Le dernier rapport de Kijiji Autos sur les changements en matière de transport offre de l’information intéressante qui, non seulement met en lumière les domaines importants sur lesquels les concessionnaires doivent se concentrer, mais révèlent également des surprises.
Nous savons déjà que les consommateurs font leurs devoirs avant d’entrer à la concession. C’est la nouvelle norme en matière de magasinage d’automobiles au Canada. Et l’une des conclusions les plus significatives du rapport est le fait que les consommateurs sont désormais plus informés que jamais avant de mettre les pieds dans une concession, selon Leanne Kripp, directrice, chef de la section Autos chez Kijiji.
« Je pense que nos concessionnaires s’habituent de plus en plus au fait que les consommateurs qui entrent à la concession sont très informés. Ainsi, ils visitent moins de concessions », a déclaré Mme Kripp au cours d’une entrevue avec Affaires automobiles. « Sur les 2 000 consommateurs interrogés dans le cadre du rapport, 40 % disent ne visiter qu’une seule concession – le pourcentage le plus bas jamais vu dans une étude publiée dans l’industrie de l’automobile. » Leanne Kripp, directrice, chef de la section Autos chez Kijiji
Dans un monde où les consommateurs accordent désormais plus d’importance à la qualité de l’information qu’à la variété des véhicules, Mme Kripp a mentionné qu’ils présentaient un intérêt mitigé pour la négociation des prix. Seulement 29 % des consommateurs apprécient toujours la possibilité de négocier le prix d’une voiture à la concession – une baisse de 8 % par rapport à 2017. C’est également un point qui souligne la nécessité d’une plus grande transparence, puisque 39 % des consommateurs envisagent d’acheter une voiture en ligne – en hausse de 12 % par rapport à l’étude de 2017.
Alors, que peuvent faire les concessionnaires ? Ils peuvent, en toute transparence, proposer des prix fixes sans marchandage (quand c’est possible), améliorer la façon dont ils font la promotion des programmes incitatifs pour les consommateurs (pneus d’hiver gratuits ou rendez-vous de service, par exemple), et se concentrer sur l’essai routier. Les concessionnaires sous-estiment peut-être l’importance de l’essai routier dans le processus d’achat. « Afin de rester concurrentiels à la concession, ils doivent tout faire pour que l’atmosphère soit très accueillante et conviviale avec des spécialistes des produits offrant une transparence totale au chapitre des prix », a déclaré Mme Kripp. « Et que ce soit en ligne ou en personne, ils doivent offrir une expérience vraiment transparente. » Cela signifie que l’aspect et la convivialité du site web et l’expérience à la concession ont un sens pour le consommateur; ils ne devraient pas entrer en conflit l’un avec l’autre.
Les concessionnaires doivent également s’assurer que leur site web adhère au référencement et qu’il présente des descriptions de véhicules VDP de qualité avec des mots clés pertinents; ils doivent optimiser les balises META et s’assurer que toutes les propriétés en ligne (comme le site web de la concession et les médias sociaux) sont entièrement optimisées et conviviales pour les utilisateurs, peu importe l’appareil utilisé, y compris les mobiles.
De plus, les concessionnaires devraient revoir leur stratégie en matière de médias sociaux. Un point intéressant qui ressort du rapport est la chute de Twitter. Twitter était autrefois considéré comme la plateforme où il fallait investir si l’on ne voulait pas être à la traîne du marché, et ça se révèle faux aujourd’hui.
Du côté des téléphones mobiles, 72 % des concessionnaires ont en fait augmenté leur utilisation, ce qui devrait avoir un effet positif sur leurs activités au cours des deux ou trois prochaines années. Et 56 % des concessionnaires prévoient dépenser plus d’argent pour la publicité mobile au cours de l’année qui suit. Cependant, le rapport indique clairement que les dépenses numériques sont en baisse : alors que 84 % des consommateurs passent plus de la moitié de leur temps à faire de la recherche en ligne, seuls 49 % des concessionnaires consacrent plus de la moitié de leur budget au numérique en ligne – une baisse de 6 % par rapport à 2017. Interrogée sur les raisons du déclin du numérique chez certains concessionnaires, Mme Kripp a répondu que, il y a plusieurs années, ils étaient moins technophiles dans ce domaine, mais ce n’est plus le cas aujourd’hui.
« Les concessionnaires ont fait un excellent travail au cours des deux dernières années en faisant des progrès en termes de compréhension des médias numériques, du recouvrement de l’investissement, de la façon de dépenser efficacement », a déclaré Mme Kripp. « Ce n’est pas qu’ils ne croient pas au numérique, c’est qu’ils dépensent leur argent plus efficacement. »
En fait, 74 % des concessionnaires prévoient dépenser davantage en publicité numérique dans deux ans plutôt qu’aujourd’hui. Dans l’ensemble, selon Leanne Kripp, il y a un point important qui ressort du rapport : les concessionnaires se souviendront que 40 % des acheteurs de voitures en ligne n’avaient visité qu’une seule concession. « S’il n’a qu’une seule chance de faire entrer un consommateur dans sa concession, que doit faire le concessionnaire ? Voilà pourquoi il est essentiel que l’information en ligne soit à jour afin de gérer l’achalandage dans leur salle d’exposition », a déclaré Mme Kripp. Cela signifie que les concessionnaires doivent régulièrement s’assurer que leur site web est à jour et précis, qu’il comprend les meilleures photos, de bonnes descriptions, qu’il offre de la transparence, de l’information précise sur les prix et qu’il peut répondre aux questions des consommateurs qui considèrent l’achat d’un véhicule.
