Nombreux sont les acheteurs de la nouvelle génération qui n’ont pas le même attachement aux marques. Qu’est-ce que cela signifie pour les concessions ?
L’industrie de l’automobile peut représenter un milieu de travail agréable. L’histoire des marques et des modèles me fait toujours sourire, qu’il s’agisse de modèles exotiques nouveaux ou anciens, de marques classiques à grand volume avec lesquelles j’ai grandi ou des modèles que je rêvais de posséder.
Le marché a toujours été en constante évolution avec l’arrivée de nouvelles marques et le départ de marques connues. Je me souviens d’Oldsmobile, de Pontiac, de Plymouth, de Saab, de Saturn et de Scion et j’apprécie aujourd’hui de voir encore sur la route quelques Pontiac Trans Am ou des Saab 9-3 décapotables. Certaines marques d’automobiles réapparaissent même sous de nouveaux atours, comme MG, MINI et Bugatti.
Pour le consommateur, le choix s’élargit ; il en est de même de l’éventail des possibilités de franchise pour les concessionnaires. Même avec les récents freins tarifaires à l’importation appliqués aux constructeurs chinois qui souhaitent pénétrer le marché canadien, on a le sentiment que le paysage automobile continuera de changer, plus rapidement que jamais. Certaines nouvelles marques auront du mal à survivre, tandis que d’autres prospéreront.
Tesla est souvent citée comme l’exception à la règle, mais comme nous l’avons déjà constaté avec la croissance des marques japonaises et sud-coréennes, si la bonne image associée à un produit attrayant, à un prix et à un service après-vente fonctionne, les ventes suivront.
En effet, des véhicules de marques chinoises comme BYD, Chery, Lotus, Great Wall, Leapmotor, Li Auto, MG (SAIC), NIO ou Xpeng — comme on les trouve en Europe, en Amérique latine et en Australie — pourraient bientôt rouler sur les routes canadiennes. Il sera difficile de restreindre les choix offerts aux consommateurs si les produits sont concurrentiels. Le choix est important dans un marché ouvert.
Mais le choix ne vient pas seulement du Moyen-Empire : des marques concurrentes comme Lucid, Rivian, la nouvelle venue Scout, VinFast et des marques européennes comme Cupra, du groupe VW, pourraient également faire partie du paysage des véhicules neufs au Canada.
Avec une telle prolifération de marques, il est probable que certains consommateurs se sentent dépassés.
Les spécialistes du marketing font référence au concept de surabondance de choix, une prolifération d’options qui peut conduire à une paralysie des achats. Les consommateurs peuvent trébucher, souffrir d’une surcharge cognitive et simplement revenir à leurs habitudes.
Un peu comme quand nous visitons un restaurant inconnu et que découvrons un menu beaucoup trop complet, les choix deviennent plus difficiles, et les décisions, plus lentes. Il peut y avoir une peur de rater quelque chose ou un besoin de simplifier le choix et d’y aller d’une option plus facile, éprouvée et familière. Souvent, moins c’est plus.
« À mesure que la fidélisation des clients diminue, et que les consommateurs sont plus enclins à changer de marque, le besoin de les conseiller devient plus important. »
Pour les détaillants d’automobiles, il s’agit d’un défi de plus en plus important. À mesure que la fidélisation des clients diminue, et que les consommateurs sont plus enclins à changer de marque, le besoin de les conseiller devient plus important.
Un rapport récent publié par iPD Agency, une société de marketing automobile basée à Tampa, montre que plus du tiers des clients américains ne sont plus fidèles aux marques, 77 % des adultes de la génération Z sont prêts à essayer de nouvelles marques.
Les consommateurs sont plus que jamais disposés à comparer les prix, et tout au long de leur parcours d’achat, même dans la partie supérieure de l’entonnoir, quand ils décident pour la première fois des marques qu’ils considéreront.
Une étude du groupe Clarify, publiée en 2024 pour le compte du Salon international de l’auto du Canada qui a attiré un nombre record de visiteurs, montre que la génération Z et les Milléniaux étaient les deux groupes d’âge qui souhaitaient voir le plus large éventail de marques au salon.
Ce sont eux qui étaient également qui avaient le plus l’intention de faire un suivi des véhicules qu’ils avaient vus au salon, soit en se connectant en ligne pour en savoir plus, soit en visitant une concession. Les consommateurs, jeunes et moins jeunes, ont besoin de voir, de toucher et de s’informer dans un paysage de marques et de produits en constante évolution.
Les recherches confirment également que les acheteurs ne s’appuient pas uniquement sur la pensée rationnelle pour prendre des décisions, mais réagissent également à des déclencheurs émotionnels. L’étude Brand Relevance Index® (BRI) 2023 du cabinet de consultation en gestion Prophet, a examiné les facteurs qui motivent les marques les plus performantes aux Etats-Unis et révèle que « les marques les plus pertinentes parlent à la tête et aux tripes ».
Ces marques trouvent des moyens d’exploiter le côté humain de la pertinence. Les marques les plus performantes, comme les auteurs du rapport les décrivent, « répondent aux besoins fonctionnels, tout en se connectant aux consommateurs sur le plan émotionnel. »
Alors que les prix des transactions atteignent des records historiques, l’achat d’un nouveau véhicule reste un investissement important pour la plupart des consommateurs. Cet achat s’accompagne également d’une liste croissante de nouveaux groupes motopropulseurs, de sécurité active, d’infodivertissement et d’options de services connectés embarqués qui ont toutes le potentiel d’améliorer l’expérience client – si les acheteurs peuvent être impliqués, informés et enthousiastes à l’idée de les adopter.
Pour les concessionnaires, leur rôle d’éduquer, de conseiller et de guider les acheteurs reste plus que jamais essentiel. Les marques d’automobiles qui réussiront sur ce marché hyperconcurrentiel sont celles dont les concessions accompagnent leurs clients non seulement par leur excellence opérationnelle, mais aussi par une expérience d’achat personnalisée, centrée sur le client et émotionnellement inspirante.
« Pour les concessionnaires, leur rôle d’éduquer, de conseiller et de guider les acheteurs reste plus que jamais essentiel. »
C’est plus facile à dire qu’à faire. Il faut savoir quelles marques établies et nouvelles un groupe de concessions est prêt à soutenir et comment il les présentera aux clients.
Le concessionnaire, comme un bon restaurateur, doit sélectionner et organiser la bonne combinaison d’offres pour ses clients pour mettre en valeur son expertise. À titre d’exemple, à moins d’un engagement fort en faveur du développement d’une culture de l’hospitalité, les détaillants auront du mal à réussir avec des marques comme Genesis, Lexus et Porsche, où l’expérience client personnalisée est au cœur de l’identité de la marque.
Aider les clients à prendre des décisions éclairées sans les surcharger d’information est essentiel dans un marché qui devrait voir apparaître plus de marques que jamais. Les groupes de concessions en particulier devront réfléchir aux marques qu’ils proposent dans leur portfolio afin de répondre à la fois aux besoins rationnels et émotionnels. Dans un marché encombré, les acheteurs ont plus que jamais besoin de leur concession de confiance.
