Comprendre que le paysage automobile est en constante évolution
La citation centenaire de Henry Ford qui dit que « tout client peut avoir une voiture peinte de la couleur qu’il souhaite, à condition qu’elle soit noire » ne peut être plus éloignée de la vérité dans le paysage automobile actuel. La prolifération des marques, des segments, des modèles et des variantes est immense. Si le pic de l’automobile a peut-être été atteint dans les marchés de l’automobile à maturité comme le Canada, ce n’est pas le cas des marques et des modèles.
Le rôle des détaillants en matière d’aide aux acheteurs à choisir le bon produit n’a jamais été aussi important à l’heure où les choix se multiplient. Non seulement la diversité et les options peuvent-elles à la fois stimuler un marché, mais elles peuvent également dérouter les consommateurs et les pousser à rechercher davantage de conseils, d’avis et de recommandations auprès de sources fiables avant de prendre une décision sur un nouveau véhicule.
« Le rôle des détaillants en matière d’aide aux acheteurs à choisir le bon produit n’a jamais été aussi important à l’heure où les choix se multiplient. »
L’affluence record enregistrée cette année au Salon international de l’auto du Canada (SIAC) de Toronto (plus de 371 000 visiteurs) et au Salon international de l’auto de Montréal (SIAM) (plus de 168 000 visiteurs) souligne l’intérêt des consommateurs à découvrir de nouveaux produits d’une gamme toujours plus vaste de marques et à utiliser le salon comme une étape clé dans leur processus de décision.
Cependant, malgré l’enthousiasme des visiteurs à l’idée de découvrir les nouveautés, de nombreux Canadiens restent réticents à passer au véhicule électrique.
Les résultats de l’étude 2024 sur l’expérience des visiteurs du SIAC menée par le groupe Clarify confirment que les visiteurs de cette année considèrent moins les deux options rechargeables, soit hybrides rechargeables et électriques à batterie, que ceux de l’an dernier, et ce, malgré l’ambition du gouvernement fédéral de passer à un marché entièrement électrique d’ici 2035.
Les visiteurs du Salon de Toronto, pour la plupart, envisagent d’utiliser des groupes motopropulseurs à essence et hybrides pour leur prochain nouveau véhicule.
- Question : Quel type de véhicules envisageriez-vous d’acheter ou de louer pour les années à venir ?
- Source : Étude sur l’expérience visiteur du SIAC 2024
- n = 7 310 (2024) et n = 15 599 (2023)
- Question à choix de réponses multiples
Lorsqu’on a ensuite demandé aux visiteurs du SIAC de confirmer leur préférence « la plus probable » en matière de groupe motopropulseur, moins de 1 visiteur sur 5 (18 %) a indiqué qu’un véhicule hybride à batterie ou un PHEV serait leur prochain véhicule.
Nous observons des résultats similaires sur d’autres marchés.
Au sud de la frontière, J.D. Power a rapporté dans le rapport U.S. EV Consideration Pulse de mai 2024 que seulement 1 acheteur de véhicule neuf sur 4 (24,6 %) était « très susceptible » d’envisager un véhicule électrique au cours des 12 prochains mois.
En Allemagne, le plus grand marché de l’automobile d’Europe, les chiffres récents concernant l’achat d’un nouveau véhicule électrique ont diminué pour la troisième année consécutive pour atteindre 17 % des répondants dans le cadre de l’enquête annuelle Mobilitätsmonitor 2024 menée par Allenbach.
De plus, au 1er trimestre 2024, les immatriculations de véhicules électriques ont diminué de 14 % sur un an, pour atteindre 81 000, contre une augmentation de 4 % pour les véhicules à essence (375 000) pour la même période, ce qui souligne la nécessité d’un véhicule électrique abordable « pour tous » sur cet important marché.
Les trois principaux freins à l’achat de véhicules électriques sont les mêmes sur tous les marchés mondiaux :
- L’abordabilité (le prix) ;
- L’angoisse liée à l’autonomie ;
- L’infrastructure de recharge insuffisante.
Ces freins à l’achat sont réels et expliquent en grande partie la perte de dynamique des ventes de véhicules électriques.
Les constructeurs d’automobiles travaillent d’arrache-pied pour proposer des véhicules électriques plus abordables sur le marché. On peut s’attendre bientôt à une Jeep électrique d’entrée de gamme de Stellantis dans la gamme des 25 000 $, à l’introduction par Volkswagen de deux ou trois véhicules électriques compacts à moins de 30 000 $, à l’Ioniq 2 de Hyundai, à l’EV3 de Kia et au retour de la Chevrolet Bolt parmi d’autres nouveaux véhicules électriques récemment annoncés.
