Les fournisseurs de F & I sont à adapter leurs outils, leur formation et leurs produits pour aider les concessionnaires à assurer une meilleure expérience client.
Ce n’est un secret pour personne ! De nombreux acheteurs de véhicules n’apprécient pas l’expérience F & I vécue au bureau commercial. Ils disent que ça prend trop de temps, se sentent sous pression et, souvent, ne comprennent pas vraiment la valeur et le prix des produits qu’on leur offre.
Selon une étude intitulée IHS Automotive Buyer Influence, 55 % des acheteurs de voitures neuves et 57 % des acheteurs de véhicules d’occasion disent avoir vécu une expérience frustrante durant le processus d’achat, et que le temps passé à la concession a été un facteur important.
Dans le cadre d’une autre étude, AutoTrader s’est attardée à évaluer un certain nombre de concessions et a découvert que le temps moyen pour compéter le processus de F & I était de 61 minutes. Ce temps représente les deux tiers du temps que les consommateurs sont prêts à consacrer au processus d’achat d’un véhicule. L’étude mentionne aussi qu’éduquer les consommateurs et leur permettre de prendre une décision exigeaient en moyenne 28 minutes.
Si l’amélioration de l’expérience au bureau commercial est dans l’intérêt de tous, il n’y a pas de solutions faciles. Le simple fait de pousser les consommateurs dans tout le processus pourrait faire en sorte qu’ils passent à côté de produits valables qui pourraient les intéresser. Ne s’appuyer que sur la technologie et ne laisser que des options d’auto-navigation éliminent de l’équation l’interaction humaine et l’art de vendre.
Tout ceci, il va de soi, met à risque les revenus et la marge de profits des concessionnaires qui doivent équilibrer la qualité de l’expérience client avec les besoins.
Affaires automobiles a parlé à quelques fournisseurs de produits de F & I pour savoir ce qu’ils faisaient pour améliorer le rendement de leur bureau commercial, tout en assurant une expérience client améliorée.
Pas de solution miracle
Chris Cawston est président et directeur général de Sym-Tech Dealer Services, un fournisseur de produits, de logiciels, de programmes de formation de F & I, de développement et de technologie en concession de Richmond Hill, en Ontario. « Sym-Tech a déterminé, il y a quelques années, que la partie F & I à l’intérieur des concessions avait un rendement inférieur pour une foule de raisons », dit M. Cawston.
« Ne s’appuyer que sur la technologie et ne laisser que des options d’auto-navigation éliminent de l’équation l’interaction humaine et l’art de vendre. »
Chris Cawston dit que l’industrie est à la veille de connaître un grand changement qui touchera l’amélioration de l’expérience client. « Si vous regardez où se trouvait l’activité F & I il y a cinq ans, où elle se trouve aujourd’hui, et vers quoi elle va, un changement évident est en train de s’opérer », dit-il. « On est dans un environnement sensiblement plus professionnel et mieux structuré. Il y a plus de processus autour de l’interaction avec le client pour assurer plus de rapidité dans l’expérience, ce qui convient mieux aux besoins du client. Et c’est tout à fait transparent. »
M. Cawston dit qu’il n’y a pas de solution miracle pour améliorer l’expérience client et améliorer le rendement d’un bureau commercial. Une meilleure technologie représente une partie de l’équation, mais il ajoute que la formation et les changements de comportement sont aussi importants. « Les concessions sont aux prises avec toutes sortes d’investissements technologiques qui ont été faits au fil des ans et qui ont fini sur une tablette avec des rendements décevants pour les concessions », a-t-il ajouté.
Il mentionne que Sym-Tech aide les concessionnaires à améliorer le rendement de leur bureau commercial et offre une suite de cours de formation en F & I, en ventes et en service auxquels le personnel des concessions assiste sur une base régulière.
L’entreprise a élaboré et mis sur pied des installations de formation à Richmond Hill et à Montréal, et en ouvrira une troisième à Calgary. Certains de ces cours durent entre trois et cinq jours, assurent une formation intensive et proposent des exercices de jeu de rôle dirigés par des facilitateurs expérimentés. Suivre une formation en concession est important et permet aux nouveaux comportements de s’installer et de se maintenir dans le temps, dit Chris Cawston.
Outils et technologie numériques
Final Coat, fournisseur de produits de protection de véhicules et d’autres produits de F & I, dit qu’elle fait tout pour que ses clients — et de plus en plus de consommateurs — puissent utiliser la technologie pour se renseigner sur le bien-fondé de leurs produits.
L’entreprise a utilisé un certain nombre d’approches, y compris le préchargement de cadres photos numériques présentant de brèves vidéos de produits qu’elle fournit gratuitement aux concessionnaires afin de permettre aux consommateurs de les regarder dans le bureau commercial.
« Chez Hyundai Capital Canada, nous croyons beaucoup à la formation. Ceci fait partie de la valeur ajoutée que nous pouvons apporter aux constructeurs et aux concessionnaires. »
Même s’ils fournissent ces cadres photos numériques à tous leurs clients, ils ne les utilisent pas tous. « Tout dépend du personnel et du concessionnaire », dit Sean Peek, directeur, Création et Marketing, CAP Inc./Final Coat. « Ça dépend s’ils sont de la vieille école ou non et s’ils peuvent les intégrer à leurs processus. Nous donnons à nos clients des outils pour vendre — c’est le moins qu’on puisse faire. »
L’entreprise a aussi développé les iFrames qui peuvent facilement être ajoutés à un site Web de concession qui présente l’information et les vidéos des produits de l’entreprise. Ainsi, Le concessionnaire n’a pas à gérer le contenu et à le tenir à jour, tout est fait par Final Coat. « C’est un site Web dans un site Web. Nous le proposons à nos clients gratuitement », dit Sean Peek.
