Vers la fin de 2020, TRADER a lancé une édition virtuelle de son événement annuel Carology qui explorait les tendances du marché, les comportements des consommateurs, l’influence de la technologie sur l’achat de voitures et l’expérience d’achat d’une voiture.
La Science de la vente de voitures est une conférence prononcée par Ian MacDonald, directeur du Marketing chez TRADER, qui a été rejoint par plusieurs conférenciers — y compris celui qui a jeté un regard intrigant sur les astuces que les concessionnaires peuvent utiliser pour provoquer, manipuler et fermer les possibilités de vente avec les premiers acheteurs de voitures.
« Sont-ils si différents ? Devriez-vous les traiter différemment ? Comment fermez-vous la vente ? Peut-être sont-ils un peu plus nerveux que les acheteurs de voitures normaux ? », a déclaré M. MacDonald avant de remettre le microphone virtuel à Lilian Lau, vice-présidente au Marketing chez TRADER.
Pour sa présentation, Mme Lau a tiré des données de deux enquêtes d’autoTRADER.ca effectuées en 2020 pour recueillir de l’information sur ces consommateurs et leur façon de magasiner. Pour être clair, ces clients potentiels sont âgés de moins de 30 ans (l’âge médian étant de 27 ans), ont un revenu familial inférieur (30 000 $) à celui des acheteurs de voitures plus âgés et sont employés à temps partiel ou étudiants.
« À temps plein, ils sont plus conscients de leur budget », a mentionné Mme Lau. « En raison de ces deux facteurs, ils sont habituellement plus susceptibles d’acheter un véhicule d’occasion. »
D’après les données présentées, ces consommateurs sont également deux fois plus susceptibles de se fier à leur famille pendant leur expérience d’achat d’une voiture, 43 % sont plus enclins à en parler à leurs amis, et 15 % sont plus susceptibles de regarder des vidéos en ligne. Ils sont également moins susceptibles d’utiliser les sites web de concessions ou, même, de visiter une concession en personne, par comparaison avec un acheteur de voiture plus aguerri — mais ils sont tout aussi susceptibles de commenter sur les marchés de l’automobile et les sites web de fabricants.
« Ils ont tendance à compter davantage sur la famille et les amis et non leur propre expérience personnelle dans l’achat d’une voiture et de vivre le processus pour la première fois », a déclaré Mme Lau. « Ils vont s’appuyer sur d’autres personnes qui ont peut-être déjà vécu cette expérience auparavant. Ils ont donc plus d’influence de la part des amis et de la famille, alors qu’ils passent un peu plus de temps à faire des recherches.
Ce qu’ils veulent, c’est avoir confiance dans leur processus d’achat de voiture et ne pas se laisser intimider par le représentant des Ventes — ou par qui que ce soit à la concession, d’ailleurs. Ils veulent la simplicité dans le processus de négociation, plus que les acheteurs aguerris, la transparence dans le prix qu’ils sont censés payer pour le véhicule, et la confiance d’obtenir la meilleure affaire possible.
« Il est vraiment important d’adapter vos interactions avec ces acheteurs et faire appel à leur sentiment de soi afin d’aider à gérer ces clients, puis éventuellement à conclure cette affaire. » — Lilian Lau, vice-présidente, Marketing, Trader
Il est également important de terminer la majeure partie du processus en ligne et de travailler à simplifier l’expérience d’achat d’une voiture.
Selon Mme Lau, « étant plus jeunes et plus exposés à l’espace numérique, ils sont plus disposés à utiliser des outils en ligne tout au long du processus d’achat », a-t-elle dit. « Et ce sera important lorsque nous examinerons ce que vous faites pour attirer et influencer les acheteurs de voitures pour la première fois. »
Les trois principaux domaines sur lesquels elle suggère aux concessionnaires de s’attarder sont :
- Les acheteurs d’une première voiture sont prêts à visiter de nombreuses concessions, ce qui signifie que les concessionnaires doivent s’assurer qu’ils font partie des concessions visitées. Pour ce faire, ils peuvent faire des offres et offrir des promotions, en tirant parti d’outils de tarification transparents pour renforcer la confiance dans la vente, et en gérant et en surveillant les commentaires sur les concessions en ligne. Mettez en évidence les commentaires positifs et répondez aux commentaires négatifs.
- Traitez les consommateurs avec soin et rendez l’achat d’une voiture amusant, engageant et excitant. Parce qu’ils sont moins certains de la voiture et du processus d’achat qu’ils veulent, ils peuvent encore changer d’avis ; alors mettez leur intérêt en premier, et ils peuvent acheter ce véhicule neuf qu’ils regardaient et dépenser plus sur les accessoires pertinents, ou ils peuvent choisir un modèle différent.
- Les concessionnaires peuvent avoir besoin de leur « tenir la main » tout en les faisant sentir assez confiants et confortables pour conclure la vente. Cela peut être fait en guidant le consommateur tout au long du processus, en lui offrant des outils en ligne, en s’assurant que la transition de l’internet à la concession soit transparente, et en établissant une relation avec eux — de sorte que quiconque a traité en ligne devrait être traité de la même façon en concession.
« Il est vraiment important d’adapter vos interactions avec ces acheteurs et faire appel à leur sentiment de soi afin d’aider à gérer ces clients, puis éventuellement à conclure cette affaire », a déclaré Mme Lau.
En un mot, le contenu se résume à deux ingrédients simples que les concessionnaires devront envisager d’infuser dans l’expérience d’achat d’une voiture cette année — que ce soit en concession ou en ligne — et c’est la simplicité et la transparence.
Baris Akyurek, directeur de Intelligence marketing chez TRADER, a également pris la parole au cours de la session et a donné un aperçu des tendances observées sur le marché autoTRADER.ca; Nick King, directeur d’Insight & Market Research chez AutoTrader UK; et Chris Schulthies, entraîneur national chez Wye Management, qui a discuté de trois étapes clés que les concessionnaires peuvent envisager pour commencer l’année du bon pied.
