Différents groupes démographiques appellent une approche différente.
Nous avons examiné dans le dernier article le sentiment des consommateurs automobiles face à 2026. Dans cette optique, j’ai reçu de nombreux commentaires de concessionnaires qui me posaient tous la même question : cette inquiétude est-elle simplement le résultat de la conjoncture économique ou reflète-t-elle un véritable changement de comportement qui va bouleverser le quotidien des concessions ?
À mon avis, il y a deux réponses possibles.
Indiscutablement, les consommateurs commencent à ressentir les effets de la volatilité, de l’incertitude et du malaise générés par la crise commerciale entre les États-Unis et le Canada. Plusieurs personnes sont atteintes directement, car leur emploi ou leur entreprise ont été touchés. D’autres anticipent des changements plus importants sur le marché et dans le pays, et ajustent leurs habitudes de consommation et leurs stratégies financières en conséquence.
« Cela est important parce que le comportement des consommateurs n’est pas uniquement déterminé par leur revenu, leur stabilité financière et les taux d’intérêt. Il est également influencé par la manière dont les gens abordent les décisions, gèrent l’incertitude et interagissent avec les autres tout au long du processus transactionnel. »
Cependant, si nous essayons d’examiner cette question dans une perspective à plus long terme, en nous éloignant des sondages de satisfaction et des indices des dettes, la situation est plus complexe : la possibilité que les modèles de comportement sous-jacents et les traits de personnalité soient en train de changer.
Il s’agit là d’un facteur déterminant pour les concessionnaires, car les jeunes générations de Canadiens peuvent adopter une approche par rapport aux achats, au travail et à la prise de décision qui diffère de la plupart des consommateurs, des partenaires et des employés actuels.
Le commerce automobile repose essentiellement sur les personnes. Et si les gens changent, l’entreprise va inévitablement changer elle aussi. Pour comprendre ce que l’avenir réserve à l’industrie automobile canadienne, nous devons tenir compte non seulement de l’économie, mais aussi de l’évolution des personnalités et des comportements.
Une analyse récente du Financial Times, s’appuyant sur l’Understanding America Study et mise en lumière par le journaliste John Burn-Murdoch, révèle que les traits de personnalité eux-mêmes ont évolué, en particulier chez les jeunes adultes.
« Réduire les frictions est plus important que jamais, qu’il s’agisse de simplifier les explications financières ou de décomposer les décisions en étapes gérables. »
Depuis le milieu des années 2010 environ, le niveau de conscience chez les personnes âgées de 16 à 39 ans a nettement diminué, tandis que le taux de névrosisme a augmenté. Parallèlement, l’amabilité, l’extraversion et la confiance ont toutes affiché une tendance à la baisse. Ces fluctuations ne sont pas négligeables. Il s’agit de changements soutenus sur près d’une décennie, et ils ressortent précisément parce que les traits de personnalité sont généralement assez stables au fil du temps.
En termes simples, les jeunes adultes d’aujourd’hui se disent moins enclins à planifier et à aller jusqu’au bout de leurs projets, moins enclins à persévérer jusqu’à ce qu’une tâche soit terminée, plus facilement distraits, plus anxieux, moins confiants et moins extravertis que leurs semblables d’il y a 10 ans.
Les personnes plus âgées affichent une stabilité bien plus grande, ce qui donne à penser qu’il ne s’agit pas simplement d’une question de vieillissement, mais plutôt d’un phénomène générationnel et environnemental.
Les données concernent les États-Unis, mais les similitudes entre les écosystèmes médiatiques, la vie numérique et les pressions post-COVID sont suffisamment nombreuses pour que cette tendance puisse également s’appliquer au Canada.
Cela est important parce que le comportement des consommateurs n’est pas uniquement déterminé par leur revenu, leur stabilité financière et les taux d’intérêt. Il est également influencé par la manière dont les gens abordent les décisions, gèrent l’incertitude et interagissent avec les autres tout au long du processus transactionnel.
Un acheteur moins déterminé et plus anxieux se comporte différemment d’un acheteur qui se sent stable, confiant et tourné vers l’avenir.
Dans le contexte d’une concession automobile, cela permet d’expliquer plusieurs choses que les concessionnaires ont intuitivement perçues. Les clients prennent plus de temps à se décider et parfois abandonnent le processus de manière abrupte. Ils font des recherches approfondies en ligne, mais ont du mal à s’engager en personne.
Ils demandent sans cesse à être rassurés, non pas parce qu’ils se méfient personnellement du vendeur, mais parce que la confiance en tant que disposition générale s’est érodée. Ils peuvent sembler moins engagés socialement, moins bavards et plus réservés, même lorsqu’ils sont sincèrement intéressés.
Il ne s’agit pas ici de clients difficiles. Il s’agit d’une surcharge mentale chez les clients.
Selon l’analyse du Financial Times, les jeunes adultes sont de plus en plus d’accord avec les affirmations selon lesquelles ils sont facilement distraits et négligents, tandis qu’ils sont de moins en moins d’accord avec les affirmations selon lesquelles ils s’en tiennent à leurs projets. C’est ce qui arrive lorsque la vie numérique, le stress économique et le flux constant de renseignements se rencontrent. La prise de décision devient coûteuse sur le plan cognitif.
Pour les concessions, leur environnement opérationnel est modifié à la fois de façon subtile et importante. Les conversations de vente doivent être plus claires, plus calmes et mieux structurées. Réduire les frictions est plus important que jamais, qu’il s’agisse de simplifier les explications financières ou de décomposer les décisions en étapes gérables. La patience devient une stratégie.
Ce changement touche également les employés. Les jeunes employés sont soumis à bon nombre des mêmes pressions. Un niveau de stress plus élevé et un niveau de confiance moins élevé ne signifient pas une capacité moindre, mais ils semblent indiquer que les gestionnaires pourraient avoir besoin de fournir une structure plus claire, davantage de rétroaction et des routines plus prévisibles. La formation, le mentorat et la cohérence deviennent des points d’ancrage dans un environnement où l’attention et la confiance sont mises à rude épreuve.
Ce qui est frappant, c’est à quel point cette étude sur la personnalité correspond parfaitement à ce que nous observons dans les données économiques telles que l’Indice des dettes à la consommation de MNP. Les Canadiens déclarent se sentir financièrement à court, avec peu de marge de manœuvre. La documentation psychologique nous apprend que le stress prolongé modifie le comportement et influence l’expression des traits de personnalité.
Il en résulte un consommateur prudent, distrait, anxieux et profondément sensible au risque perçu.
À l’avenir, et surtout au-delà de 2026, le succès dépendra moins des efforts accrus que d’une meilleure compréhension. Les concessionnaires qui reconnaissent que les personnalités peuvent changer, et pas seulement les portefeuilles, seront mieux placés pour adapter leurs activités, former leur personnel et répondre aux besoins réels de leurs clients.
Si l’économie peut rester imprévisible, les personnes qui la dirigent, elles, évoluent d’une manière qui devient de plus en plus évidente. Ignorer cette dynamique pourrait constituer un risque réel.
