Niel Hiscox
Les concessionnaires qui envisagent de représenter un constructeur automobile chinois ont été invités à regarder au-delà des produits, des prix et des contrats lors d’une séance d’affaires à Gatineau (Québec), réunissant des lauréats du programme CADA Laureate.
Niel Hiscox, chef de la direction de Clarify Group et éditeur de Canadian auto dealer, a affirmé que les marques chinoises pourraient créer de réelles possibilités pour les détaillants canadiens, mais qu’elles soulèvent également de nouvelles questions concernant la réputation, les communications internes, la confiance du public, les risques géopolitiques, le soutien après-vente et les protections contractuelles à long terme.
La séance a suscité un fort engagement de la part des concessionnaires dans le cadre du programme d’affaires organisé pour le 20e anniversaire du programme CADA Laureate. Elle survient alors que de plus en plus de détaillants tentent de comprendre ce que l’arrivée des constructeurs chinois pourrait signifier pour leurs entreprises, leurs franchises existantes et leurs marques locales.
Selon Hiscox, plusieurs concessionnaires suivent déjà le dossier de près et certains ont signé des protocoles d’entente ou discutent directement avec des constructeurs chinois. « Nous observons tous ce qui va se passer ensuite, à un moment où nous manquons tous de détails », a déclaré Hiscox.
Il a précisé que son objectif n’était pas de dire aux concessionnaires s’ils devraient ou non poursuivre des occasions avec des marques chinoises, mais plutôt de les encourager à réfléchir à des enjeux qui ne figurent pas nécessairement sur une liste traditionnelle de vérification préalable.
« Vous êtes beaucoup mieux équipés que moi pour évaluer les véhicules, les contrats et certains défis », a-t-il déclaré. « Mais il est possible que certains des éléments dont je vais parler ne figurent pas en tête de votre liste de considérations. »
Ces éléments comprennent notamment la réputation, les communications, la préparation des employés, la perception des clients et le contexte politique plus large entourant la Chine.
Hiscox a souligné que l’arrivée des marques chinoises diffère des précédentes vagues d’entrée de constructeurs étrangers en Amérique du Nord. « Une partie du défi auquel vous faites face en vous associant à une marque chinoise, c’est que vous importez aussi la réputation d’un pays tout entier. »
Il a rappelé que les constructeurs japonais et coréens avaient eux aussi dû surmonter certains préjugés lors de leur arrivée en Amérique du Nord, mais que les marques chinoises entrent aujourd’hui dans un contexte beaucoup plus complexe.
« Les constructeurs chinois arrivent dans un contexte où leur pays possède une réputation très marquée, à la fois positive et négative, et qui est très présente dans l’esprit des Canadiens. »
Il reconnaît toutefois pourquoi de nombreux concessionnaires s’y intéressent. Ceux qui ont visité la Chine ou étudié son marché en ressortent souvent impressionnés par les produits, les technologies et les capacités manufacturières.
« Du point de vue des produits, c’est le futur. Du point de vue de la fabrication, c’est le futur. Mais il y a aussi toute une série de défis. »
Selon lui, les concessionnaires doivent s’attendre à des questions des clients et à un examen public portant sur trois grands thèmes : les inquiétudes géopolitiques, les enjeux liés au travail et à l’approvisionnement éthique, ainsi que les préoccupations concernant la confidentialité des données et la surveillance.
L’un des principaux défis est l’association de réputation. « Par simple proximité, votre nom est associé au leur. Si un constructeur chinois se retrouve au cœur d’une controverse, votre nom sera associé à cette controverse. »
Il estime que les débats entourant les véhicules connectés, les données et la surveillance pourraient être particulièrement difficiles à gérer. Il a notamment évoqué le récit des « voitures espionnes » véhiculé par certains opposants aux véhicules électriques chinois.
« Cette narration est facile à exploiter pour les opposants, parce qu’elle est très difficile à déconstruire. »
Selon lui, le problème pour les concessionnaires n’est pas seulement de savoir si une affirmation est exacte, mais si elle finit par influencer la perception des consommateurs.
