Les salons de l’automobile jouent un rôle essentiel dans la sensibilisation et l’éducation aux VE
L’adoption des véhicules électriques (VE) par les consommateurs canadiens ne s’est pas exactement déroulée comme prévu.
Alors que les VE restent au centre des préoccupations du gouvernement fédéral et de certains gouvernements provinciaux, ainsi que des constructeurs, l’enthousiasme du grand public pour les VE est nuancé. Bien que la demande des consommateurs pour les véhicules électriques existe, elle n’a pas augmenté au rythme nécessaire pour atteindre l’objectif du gouvernement fédéral de vendre 100 % de véhicules zéro émission (VZE) d’ici à 2035.
Ce n’est pas une coïncidence si les trois plus importants groupes de l’industrie au Canada – CADA, CMAC et ACCV – ont intensifié leurs efforts cette année pour sensibiliser les décideurs à cette réalité.
Comme je l’ai indiqué dans ma dernière chronique, Clarify s’est associée aux trois plus grands salons de l’automobile du Canada – le Canadian International AutoShow (CIAS) de Toronto, le Salon de l’auto de Montréal et l’Elevate Vancouver Auto Show, qui vient d’être rebaptisé – pour mener une étude complète sur l’expérience des visiteurs, laquelle examine les motivations, les comportements et les préférences des participants aux salons. Nous avons recueilli les réactions de près de 11 000 visiteurs dans les trois villes.
La dernière chronique abordait l’impact positif des salons de l’automobile sur le comportement général des consommateurs. Cette fois-ci, nous allons approfondir deux questions clés que se posent les fabricants d’équipement d’origine et les concessionnaires au sujet des véhicules zéro émission :
- Dans quelle mesure les consommateurs canadiens sont-ils bien informés en ce qui concerne les VE ?
- Quel est le niveau d’intérêt actuel pour les VE et quelle est la probabilité que les consommateurs envisagent d’en acheter un ?
Familiarité avec les VE avant de visiter le salon de l’auto = peu
La plupart des Canadiens et Canadiennes restent peu familiers avec les véhicules électriques. Seul un visiteur sur quatre du CIAS à Toronto (24 %) se dit très familier avec les VE, y compris ceux qui en possèdent déjà un.
Bien que la connaissance des VE s’améliore parmi les visiteurs des salons de Montréal et de Vancouver (33 %), la grande majorité (jusqu’à 76 %) des Canadiens et Canadiennes est encore relativement mal informée.
C’est là que les salons de l’automobile canadiens jouent un rôle essentiel pour sensibiliser et faire connaître ces véhicules aux consommateurs. En fait, de nombreux visiteurs du CIAS nous disent qu’ils viennent pour découvrir les innovations automobiles et en apprendre davantage sur le sujet (44 %) et près d’un visiteur sur cinq (19 %) déclare qu’en apprendre davantage sur les VE est l’une des principales raisons de sa venue au salon.
Les pistes d’essai des VE (circuits intérieurs et extérieurs) sont des outils expérimentaux importants pour instruire et inspirer les consommateurs. Le CIAS a organisé plus de 15 000 essais de VE cette année. L’expérience en personne offerte par le salon de l’automobile est un outil puissant pour les fabricants d’équipement d’origine afin de faire connaître l’histoire unique de leur véhicule électrique.
Les visiteurs du salon, et les participants à la piste d’essai des VE en particulier, ne sont pas seulement des observateurs occasionnels, ils cherchent activement à savoir si et comment un VE peut s’intégrer dans leur vie quotidienne, qu’il s’agisse de comprendre les attentes réalistes en matière d’autonomie, de temps de charge, de garanties des batteries, de mises à jour logicielles, et bien d’autres choses encore.
Quelle est la bonne nouvelle pour les fabricants d’équipement d’origine qui investissent dans la promotion des VE sur le site ? Par rapport à la moyenne de tous les visiteurs du salon, les participants à la piste d’essai des VE au CIAS sont :
- Plus susceptibles d’utiliser le Salon pour les aider à choisir leur prochain véhicule (44 % contre 39 %)
- 2,7 fois plus susceptibles de choisir un VEB comme prochain véhicule neuf (22 % contre 8 %)
- Près de deux fois plus susceptibles de recommander le Salon (1,94 fois plus) à leur famille, leurs amis et leurs collègues
- Plus susceptibles d’aller sur Internet pour rechercher un modèle (63 % contre 53 %), de visiter un concessionnaire (38 % contre 35 %) et de planifier un essai routier (38 % contre 25 %)
Quel est le niveau d’intérêt actuel pour les VE et quelle est la probabilité que les Canadiens et Canadiennes envisagent d’en acheter un ?
