Les concessionnaires doivent maintenant répondre et traiter les demandes en ligne plus rapidement, adopter des outils de vidéoconférence et de messages texte, se concentrer davantage sur l’utilisateur et mettre à profit leur capital humain, tout cela au nom d’une expérience client plus transparente.
Lorsque la COVID-19 a presque fermé l’industrie canadienne de la vente au détail d’automobiles, de nombreux concessionnaires ont été forcés de donner suite à toutes les demandes en ligne et d’adopter davantage de méthodes de communication numériques, mais il reste un grand pas à franchir pour atteindre la réactivité numérique.
Selon l’équipe Global Insights de RAPID RTC, alors que 30 % des demandes provenant de sites web reçoivent habituellement une réponse en 30 minutes ou moins, un peu plus de 25 % des demandes en ligne au Canada ne génèrent aucune réponse.
« Comme la distanciation physique demeure un obstacle à la visite des salles d’exposition en personne pour certaines personnes, les clients font tout ce qu’ils peuvent en ligne, y compris leur communication initiale avec les concessions », a déclaré Glen Demetrioff, président et chef de la Direction de RAPID RTC.
Dans une entrevue avec Affaires automobiles, M. Demetrioff a déclaré qu’« il est impératif que les concessionnaires soient efficaces et opportunistes pour répondre aux demandes en ligne ». Et pour cause. D’après un rapport de Cox Automotive de mai 2020 intitulé How the Rise of ‘Digital’ is Changing Consumer & Dealer Experiences, the likelihood of consumers, la probabilité que les consommateurs concluent une entente en ligne a augmenté de 73 %, deux acheteurs sur trois étant maintenant plus susceptibles à 100 % d’acheter leur véhicule en ligne.
« Notre expérience à titre d’entreprise de communications numériques nous démontrent que les outils numériques en général gagnent du terrain à un rythme que nous n’aurions pas connu sans la COVID », a déclaré M. Demetrioff. « Notre nouveau produit de clavardage par vidéo, Live Dealer, n’aurait probablement pas obtenu un tel succès. »
Live Dealer est une plateforme omnicanal entièrement intégrée qui permet de clavarder, de parler et de voir des vidéos à sens unique ou bidirectionnels.
M. Demetrioff a déclaré que les formes de communication sans contact ont augmenté de façon significative, et les téléchargements pour les applications mobiles de vidéoconférence ont augmenté de 90 % par rapport à la période pré-COVID, selon des articles récents de Computerworld et d’App Annie. En clair, les « outils de conférence numérique » font référence à des produits comme Microsoft Teams, Google Hangouts Meets et Zoom Cloud Meetings qui, sur la base des données, ont connu un plus grand nombre de téléchargements aux États-Unis, au Royaume-Uni et dans toute l’Europe, et ce, en pleine pandémie.
« En examinant les outils de communication numérique, ce qui est important pour les concessionnaires, c’est la convivialité de la technologie et l’intégration sans effort de leurs logiciels et de leurs processus de vente actuels », a déclaré M. Demetrioff. « Si les outils sont conviviaux pour le personnel et imitent numériquement le processus de vente, cela se traduira par des processus de gestion du changement plus faciles et une expérience client transparente qui permet d’installer un niveau de confiance et de sécurité en ligne. »
Il a ajouté qu’un moyen infaillible de répondre aux attentes des clients consiste à fournir des outils de communication qui offrent des options ; avoir la possibilité de choisir créera une expérience utilisateur plus positive.
La communication est la clé
L’un des plus grands changements survenus dans les outils de communication à cause de la COVID-19 est la vidéoconférence. Selon Nick Cossette, responsable de la croissance et des opérations chez Matador.AI, une société de logiciels centrés sur l’utilisateur, cette tendance, auparavant active dans le domaine de la vente au détail d’automobiles, a pris du galon à cause de la pandémie.
« Regardez le nombre de personnes qui ont adopté Zoom. En quelques semaines, ces personnes étaient à l’aise avec la modification de leurs renseignements de base sur Zoom et interagissaient au sein d’un groupe de clavardage. Alors, maintenant, on a l’impression de ne plus avoir le choix », a déclaré M. Cossette. « Mais à titre de concessionnaire, c’est plus une question de temps : quand commencerez-vous à intégrer la vidéoconférence dans le processus de gestion des demandes en ligne ou dans les opérations de vente au détail numérique ? »
Selon App Annie, Zoom a été téléchargée 14 fois plus au cours de la semaine du 15 au 21 mars que la moyenne hebdomadaire américaine au quatrième trimestre de 2019. Elle a également été téléchargée 20 fois plus au Royaume-Uni au cours de la même période, 22 fois plus en France, 17 fois plus en Allemagne, 27 fois plus en Espagne et 55 fois plus en Italie, l’un des pays les plus durement touchés en Europe au début de la pandémie.
