Comprendre et mettre en œuvre les composants clés de la vente au détail numérique peut changer la donne pour votre entreprise. Comment votre expérience consommateur correspond-elle à celle de Carvana ?
Vous êtes-vous déjà demandé ce que Carvana fait bien ? La réponse touche moins leurs distributeurs automatiques géants que la façon dont ils gèrent l’ensemble de l’expérience client — et vraiment, c’est dans les détails que ça se passe.
Si vous consultez leur site web, vous pouvez constater que tout est bien fait en termes de marchandisage de véhicules (photos haute résolution et tour du véhicule sur 360 degrés) et de prix (transparence totale). Mais ils accordent également une attention particulière au commerce électronique et l’expérience globale d’achat de voitures.
« Carvana existe pour une raison », a déclaré Brandon Alexander, directeur, Ventes au détail numériques chez DealerCorp. « Et cela nous ramène à l’expérience à la concession sur laquelle Google a fait une étude il y a quelques années ; cette étude a démontré que quelque 50 % des clients ne sont pas satisfaits de leur expérience en concession, puis ils ont demandé : achèteriez-vous en ligne ? La réponse a été affirmative. Voilà pourquoi Carvana existe.
Dans une entrevue avec Affaires automobiles, M. Alexander a déclaré que de nombreuses concessions essaient de construire un processus de vente autour de leur solution de vente au détail numérique et ont appris sur le tas. Mais ce n’est pas une solution toute faite : c’est une zone sur laquelle les concessions doivent passer du temps pour mieux comprendre comment l’utiliser.
« Quand elle est faite correctement, la vente au détail numérique peut créer un effet d’entraînement sur les interactions et l’engagement des clients, et même sur les profits. »
Pour ce faire, il conseille de se concentrer sur le passé, le présent et l’avenir — le passé étant qui a acheté un véhicule dans le passé. Et comment, à titre de concessionnaire, exploitez-vous votre base de données avec votre solution de vente au détail numérique pour présenter des chiffres transparents sur des éléments comme les taux d’intérêt sur la mise de fonds et les exigences légales ?
Le présent, a-t-il dit, consiste à travailler votre campagne de service autour de la structure d’évaluation et de la transaction, tandis que l’avenir devrait se concentrer sur les dates de fin de contrat, les retours de baux, les anniversaires et les appels téléphoniques.
« Pour ce qui est du passé, appelez-le confort de votre canapé. Le présent est le lecteur de service, les demandes en ligne, la transparence — tout ce que vous avez en ce moment », a déclaré M. Alexander. Et l’avenir consiste à transformer des messages simples aux clients en choses exploitables qui les aident à rester informés de leur situation, et tout au long de la vente au détail numérique.
Cet aspect éducatif est parfois sous-estimé, selon le directeur des Ventes de DealerCorp, Christian Hamaoka, qui estime que les consommateurs sont avides d’information. « Nous ne pensons pas qu’il y ait des milliers de personnes qui font la queue pour acheter des voitures en ligne. Nous pensons qu’il y a des milliers de personnes qui font la queue pour obtenir plus d’information en ligne », a déclaré M. Hamaoka.
DealerCorp a lancé Deskit Digital Retail (DDR) en juin 2020. Sa plateforme de vente au détail numérique tire parti de l’outil Deskit de l’entreprise et peut effectuer l’ensemble de l’achat en ligne d’un véhicule avec un seul système, y compris tous les documents. La seule chose qu’ils ne peuvent pas faire, c’est la livraison.
L’idée consiste à s’éloigner de ce que M. Hamaoka appelle les « demandes en ligne glorifiées » (demandes en matière de vente au détail numérique) et de prendre plutôt cette avance plus loin dans l’entonnoir vers la vente, où d’autres systèmes sont impliqués — comme les systèmes de cotation, de bureau, de F & A et de génération de contrats.
« Maintenant que l’expérience client a changé », a déclaré M. Hamaoka. « Ils ont commencé avec une plateforme spécifique en ligne et, maintenant, ils interagissent avec d’autres composants à la concession, et c’est ce qui est précieux pour les concessionnaires : l’expérience client. »
Une bonne vente au détail numérique peut créer un effet d’entraînement
Quand elle est faite correctement, la vente au détail numérique peut créer un effet d’entraînement sur les interactions et l’engagement des clients, et même sur les profits.
Une étude menée par Roadster et réalisée de concert avec la National Automobile Dealers Association (NADA) et Upwave, une société tierce de sondage auprès des consommateurs, examine les nombreuses occasions qui émergent à la suite de la mise en œuvre de la vente au détail numérique par les concessionnaires, et comment ces niveaux de mise en œuvre ont un impact sur le recouvrement de l’investissement.
Le rapport examine les expériences récentes de 304 concessions et de 1 008 consommateurs aux États-Unis avec la vente au détail numérique. On constate que les consommateurs en font plus en ligne que jamais auparavant, 86 % d’entre eux effectuant une partie de la transaction en ligne — en hausse de plus de 42 points de base depuis septembre 2020.