« Il existe un risque réputationnel même lorsqu’une affirmation n’est pas nécessairement fondée. »
Cette réalité est importante, a-t-il ajouté, puisque de nombreux concessionnaires ont passé des décennies à bâtir la confiance dans leur communauté. « Vous êtes les piliers de ce qu’un concessionnaire automobile peut représenter en matière de lien avec sa communauté. Certaines communautés seront plus sensibles à cette question que d’autres. »
Hiscox a également insisté sur l’impact potentiel sur les employés. Plusieurs membres du personnel ont construit leur identité professionnelle autour de la réputation du concessionnaire et pourraient avoir leurs propres préoccupations à l’égard d’une marque chinoise.
« Ce n’est pas une raison de ne pas aller de l’avant, mais c’est un sujet auquel il faut réfléchir et dont il faut discuter avec eux. »
Tout en exposant ces risques, Hiscox a également souligné les avantages potentiels.
« Il y a évidemment une raison pour laquelle vous envisagez cette avenue : les occasions d’affaires. »
Il a noté que le Canada demeure un marché ouvert et que les concessionnaires représentant des marques chinoises pourraient se positionner comme défenseurs de la concurrence et du choix des consommateurs. Il a également évoqué la possibilité que certains produits arrivent au Canada avant les États-Unis.
« Quand le Canada a-t-il déjà eu la chance de recevoir un produit avant les États-Unis? » Selon lui, l’avantage le plus important demeure toutefois la confiance que les concessionnaires ont déjà bâtie.
« Même si les consommateurs canadiens ne connaissent pas encore une marque chinoise, ils vous connaissent et ils vous font confiance. C’est là que réside votre occasion. »
Il a ajouté que les constructeurs chinois avec lesquels il a discuté comprennent bien l’importance des concessionnaires pour rejoindre les clients canadiens.
« Leur accès à vos communautés passe par votre marque. »
Hiscox a recommandé aux concessionnaires de réaliser un audit de leur propre marque avant de signer une entente avec un constructeur chinois.
« Comment une marque chinoise sera-t-elle perçue, non pas par les consommateurs canadiens en général, mais par votre propre marché? »
Il les a encouragés à consulter certains de leurs meilleurs clients avant de prendre une décision finale.
Il a également mis en garde contre la tentation de considérer tous les constructeurs chinois comme un bloc homogène.
« Il existe des constructeurs nationaux, des entreprises d’État, des entreprises privées. Ils sont aussi différents les uns des autres que GM l’est de Toyota. » Selon lui, les concessionnaires devraient également élaborer une stratégie de communication avant même de signer une entente et mettre de l’avant les valeurs du concessionnaire plutôt que les seules caractéristiques du véhicule.
« Les groupes motopropulseurs sont plus avancés, les prix sont remarquables, les technologies embarquées sont impressionnantes. Il sera tentant de mettre l’accent sur les caractéristiques, mais il faut raconter une histoire fondée sur les valeurs. »
Les employés doivent être considérés comme le premier public cible. « Votre personnel est votre premier auditoire en relations publiques. Ce sont vos porte-parole les plus crédibles, mais aussi votre point de vulnérabilité le plus important. »
Ils seront inévitablement questionnés par les clients, les voisins et les membres de leur entourage.
« Vous devez leur fournir un langage qu’ils pourront utiliser. Vous devez tester ce langage. »
Il a aussi recommandé de préparer des questions-réponses pour les médias locaux, de s’assurer que les plateformes numériques sont prêtes avant tout lancement, de surveiller les médias sociaux et d’établir un protocole de gestion de crise.
La discussion qui a suivi a démontré que les concessionnaires réfléchissent activement à la question des constructeurs chinois. Certains ont demandé quelles leçons tirer de l’Australie, où les marques chinoises ont déjà gagné du terrain.
