Les Américains aiment les hamburgers, et ils aiment être en mesure de prendre un repas rapide et bon marché chaque fois qu’ils en ont envie. Pourtant, l’une des chaînes de restauration rapide qui a le plus de succès aux États-Unis, Chick-fil-A, ne vend pas de bœuf, présente des prix relativement élevés et ne permet pas à ses restaurants d’ouvrir le dimanche.
La société a résisté à la controverse et propose ses produits de base alors qu’elle adapte son menu en fonction de l’évolution des goûts. Elle figure toujours au sommet des sondages de l’industrie pour la nourriture et le service. Et même si elle est plus petite et n’ouvre que six jours par semaine, elle gruge régulièrement la grosse part de marché actuellement détenue par des géants comme McDonald.
Chick-fil-A a pris naissance au Dwarf Grill, lequel a été ouvert en Géorgie en 1946 par un homme nommé Truett Cathy. Le poulet prend normalement plus de temps à cuire que la viande de hamburger, mais M. Cathy a trouvé une méthode de friture par pression qui lui permettait de préparer une poitrine de poulet dans le même laps de temps.
Son premier Chick-fil-A a ouvert ses portes dans un centre commercial d’Atlanta en 1967 — il s’agissait du premier restaurant de centre commercial au pays — et servait des sandwiches au poulet.
L’entreprise a fait preuve de prudence dans son expansion, étant donné que les clients de restauration rapide étaient habitués de manger des hamburgers : McDonald’s avait déjà ouvert 500 restaurants en 1963.
Les restaurants Chick-fil-A se sont multipliés exclusivement dans les centres commerciaux jusqu’en 1986, puis l’entreprise a ouvert son premier restaurant qui avait enseigne sur rue. Et ceux-là représentent maintenant la majorité des plus de 1 900 restaurants de la chaîne.
La société exploite également une poignée de restaurants qui n’offrent que le service à l’auto et en exploitent d’autres dans les hôpitaux, les aéroports, les universités et les immeubles à bureaux. L’un de ceux-là, à l’aéroport international de Calgary, est actuellement la seule succursale canadienne de la chaîne.
Le modèle commercial de Chick-fil-A est le suivant : même si elle est une chaîne de restauration rapide, elle traite sa clientèle comme si elle était un grand restaurant.
Truett Cathy a modelé ses pratiques commerciales sur celles de l’Hôtel Ritz Carlton; alors, plutôt que de dire : « Vous êtes bienvenu », les employés doivent dire : « Tout le plaisir est pour moi ! »
S’il pleut, on accompagne le client à sa voiture avec un parapluie. On met des fleurs fraîches sur les tables, et les employés s’arrêtent pour demander aux clients s’ils ont tout ce qu’ils désirent. Si le client le requiert, on lui remplira son verre de boisson gazeuse, on lui apportera des condiments supplémentaires ou des serviettes de table.
Quand la commande est prête, on appelle le client par son nom, et non par un numéro. Cependant, si le client est assis à une table pendant qu’il attend, quelqu’un la lui apporte. L’objectif est d’empêcher le client de se relever une fois qu’il est assis.
Même si le sandwich au poulet le moins cher de Chick-fil-A peut coûter trois fois le prix de celui de McDonald’s, les amateurs restent fidèle à la marque pour la qualité et le service. Les évaluations, pour la plupart, cotent le sandwich de Chick-fil-A comme étant le meilleur des deux.
Les amateurs ont également fait des commentaires positifs sur la propreté; les franchisés doivent en effet suivre des règles très strictes. Un restaurant de New York a reçu la cote « C » pour violations au code sanitaire. En principe, il aurait pu rester ouvert pour autant qu’on réglait les problèmes. Toutefois, l’entreprise l’a immédiatement fermé pour tout remettre au point et l’a rouvert avec la cote « A ».
Melissa Winkfield exploite sa propre franchise.
L’entreprise prend la loyauté de la clientèle au sérieux et prend des mesures vigoureuses non seulement pour la conserver, mais aussi pour l’utiliser. Les 100 premiers clients à entrer dans un nouveau restaurant le jour de l’ouverture mangent gratuitement durant un an; ils doivent s’installer à l’avance pour passer la nuit sous la tente, et Chick-fil-A fait de la promotion en publiant des photos des tentes sur son site Web — les gens désirent tellement avoir une place qu’ils sont prêts à passer la nuit dans le stationnement.
Les fameuses campagnes de publicité mettant en vedette des vaches ont débuté en 1995. Les annonces montraient des bovins tenant des enseignes où on y lisait un texte mal orthographié encourageant les gens à manger plus de poulet (« Eat Mor Chikin ») plutôt que de la viande de bœuf. Des modèles en peluche sont devenus un jouet populaire, et les panneaux d’affichage montraient des vaches en fibre de verre grandeur nature qui écrivaient le texte sur elles-mêmes.
En plus d’être un homme d’affaires avisé, Truett Cathy était aussi un fervent chrétien, et ce, jusque dans son travail. Les propriétaires de franchises fixent leurs heures d’ouverture, mais tous doivent fermer le dimanche, à Noël et à l’Action de grâces.
Être chrétien n’est pas obligatoire pour qui veut exploiter une franchise, mais les exploitants doivent suivre les directives de l’entreprise en matière de compassion et d’humilité. Cela dit, Chick-fil-A a été condamnée à plusieurs reprises pour discrimination à l’emploi liée à la croyance religieuse et au sexe.
L’importance accordée à la croyance religieuse par la société a pris un tournant en 2012. Comme certains États commençaient à légaliser le mariage homosexuel, Dan Cathy, fils du fondateur et maintenant président et chef de la Direction de l’entreprise, a mentionné qu’il était contre dans une émission de radio. Des manifestations ont eu lieu à de nombreux endroits où l’on trouvait un restaurant de la chaîne.
Chick-fil-A est donc devenue une nouvelle à l’échelle nationale qui dépassait de loin les commentaires de Dan Cathy; et la chaîne de restaurants est devenue un catalyseur entre les personnes qui étaient en faveur du mariage gai et celles qui s’y opposaient.
Dan Cathy, qui planifiait une expansion dans les grands marchés urbains comme Manhattan où la chaîne n’était pas très populaire, a laissé silencieusement mourir la controverse et a mentionné plus tard à un journal qu’il mettait l’accent sur le service à la clientèle plutôt que sur les questions politiques.
Plusieurs choses ont changé sous sa gouverne. Il est arrivé avec du poulet sans antibiotique, a effectué des tests dans le but d’éliminer les additifs alimentaires et a remplacé la salade de chou par du chou frisé en salade en réponse à l’évolution des goûts. Mais il sait également qu’il n’est pas suffisamment grand pour battre les barons du burger à leur jeu, donc il utilise ses propres forces.
Les vaches des Chick-fil-A resteront sur les panneaux et n’auront jamais leur place sur la grille.