Il a également constaté que les consommateurs, pour la plupart, ont une sorte d’interaction à distance pendant le processus; la baisse de l’activité d’achat en entonnoir était évidente et continue de croître, avec des gains importants observés dans les applications de crédit (44 %), les F & A (33 %) et les contrats (27 %). Ce sont des domaines privilégiés pour l’augmentation du recouvrement de l’investissement des concessions.
Et 82% des consommateurs en apprennent maintenant davantage sur les plans de service et de protection en ligne : 94 % d’entre eux lorsqu’ils achètent à 100 % en ligne, et 42 % des consommateurs même s’ils n’ont pas fait une seule étape en ligne. Les consommateurs sont également plus susceptibles d’ajouter des produits de F & A s’ils achètent en ligne.
« Nous avons examiné les deux parts du gâteau, ceux qui achetaient à 100 % en ligne, ce qui, dans notre étude sur les consommateurs, représentait 10 %. Et ceux qui n’ont acheté que dans la salle d’exposition, ce qui signifie qu’ils n’ont fait aucune activité en ligne, ce qui était environ 14 % du public », a déclaré Michelle Denogean, CMO de Roadster. « Ce que nous avons constaté, c’est que ceux qui ont acheté à 100 % en ligne étaient 50 % plus susceptibles d’ajouter du F & A que ceux qui ne l’ont pas fait. »
Pour le décomposer, 90 % des acheteurs de voitures qui ont acheté à 100 % en ligne ont ajouté des produits de F & A, contre les 61 % de consommateurs qui ont acheté des produits de F & A à la salle d’exposition.
L’étude a également révélé que 89 % des consommateurs en ligne interagissent avec quelqu’un à la concession à distance, et plus de 80 % de ceux qui ont acheté en ligne ont eu de l’aide pour configurer leur offre ou ont été guidés par quelqu’un à la concession.
Il n’est donc pas surprenant que, en mai 2021, Roadster ait publié un nouveau service de clavardage géré connu sous l’appellation Express Store Live qui connecte instantanément les consommateurs à l’équipe d’experts automobiles de l’entreprise pour répondre à des questions approfondies sur les voitures et aider à faire avancer les consommateurs dans le processus d’achat d’une voiture.
Une autre élément intéressant du rapport révèle que la vente au détail numérique peut accélérer le temps de la transaction; 84 % des consommateurs ont déclaré que leur achat était plus efficace, par comparaison avec 63 % en septembre 2020. La durée des transactions est passée de 2,5 heures en 2019 à 1,43 heure en 2021. Fait important, la satisfaction des acheteurs en ligne a augmenté à 77 %, contre 28 % pour l’expérience en magasin seulement.
« Les concessionnaires, pour la plupart, ont la vente au détail numérique, mais ils ne l’utilisent pas tous de manière proactive pour interagir avec les clients », a déclaré M. Denogean, ajoutant que, lorsqu’ils ont examiné la façon dont les concessionnaires l’utilisent par rapport au pourcentage de ventes qui ont été influencées par la vente au détail numérique, « lorsqu’ils l’utilisent avec chaque client, ils influent à peu près sur chaque vente ».
Engager des utilisateurs et faire vos devoirs
En regardant le site web de Carvana, il est clair que l’entreprise a fait ses recherches, a fait un effort dans son marchandisage de véhicules, comprend que les consommateurs veulent des prix transparents et offre une expérience d’achat de voiture transparente.
Elle comprend également que la culture entourant l’achat d’une voiture a changé et que l’engagement des utilisateurs reste un ingrédient clé du succès. Ce concept est quelque chose que Louis-Yves Cloutier, président et chef de la Direction de 360 Agency, a exploré avec Affaires automobiles.
360 Agency est un développeur de solutions de commerce électronique intégrées et de logiciels automobiles. La société propose une gamme de solutions, dont une connue sous l’appellation Showroom 360-V2.
« Les concessions qui prennent le temps de comprendre leur outil de vente au détail numérique, de voir jusqu’où il peut s’étendre en termes d’interaction avec le client et d’étudier ce que le consommateur a fait. »
« Nous avons fait une étude au cours des derniers mois, parce que nous avons beaucoup de concessionnaires qui utilisent showroom 360-V2, ou la vente au détail numérique », a déclaré M. Cloutier. « Nous avons donc fait étude sur le temps qu’un client passe en ligne lorsqu’il passe par notre configurateur par rapport au temps qu’il ne passe pas, sur le même site web. »
M. Cloutier a déclaré que le temps moyen pour les consommateurs qui utilisent le configurateur est de huit minutes. Par comparaison, le temps moyen pour les consommateurs qui passent par le même site web mais qui n’utilisent pas le configurateur était de deux minutes. Dans cet exemple, il a dit que deux à trois minutes sont la norme de l’industrie pour le temps passé sur place.
Lorsque les consommateurs utilisent une plateforme attrayante où ils ont l’impression de gérer leur transaction à leur propre rythme, sans être sous la pression d’une concession, M. Cloutier a déclaré que le temps passé sur le site web augmente. Il a déclaré que les consommateurs veulent prendre leur temps pour magasiner et prendre la bonne décision.