Michael Hardychuk, consultant en marketing pour Final Coat, dit que la technologie iFrame permet aux consommateurs d’aller chercher de l’information sans quitter le site Web de la concession. « Nous avons le contrôle total d’iFrame. Quand nous avons de nouvelles vidéos, nous le mettons à jour. L’implantation n’a posé aucun problème à la concession », dit M. Hardychuk.
Une autre technologie développée par l’entreprise, DealerCloud, est un système de gestion de documents en ligne qui permet aux concessionnaires d’avoir accès à n’importe quelle information, à des vidéos, à des PDF ou à d’autres documents dont ils peuvent avoir besoin. Ce portail permet aux concessionnaires de commander en ligne tout ce qui peut accélérer le processus de F & I.
Mais ce ne sont pas toutes les améliorations qui impliquent une technologie de pointe, et certains ordinateurs périmés dans les concessions peuvent ralentir l’adoption de la technologie.
L’entreprise mentionne que beaucoup de ses clients sont heureux d’obtenir des publications à jour et expédiées privément. « Il peut être intéressant de personnaliser ces publications en utilisant le logo de la concession et l’une des voitures en vente. Ç’a été très efficace au cours de l’année », dit M. Hardychuk. « Même si nous voulons amener les gens dans l’ère numérique, il est toujours plus facile pour un vendeur d’utiliser quelque chose qu’il peut imprimer et de parler à son client. »
Offrir des produits que veulent les consommateurs
Jeff Fallowfield, président de LGM, un fournisseur d’une grande variété de produits de garantie et d’assurance F & I, dit qu’on a besoin que ça change dans l’industrie. « Tout le monde dans l’industrie reconnaît que quelque chose doit changer », dit M. Fallowfield. « Les consommateurs d’aujourd’hui sont différents de ceux d’il y a 10 ou 15 ans. »
Il dit que LGM s’est assurée que ses produits évoluent avec la demande des consommateurs pour qu’ils soient vraiment intéressés à les acheter. « Ils sont conçus en fonction du consommateurs. Qu’est-ce qui leur donne de la valeur ? Si vous créez un produit qui donne une valeur ajoutée
au consommateur et que vous le vendez à un prix juste et raisonnable, vous aurez un client heureux », ajoute
M. Fallowfield. « Nous sommes vraiment axés sur le consommateur et sur l’expérience vécue. »
Mais les consommateurs doivent savoir ce qu’ils achètent. « Nous croyons vraiment en l’éducation », dit M. Fallowfield. « Nous croyons fortement que vous devez donner au consommateur une information et des connaissances qui leur permettront de prendre une décision éclairée. »
L’entreprise fournit de l’information sur ses produits, y compris les vidéos et les autres produits de formation, pour aider le personnel de la concession et les consommateurs, y compris un nouveau
système de points de vente, pour accélérer l’établissement du prix et la livraison de l’information. « Nous vendons la paix de l’esprit », dit M. Fallowfield. « Il y a des outils électroniques fantastiques que vous pouvez utiliser. Mais sans éducation, c’est juste une autre façon de présenter l’information. »
Avoir des directeurs des services financiers bien formés à la concession est un autre facteur de succès. « Nous espérons que l’avenir fera de ces directeurs des conseillers avisés », a ajouté M. Fallowfield.
« Comme c’est le cas de tout changement de processus, il y a aussi des risques. Un processus accéléré sans la qualité ne fonctionnera pas. »
Risques et récompenses
Comme c’est le cas de tout changement de processus, il y a aussi des risques. Un processus accéléré sans la qualité ne fonctionnera pas. « Juste essayer de faire vite n’amènera pas la satisfaction », mentionne M. Cawston de Sym-Tech. « Vous devez trouver des moyens de rendre le processus plus efficient pour être en mesure de passer au travers plus rapidement. L’efficacité est un très bon moyen de sauver du temps. »
Il y a une tendance qui se dessine : les concessionnaires des deux côtés de la frontière considèrent les avantages d’avoir un seul point de contact pour le consommateur dans le processus de vente et de F & I.
Sym-Tech offre maintenant un nouveau cours de formation hybride pour combler certains manques. « Ça peut rapporter de grands bénéfices », mentionne M. Cawston. « Il y a certainement des gains en efficacité et, si c’est bien fait, il est évident que ça peut augmenter la satisfaction de la clientèle, maintenir le revenu brut et les marges tout en réduisant le temps que les clients passent dans le processus. »
Même si cette tendance hybride n’est pas encore répandue au Canada, elle gagne du terrain, et plus de concessionnaires aux États-Unis l’essaient.
Même s’il s’agit d’un mix de technologie, de formation d’offre de nouveaux produits, Il ne fait aucun doute que le bureau commercial est examiné minutieusement pendant que les équipementiers et les concessionnaires essaient de naviguer sur la nouvelle expérience client au cours du processus d’achat d’un véhicule. Difficile de dire où ça se terminera !
