Le patron de Nissan Canada parle des facteurs clés du succès remarquable de la marque au cours de la dernière année et de certaines des stratégies mises de l’avant.
Christian Meunier
L’an dernier a été très important pour Nissan Canada et son réseau de concessionnaires. L’introduction, en avril, de la Nissan Micra 2015 constituait une excellente nouvelle, et la forte augmentation du pourcentage des ventes a fait de Nissan le constructeur d’automobiles qui a connu la plus forte croissance en 2014. Pour revenir sur les 12 derniers mois et sur ce qui nous attend en 2015, Affaires automobiles a pris quelques moments pour discuter avec Christian Meunier, président et chef de la Direction de Nissan Canada Inc.
HUW EVANS : Nissan a connu une croissance exceptionnelle au Canada au cours des 18 derniers mois. À quoi attribuez-vous ce succès ?
C. M. : Voilà une période très excitante pour le Groupe Nissan au Canada. Comme vous le mentionnez, nous connaissons une croissance des ventes sans précédent. Au cours des 18 derniers mois, Nissan a mis l’accent sur cinq points stratégiques et s’est occupée de mettre sur pied une organisation forte et unie pour les soutenir. Ces cinq points sont les suivants :
- Renforcer le partenariat avec nos concessionnaires — Améliorer le rendement grâce à la collaboration; mettre sur pied de nouveaux programmes qui favorisent le rendement et qui opèrent un changement de mentalité dans le sens d’un esprit d’équipe. En outre, au sein de Nissan Canada, nous avons également eu un changement dans les mentalités qui nous a permis de nous concentrer sur le rendement, les actions inter-fonctionnelles et la mise en œuvre.
- Établir une base de loyaux clients — mettre l’accent sur l’expérience client et sur les programmes pour améliorer la fidélisation de la clientèle.
- S’assurer que les bons véhicules sont dans les bons marchés au bon moment — Le Canada est vaste, et les comportements d’achat varient selon les régions; même les caractéristiques techniques de certains modèles peuvent varier d’une région à une autre. Nous devons nous assurer de faire une bonne gestion de la distribution pour avoir le bon véhicule à la bonne place et au bon moment.
- Faire le lancement de produits de grande qualité qui ont une grande valeur —Nous mettons l’accent sur des modèles phare et nous nous assurons qu’on leur reconnaît une forte valeur. Aussi, nous nous assurons que les produits sont développés pour le Canada avec les bonnes caractéristiques techniques. La Micra en est un bon exemple.
- Renforcer l’image de marque de Nissan auprès des Canadiens, et aussi l’adapter aux diverses régions du pays. Nous avons adopté une approche marketing et relations publiques forte qui met l’accent à 100 % sur le marché canadien et sa diversité.
Ce plan stratégique régit nos actions et celles de nos partenaires concessionnaires vers un objectif commun — fournir plus de valeur aux Canadiens. Sur la base des chiffres des ventes de Nissan Canada en 2014 et d’un taux de croissance remarquable de 27 % (par rapport à 2013), nous croyons que cette stratégie est la bonne. En novembre 2014, nous avons rédigé une page d’histoire car le groupe Nissan a dépassé le cap des 100 000 ventes, ce qui en a fait le fabricant d’automobiles qui a connu la plus forte croissance au Canada.
H. E. : Au chapitre de la vente, qu’est-ce qui, à votre avis, a permis aux concessionnaires de faire des gains significatifs de parts de marché dans un environnement aussi concurrentiel ?
C. M. : Au chapitre de la vente, l’impact de notre stratégie en cinq points a un effet sur les clients. Parmi les cinq points, le plus évident en termes de vente est le lancement des produits. Nissan connaît aujourd’hui les retombées d’une offensive exceptionnellement forte en termes de produits. Nous avons lancé plusieurs nouveaux produits au cours de cette période de croissance, et ces produits font des vagues dans leurs segments respectifs. Un bon exemple ? La voiture sous-compacte Nissan Micra qui a été conçue spécifiquement pour le Canada. La Micra a permis au fabricant japonais d’améliorer de 76 % sa présence dans le segment des sous-compactes d’entrée de gamme extrêmement concurrentiel (par rapport à 2013), et a également amené une foule de nouveaux clients à la marque Nissan. Pendant tout ce temps, la Versa Note continue de croître d’année en année. En plus de la Micra, des produits comme les nouveaux Rogue (ventes en hausse de 76 % par rapport à 2013) et la Nissan LEAF tout à l’électricité (jusqu’à 122 % par rapport à 2013) ont prouvé la capacité de Nissan à lancer des produits innovants – dans toute l’étendue de notre portfolio — des produits qui intéressent les conducteurs canadiens.
Nous parlons de la Micra et de la façon dont elle a été conçue spécifiquement pour le Canada ; nous devons aussi mentionner comment nous avons appliqué cette mentalité véritablement canadienne à d’autres secteurs de l’entreprise aussi. Par exemple, au cours des 12 à 18 derniers mois, notre service de Marketing a adopté une véritable stratégie canadienne pour les grands lancements de produits. Des produits comme le Rogue et la Micra profitaient de clips télévisés maison, et nous sentons qu’ils ont fait leur place auprès des consommateurs – les chiffres de ventes en sont la preuve. En plus de ce contenu canadien unique sur lequel nous avons travaillé et sur lequel nous continuerons de travailler à l’avenir, nous avons également développé des clips uniques pour le marché québécois. J’ai personnellement pris part à des publicités pour le Québec et j’étais très heureux d’avoir un rôle dans ce marché parfois négligé par les autres constructeurs.
Naturellement, les quatre autres points décrits dans la réponse précédente ont tous eu un effet sur les ventes. Les concessionnaires ont l’impression que leur partenariat avec Nissan est renouvelé et renforcé, et les marques Nissan et Infiniti sont adoptées par les acheteurs d’un océan à l’autre.
H. E. : En termes de produits, qu’est-ce qui ressort de l’opinion des Canadiens quand on parle de la marque Nissan, et pourquoi il en est ainsi ?
C. M. : Deux grandes réussites viennent à l’esprit, le Nissan Rogue et la Nissan Micra – chacun démontrant une philosophie clé au sein de Nissan Canada. Nous nous engageons à fournir le bon véhicule aux Canadiens, et cela signifie un produit qui fait appel aux goûts uniques de cette nation diversifiée.
Au Canada, l’un des segments les plus populaires est celui des véhicules utilitaires sport compacts. Le nouveau Nissan Rogue frappe fort avec des qualités utilitaires, un vaste intérieur et beaucoup d’équipement. Il peut aussi rouler en la ville, il est économe en carburant et abordable. Ajoutez à tout cela la disponibilité de la transmission intégrale, et on comprend pourquoi il est si populaire auprès des Canadiens et le plus gros vendeur de Nissan.
Ensuite, nous devons jeter un coup d’œil à la toute nouvelle Nissan Micra, le plus récent ajout à notre gamme. La Micra prouve que véhicule abordable peut aussi rimer avec raffinement, agilité et plaisir de conduire. Comme j’ai grandi et travaillé en Europe, je peux vous dire que le marché canadien ressemble, à bien des égards, plus à celui de l’Europe qu’à celui des États-Unis. Les Canadiens peuvent apprécier une voiture plus petite, plus abordable, mais ils veulent aussi quelque chose qui a une bonne valeur. À cet égard, la Micra répond précisément aux attentes du client canadien. La Micra est une offre exclusive au Canada ; elle n’est pas offerte aux États-Unis.
Vous trouverez la suite de cette entrevue dans le prochain numéro d’Affaires automobiles.