« Ils sont plus instruits, et les concessionnaires doivent se mettre à la place de ce genre de consommateurs et vraiment analyser ce qu’ils font », a déclaré M. Cloutier.
Les concessions qui prennent le temps de comprendre leur outil de vente au détail numérique, de voir jusqu’où il peut s’étendre en termes d’interaction avec le client et d’étudier ce que le consommateur a fait, comme son historique de navigation et la transaction qu’ils ont créée en ligne, ces concessions peuvent éviter l’écueil de se concentrer uniquement sur la tentative d’amener un client dans la salle d’exposition pour acheter une voiture.
« Si, à titre de concessionnaire, vous rendez les choses agréables, vous allez gagner les clients encore et encore, parce que les étapes sont bien tracées, et que vous comprenez pourquoi le client a fait ce qu’il a fait en ligne, comment cela affecte l’expérience et le parcours en concession et vice-versa », a déclaré M. Cloutier.
Il a dit qu’il existe d’innombrables façons de démarrer une expérience d’achat, et que les concessionnaires doivent comprendre toutes ces façons, tout en les facilitant de manière transparente.
Credit : 360 Agency
Les quatre éléments de la vente au détail numérique
Bien qu’il soit clair que les consommateurs veulent plus d’accès en ligne pour travailler sur leur expérience d’achat d’une voiture, ils veulent également l’engagement de la concession d’une manière qui les aide à aller de l’avant en cas de besoin, et d’une manière transparente qui ne les oblige pas à répéter les étapes inutilement.
Donc, l’idée qu’un nombre important de consommateurs veulent acheter en ligne peut ne pas être correcte, selon Marty Meadows, président d’AutoVerify, qui a déclaré qu’il y avait un décalage entre les besoins du consommateur et ce qu’on dit à la concession.
« Ce que le client nous dit, c’est qu’il n’est pas encore prêt à acheter totalement la voiture en ligne », a déclaré M. Meadows.
C’est un domaine que Carvana comprend bien, car même s’il semble que son objectif principal soit la vente de voitures en ligne, il s’agit en fait du résultat final. Vendre des voitures est leur objectif, mais ils mettent clairement l’accent clair sur l’expérience client.
Lorsque les consommateurs écrivent à propos de leur expérience d’achat d’une voiture, cinq étoiles sont la norme pour Carvana. Ils utilisent des mots comme transparent, efficace, agréable, compétent et réactif, et ils décrivent leur expérience client comme « exceptionnelle ». Un client a même écrit: « Je n’ai jamais magasiné dans une concession et maintenant je ne le ferai jamais. »
C’est pourquoi il est important de comprendre ce que signifie réellement la vente au détail numérique, car cela peut changer la donne pour les concessions. Ce que Carvana obtient, ce sont les composants de la vente au détail numérique, que Marty Meadows décompose en quatre parties : le marchandisage, la recherche, le commerce électronique et le bureau — ainsi que l’acte d’équilibre supplémentaire de la gestion de la réduction des coûts.
« Les concessionnaires, pour la plupart, en ont une forme ou une autre. Si vous n’en avez pas, concentrez-vous sur tout cela », a déclaré M. Meadows. « S’ils examinaient le marchandisage, la recherche, le commerce électronique et le bureau et posaient la question suivante : « Ma solution en ligne résout-elle ces problèmes ? » Et si la réponse est oui, fantastique, vous êtes en avance sur les autres. »
Marty Meadows a déclaré qu’AutoVerify, une division de Mobials, intègre les quatre éléments sous un même parapluie. Et en mai 2021, il a ajouté des améliorations à sa solution de marchandisage numérique pour aider les concessions à générer plus de profits pour leur département de F & A par l’entremise du site web de la concession.
L’idée consiste à amener le client au bureau de F & A sans mentionner le prix des offres. La solution fonctionne en ajoutant Spotlights (des éléments comme les listes de véhicules neufs, les véhicules à faible kilométrage, les réductions de prix récentes, les produits de protection disponibles, etc.) à la page des détails sur le véhicule.
Lorsqu’on lui a demandé quels conseils M. Meadows peut offrir aux concessions partout au Canada, il a souligné l’importance de faire vos devoirs sur ce qui fonctionne à la fois pour le détaillant et le client. « Écoutez vos clients : examinez les données et la façon dont vos clients veulent effectuer des transactions avec vous en ligne, réduisez vos coûts, puis assurez-vous que votre entreprise est à l’épreuve du temps. »
Il y a beaucoup de choses que Carvana exécute bien, mais il n’y a rien de magique dans la recette parce que les concessionnaires peuvent faire la même chose. Et même si la société est basée aux États-Unis, il y aura d’autres Carvana du monde qui apparaîtront pour répondre à une demande que les clients croient qu’eux seuls peuvent répondre.
Les concessionnaires ont juste besoin de les sensibiliser à ce qui est possible.
Et tout est possible.