Entre-temps, malgré la baisse de la demande pour les véhicules électriques à batterie, il est clair que les consommateurs sont intéressés par les « véhicules électrifiés ».
En fait, plus de 1 visiteur sur 2 au SIAC cette année envisage de se procurer un véhicule hybride (51 %), et près de 3 visiteurs sur 10 envisagent des véhicules hybrides rechargeables (28 %). Ces deux groupes motopropulseurs éliminent les objections et l’anxiété liées à l’autonomie et peuvent être achetés à des prix considérablement inférieurs à ceux des véhicules électriques. Ces options constituent l’étape « transitoire » idéale pour de nombreux consommateurs sur la voie d’un véhicule entièrement électrique.
Cette tendance n’échappe pas à la plupart des constructeurs d’automobiles. Plusieurs d’entre eux, dont Ford, GM, Nissan et Volkswagen, accélèrent leurs projets visant à proposer de nouveaux groupes motopropulseurs hybrides et hybrides rechargeables aux concessions canadiennes au cours des deux prochaines années.
Pour tirer pleinement parti de l’occasion d’affaires offerte par les véhicules « électrifiés », les détaillants doivent dès maintenant préparer leurs équipes de vente (et de service) à engager des conversations significatives avec leurs clients existants et potentiels sur leurs besoins en matière de mobilité.
Le rôle du conseiller commercial évolue rapidement de la « vente » à la « consultation » pour les clients sur la technologie du véhicule qui répondra le mieux à leur utilisation spécifique, y compris leur budget.
À titre d’exemple, les véhicules entièrement électriques sont parfaits pour les ménages qui comptent plus de 1 véhicule et/ou dont la majorité des déplacements se font à distance de trajet domicile-travail et où le client a accès à une recharge de niveau 2 la nuit. Pour d’autres cas d’utilisation, un véhicule hybride rechargeable, hybride ou à essence peut être la bonne solution.
Les compétences en évaluation des besoins de nos conseillers commerciaux doivent être à nouveau pleinement développées, d’une manière qui ne semblait pas si importante pendant la pandémie, lorsque la demande dépassait largement l’offre. Des questions de savoir si le nouveau véhicule est le véhicule principal ou secondaire du ménage, sons kilométrage habituel, la façon dont le véhicule sera utilisé (pour les déplacements domicile-travail et pour les longs trajets) et si le client a accès à une borne de recharge à domicile ou au travail, deviennent toutes des informations de base nécessaires pour que les conseillers commerciaux puissent conseiller le client sur la ou les meilleures options.
Si l’option électrifiée n’est pas la bonne solution, le détaillant peut faciliter la transition au fil du temps, lorsque le moment sera opportun.
En Europe, les détaillants deviennent de plus en plus des « maisons de mobilité » et conseillent les consommateurs sur la manière de bénéficier de la transition vers les véhicules électriques.
En collaboration avec les différents fournisseurs, les détaillants conseillent les consommateurs sur la meilleure façon de maximiser les options énergétiques dans leurs propriétés individuelles (à la maison ou dans une entreprise), fournissent des conseils allant de solutions de recharge simples à un soutien technologique intelligent plus large, y compris les installations de panneaux solaires et photovoltaïques, les tarifs des véhicules électriques, les batteries domestiques et les options de recharge bidirectionnelle.
«Le rôle du conseiller commercial évolue rapidement de la vente à la consultation pour les clients sur la technologie du véhicule qui répondra le mieux à leur utilisation spécifique, y compris leur budget. »
Non seulement ces conseils offrent-ils une grande valeur ajoutée aux consommateurs, mais incitent également les concessionnaires à étendre leurs services au-delà du véhicule lui-même, aux services d’installation, à la vente de vélos électriques ainsi qu’à de nouveaux services d’abonnement. De nombreux concessionnaires établissent également des relations avec les propriétaires de petites entreprises pour augmenter les ventes au-delà des clients privés traditionnels en fournissant des parcs plus petits à ces entreprises locales.
Les concessionnaires européens deviennent des conseillers de confiance qui savent quand et comment leurs clients doivent passer à l’électrique et qui fournissent une expertise de base en matière de moteurs à combustion interne.
La transition vers le tout électrique se fera quand même, non pas en fonction des délais imposés par le gouvernement, mais en fonction de la volonté et de la demande des consommateurs. Les concessionnaires canadiens ont la même possibilité d’aider les consommateurs à s’y retrouver dans un éventail déroutant de marques, de modèles et de groupes motopropulseurs.
Les concessionnaires qui réussissent tireront parti de leurs atouts dans la fourniture de conseils personnalisés aux consommateurs qui se présentent sous toutes les formes et toutes les couleurs, pas seulement en noir.