Ce qui nous amène au défi auquel notre industrie est aujourd’hui confrontée.
Malgré l’amélioration continue de la technologie des VE et de l’infrastructure de recharge publique au cours des dernières années, ces améliorations n’ont pas suffi à détourner la majorité des consommateurs du moteur à combustion interne (MCI).
Lorsqu’on leur demande quels groupes motopropulseurs ils envisagent de choisir pour leur prochain véhicule, seule une minorité de Canadiens et Canadiennes indiquent qu’un VEB figure sur leur liste, dont un faible taux de 18 % chez les visiteurs du CIAS et un taux de 27 % chez les visiteurs des salons de Montréal et de Vancouver.
Cependant, lorsqu’on leur demande quelle est l’option la plus probable, le nombre de VEB envisagés à l’achat chute de façon spectaculaire à seulement 8 % à Toronto, 17 % à Vancouver et 21 % à Montréal, bien en deçà des taux d’adoption requis pour atteindre la norme de disponibilité des véhicules électriques au Canada, sans parler des mandats provinciaux en C.-B. et au Québec. Plus inquiétant encore, les taux de considération des VEB diminuent d’année en année parmi les visiteurs du CIAS et du Salon de Montréal. Et la situation des VEHR n’est guère plus encourageante.
Il semble que si les salons de l’auto canadiens réussissent à attirer les consommateurs démontrant une curiosité pour les VE et offrent d’excellentes possibilités didactiques et expérientielles sur place, le nombre de consommateurs réellement disposés à en acheter un est inférieur au niveau d’intérêt.
Ce « fossé des intentions en matière de VE » en dit long sur l’état d’esprit actuel des acheteurs de voitures au Canada et met en évidence à la fois un défi et une opportunité pour les fabricants d’équipement d’origine, les concessionnaires et les décideurs politiques. L’intérêt pour l’adoption est là, alors pourquoi y a-t-il un décalage entre la considération et l’intention de l’achat d’un VEB ?
Parmi les visiteurs du CIAS 2025, les trois principales raisons du rejet des VEB sont les suivantes :
- Prix d’achat élevé (52 %)
- Autonomie de conduite limitée (51 %)
- Infrastructure de recharge publique limitée (49 %)
- Bien que les pourcentages de rejet soient plus faibles parmi les visiteurs des salons de Montréal et de Vancouver, les trois principales raisons de rejet sont remarquablement cohérentes dans l’ensemble du pays.
En résumé :
L’industrie mondiale a largement dépassé le point de non-retour sur la transition vers les VE malgré l’empressement de la nouvelle administration américaine à la ralentir. Au Canada, il n’y a guère de débat sur la question de savoir si la transition vers les VE aura lieu, mais il y en a beaucoup sur le moment où elle sera réalisée.
Alors que de nouvelles technologies de batteries et de logiciels sont introduites pour augmenter l’autonomie et réduire les temps de charge, et que de nouvelles incitations et de nouveaux investissements dans les infrastructures sont mis à disposition, les salons de l’automobile en personne restent le moyen le plus efficace pour les fabricants et les décideurs politiques de communiquer des messages clés aux consommateurs. Cette opportunité de sensibilisation est d’autant plus importante que la majorité des visiteurs des salons sont déjà sur le marché avec l’intention d’acheter leur prochain véhicule dans les 24 mois à venir (65 % des consommateurs au CIAS).
Du point de vue des concessionnaires, il y a deux choses à retenir :
- Si vous avez l’occasion d’envoyer des membres de votre équipe de vente à un salon de l’automobile canadien, saisissez-la. Les salons canadiens attirent des acheteurs présents sur le marché et offrent une excellente occasion de présenter les VE aux consommateurs qui ont besoin de l’expertise d’un conseiller de confiance pour les guider ;
- Assurez-vous que votre équipe de vente et de service est constituée de conseillers de confiance pour vos clients, qu’elle connaît bien les modèles de VE qu’elle vend et entretient, ainsi que ceux de vos principaux concurrents, et qu’elle a suffisamment d’expérience avec les VE pour conseiller adéquatement les clients potentiels sur le véhicule, électrique ou non, qui répondra le mieux à leurs besoins.