M. Cossette a indiqué qu’il était en discussion avec un grand groupe de concessions de la région de Montréal et que sa priorité absolue était de déployer la vidéoconférence dans un « avenir très proche ».
« Ils cherchent la solution de vente au détail numérique pour que l’utilisateur choisisse sa propre offre de financement », a déclaré M. Cossette. « Ce qui les intéresse, c’est de prioriser un canal de communication différent avec leurs utilisateurs. Ils comptent déjà beaucoup sur les appels téléphoniques ainsi que sur les courriels en matière de communication.
Le message texte en ligne est également une tendance qui a pris de la vitesses en raison de la COVID-19. M. Cossette a déclaré que, lorsque le groupe de concessions a examiné les données de son CRM, les statistiques relatives aux messages texte pour l’engagement et la réponse des consommateurs étaient plus élevées. Et tandis que certains concessionnaires ont déjà fait cela à une plus petite échelle, partager leur numéro de téléphone personnel avec les clients pour les textos, FaceTime ou la vidéoconférence, M. Cossette a déclaré que ce n’est pas évolutif.
« Pour un plus grand groupe de concessions, il faut avoir de la visibilité sur les différents canaux de communication », a déclaré M. Cossette. « Non seulement voulez-vous avoir de la visibilité, mais vous voulez la contrôler et l’optimiser. Vous souhaitez adopter des solutions au niveau de l’entreprise pour déployer soit des messages texte en ligne et des vidéoconférences, soit tout autre type de communication, même l’intelligence artificielle.
Matador.AI, qui a récemment lancé une plateforme d’engagement pour les concessionnaires, se considère comme une entreprise anti-demandes en ligne. Son objectif consiste à fournir un contexte supplémentaire à l’utilisateur car il cherche à combler l’écart entre la concession et la personne sur le marché qui cherche à acheter un véhicule.
M. Cossette a déclaré que l’accent est mis sur des conversations et un engagement significatifs, et c’est pourquoi il croit que la réactivité numérique consiste également à s’appuyer sur les personnes et les processus pour travailler et fonctionner avec les différents types d’outils de communication.
Faire bouger les choses
Ce concept est également partagé par Kyle Orlando, président d’EDealer, qui croit qu’il n’y aura pas de plus grand impact sur l’avenir des concessions que les gens.
« Vous pouvez avoir n’importe quel outil pour communiquer avec vos clients, mais si vous ne montez pas la barre en matière de communication, dans votre façon de communiquer, dans vos normes à la concession avec vos gens, rien ne bougera », a déclaré M. Orlando.
Il a dit que tout outil qui facilite une communication claire et répond aux attentes des clients fonctionne dans l’industrie en ce moment.
Quant aux outils qui fonctionnent vraiment en termes de réactivité numérique, ce sont les produits qui facilitent la communication et l’engagement de la concession avec les clients.
À titre d’exemple, EDealer a lancé son outil Guaranteed Trade il y a environ un an et demi. Fait intéressant, M. Orlando a mentionné que les concessionnaires avaient du mal à s’engager avec l’outil.
L’outil permet à un client de visiter le site web, de saisir les données du véhicule recherché, puis de recevoir une application par SMS. Il télécharge ensuite cette application et il peut faire des photos de son véhicule, à partir de la maison – faire des photos du véhicule ou des dommages au véhicule, faire leur déclaration, etc. – et ensuite de l’envoyer au concessionnaire. Le concessionnaire est alors en mesure d’évaluer le véhicule de façon assez précise.
Mais l’entreprise avait du mal à inciter les concessionnaires à aller de l’avant et à s’engager avec les clients en ligne.
« Pas tous les concessionnaires », a dit M. Orlando. « Vous avez toujours votre groupe de tête, de 10 à 20 %, qui fait toujours un excellent travail en communication, et franchement ce sont les concessionnaires qui prospèrent dans tout (et pas seulement avec nos outils) en ce moment, et ce, malgré la COVID. »
Mais ils ont ensuite constaté une augmentation de 100 % dans leur engagement des concessionnaires qui utilisent le système de l’entreprise, et une augmentation d’environ 300 % dans la façon dont les concessionnaires qui utilisaient l’outil s’engageaient avec les clients.
M. Orlando a dit que tout cela tient à la communication ; que les concessionnaires qui mettent à profit leurs gens et suscitent les bonnes attentes pour une communication claire et transparente sont ceux qu’il voit obtenir du succès en ce moment.
Pour les concessionnaires qui sont incertains par rapport au grand nombre d’outils et de produits lancés autour de la réactivité numérique et, même, de la vente au détail numérique, en particulier en pleine crise, M. Orlando conseille de demander trois références aux fournisseurs, puis de respecter certains paramètres pour s’assurer que l’outil que le fournisseur essaie de leur vendre a vraiment les qualités requises.
« Une solution simple à un problème simple », a déclaré M. Orlando.