Hiscox a relaté le témoignage d’un concessionnaire australien qui avait dépassé ses objectifs de ventes, mais dont le constructeur avait ensuite ajouté davantage de points de vente dans le même territoire.
Selon lui, cette situation illustre que certains constructeurs chinois peuvent fonctionner selon des hypothèses différentes de celles auxquelles les concessionnaires canadiens sont habitués.
Il a également mentionné que certaines entreprises chinoises ont dû s’adapter à l’attente canadienne selon laquelle tous les concessionnaires d’un même réseau signent le même contrat.
Hiscox a rappelé que le Canada est un marché mature.« Si quelqu’un gagne 10 % de parts de marché, c’est forcément au détriment de quelqu’un d’autre. »
Les concessionnaires ont aussi soulevé la possibilité que le Canada devienne une « nouvelle Australie » en raison de la croissance rapide des marques chinoises dans ce pays. Ils ont également posé des questions sur les négociations de l’ACEUM et sur les limites d’importation.
Hiscox a indiqué qu’il subsiste beaucoup d’incertitude quant au seuil de 49 000 véhicules et à son application, notamment pour savoir s’il concerne uniquement les véhicules électriques ou un éventail plus large de produits.
Le président et chef de la direction de la CADA, Tim Reuss, a profité de la discussion pour clarifier la position de l’association.
« Notre mandat est de vous fournir le plus d’information, de connaissances et de perspectives possible afin que vous puissiez prendre des décisions éclairées. »
Il a précisé que la CADA ne cherche ni à promouvoir ni à bloquer les constructeurs chinois.
Selon Reuss, l’association a conclu il y a plusieurs années que tenter de s’opposer aux marques chinoises pourrait les pousser vers un modèle de vente directe ou d’agence.
La CADA a donc choisi de dialoguer avec les nouveaux entrants potentiels afin de leur expliquer l’importance du modèle de concessionnaires franchisés.
Elle mène également des échanges avec des associations et des concessionnaires en Australie, en Amérique du Sud, en Europe et en Chine afin de mieux comprendre les leçons à tirer de leurs expériences.
« Notre mandat consiste à vous informer le mieux possible afin que vous puissiez prendre de meilleures décisions. »
La discussion a également révélé que certains constructeurs chinois semblent fonctionner avec un sentiment d’urgence beaucoup plus prononcé que les constructeurs traditionnels. Cette rapidité peut créer des occasions, mais elle soulève aussi des questions concernant les contrats, les territoires, la distribution des pièces, la planification des lancements, la formation du personnel et la compréhension des attentes à long terme des détaillants canadiens.
Enfin, les participants ont abordé le contexte géopolitique plus large. Certains fabricants font pression sur Ottawa pour limiter l’accès des véhicules chinois au marché canadien, tandis que les États-Unis intègrent également les véhicules électriques chinois à leurs discussions commerciales.
Reuss a souligné qu’un changement de cap du Canada à l’égard de la Chine pourrait avoir des répercussions sur d’autres exportations canadiennes, notamment le canola.
Pour les concessionnaires, la séance a démontré que la question n’est plus théorique. Certains étudient activement les possibilités. D’autres demeurent prudents. Tous cherchent à comprendre les conséquences potentielles sur leurs franchises, leurs employés, leurs communautés et leur stratégie d’affaires à long terme.
Hiscox a conclu en rappelant aux lauréats que leur crédibilité et la confiance qu’ils inspirent dans leurs communautés constituent leurs plus grands atouts.
« Chaque concessionnaire présent dans cette salle est ici parce qu’il a démontré du leadership, de l’innovation, de l’intégrité et qu’il a bâti une relation de confiance avec sa communauté. Vous êtes exactement les bonnes personnes pour réussir ces lancements si vous choisissez d’aller de l’avant. Faites-le avec la même rigueur que celle qui a guidé toutes vos autres réussites. »
Les Services aux concessionnaires iA sont le commanditaire exclusif du programme des Prix Lauréats de la CADA depuis sa création, il y a plus de 20 ans.
