MERCEDES-BENZ A MIS SUR PIED DES CONCESSIONS D’ENTREPRISE AFIN DE S’IMPLANTER SUR LE MARCHÉ CANADIEN. AUJOURD’HUI, ELLES CONTINUENT À JOUER UN RÔLE IMPORTANT DANS LA STRATÉGIE DE VENTE DE L’ENTREPRISE.
Depuis l’introduction des premières voitures, les constructeurs ont eu besoin de trouver un modèle de distribution pour les vendre et en faire l’entretien. Et depuis le début du 20e siècle, on a vu s’implanter le système de franchises en vertu duquel les détaillants indépendants sont pourvus d’un permis pour représenter un fabricant en particulier et vendre et entretenir leurs véhicules. Dans la plupart des cas, le modèle s’est révélé très efficace, si bien que, près de 100 ans plus tard, ce système est toujours l’approche dominante en matière de distribution d’automobiles.
Dennis Bellemare, directeur général de la concession corporative Mercedes-Benz West Island, à Montréal
Dans le système de franchises, de nombreux concessionnaires ont pris de l’ampleur et ont développé leur concession d’origine en plus d’en acquérir d’autres. En outre, de nombreux concessionnaires sont devenus partie intégrante de la collectivité qu’ils desservent, fournissant les besoins en transport à des générations de familles. De même, à l’échelle régionale et nationale, les concessionnaires d’automobiles sont devenus un élément clé dans la croissance économique du Canada, employant collectivement des milliers de personnes et générant des milliards de dollars de recettes par an. Pourtant, s’il y a de nombreux avantages au modèle de vente des franchises indépendantes, ce n’est pas la seule façon de vendre des voitures qu’ont utilisée les fabricants.
UN MARCHÉ CAPTIF
Certains ont tenté de vendre des voitures par les catalogues des grands magasins (Sears, avec Allstate), tandis que, plus récemment, d’autres, comme Tesla Motors, cherchent à suivre le modèle de vente de technologie, comme Apple, mettant en place des bureaux d’information dans les centres commerciaux et en déplaçant le processus d’achat en ligne.
« Nous avons été en mesure de transmettre à nos clients les valeurs de la marque et du produit de telle sorte que ça s’est traduit en succès au chapitre des ventes. »
— Tim A. Reuss, président et chef de la Direction, Mercedes-Benz Canada Inc.
Cependant, il y a certains fabricants qui, pour s’implanter sur le marché, ont créé des centres commerciaux corporatifs, avant de bifurquer et d’embrasser le modèle des franchises indépendantes. Mercedes-Benz Canada Inc. en est un bon exemple.
« Les concessions corporatives font partie de l’histoire de Mercedes-Benz Canada depuis le début, en 1955 », affirme le président et chef de la Direction, Tim A. Reuss. « Le siège social d’origine, qui a ouvert sur Davenport Road, à Toronto, comportait une concession et également un poste d’essence. »
Selon JoAnne Caza, directrice des Communications et des Relations publiques de Mercedes-Benz Canada, « nous avons d’abord fait plus d’argent en vendant du carburant Diesel que des voitures. C’était un point de départ », dit-elle. Il n’a cependant pas fallu longtemps avant que les opérations de Mercedes-Benz ne s’étendent avec l’ouverture de points de vente à Montréal et à Vancouver. Comme l’entreprise grandissait et ouvrait plus de concessions, les franchises Mercedes-Benz indépendantes ont également fait partie du réseau de distribution. Néanmoins, les concessions corporatives restent une partie importante des activités de Mercedes-Benz Canada à ce jour. Sur les 53 sites dans tout le pays, 12 appartiennent au fabricant allemand.
Reuss dit que c’est la force du réseau de concessionnaires canadien qui a aidé Mercedes-Benz à atteindre le succès sur le marché. En fait, quand il a accepté le poste, il a parcouru le Canada pour rencontrer les concessionnaires, les techniciens de l’atelier de réparation et le personnel du Service. Il mentionne que le professionnalisme et l’enthousiasme de l’ensemble du réseau de vente sont des facteurs importants dans la force de la marque au Canada. « Nous avons été en mesure de transmettre à nos clients les valeurs de la marque et du produit, ce qui nous a valu le succès au chapitre des ventes », dit-il.
Les concessions détenues par le fabricant, qui sont situées dans les grandes régions métropolitaines − sept à Toronto, quatre à Vancouver et une à Montréal −, offrent un certain nombre d’avantages du point de vue du constructeur. Le premier est le niveau d’investissement que Mercedes-Benz est en mesure d’apporter en matière de construction ou d’agrandissement des installations, de tests de nouveaux concepts sur le marché ou de mise en commun des ressources dans plusieurs concessions différentes, allant de l’inventaire au matériel en passant par le personnel.
Dans les grands centres urbains, où les valeurs foncières sont élevées, Reuss dit que les fonds nécessaires à la modernisation ou à la mise à niveau d’une concession vont parfois au-delà de ce qu’un concessionnaire privé est en mesure de supporter de sorte qu’il est intéressant d’y avoir des concessions corporatives. Il dit que Mercedes-Benz est en mesure de le faire parce qu’elle a été un joueur dans le marché de la vente d’automobiles au Canada pendant une longue période et a développé des propriétés qui lui permettent de fournir les ressources nécessaires.
LES MÊMES RÈGLES S’APPLIQUENT
Néanmoins, Reuss dit qu’il est très important de souligner que les concessions, qu’il s’agisse d’entreprises ou de propriétés indépendantes, sont exploitées de la même manière. « Je pense que la clé du succès d’une entreprise de vente au détail consiste à la gérer comme une entreprise de vente au détail. Nous appliquons exactement les mêmes paramètres à nos concessions corporatives qu’aux concessions privées », dit-il.
Et quand vous visitez l’une de ces concessions corporatives de vente au détail, le constat est manifeste. Denis Bellemare, directeur général de la concession corporative Mercedes-Benz West Island, à Dollard-des-Ormeaux, située en banlieue ouest de l’Île de Montréal, précise que les mêmes règles rigoureuses de gestion des affaires et de conduite du personnel s’appliquent, qu’on soit un concessionnaire franchisé ou une succursale directement liée au fabricant. Or, dans le second cas, les employés ressentent qu’ils sont partie intégrante de l’univers du constructeur. En outre, ils jouissent des mêmes conditions de travail, avantages sociaux et régime de pension que le personnel rattaché à la chaîne d’assemblage des usines du groupe d’automobiles allemand. Dans la foulée, ils bénéficient d’un partage d’expertise établi au sein du réseau corporatif. « Nous nous engageons à transmettre nos connaissances à nos collègues nouveaux venus exerçant autant à la concession de Montréal que dans le reste du réseau corporatif au pays. Ceci a pour effet de créer un fort sentiment d’appartenance au produit, à la marque et à la famille du constructeur. »
La force du réseau corporatif se fait également sentir dans le cadre du lancement de nouvelles initiatives de ventes et de marketing. Denis Bellemare et son équipe participent actuellement à un projet pilote. « Mon service, mon choix », une philosophie de service du constructeur allemand, fait actuellement l’objet d’une étude dans la concession corporative de Montréal et de Maple en Ontario. « Nous avons repris certains concepts et l’appliquons à quelques modèles de voitures pour le bénéfice de nos clients. Il s’agit d’un programme en trois volets qui accorde soit un rabais exclusif sur la note de frais, soit un service valet d’entretien de leur véhicule à domicile ou le prêt d’un véhicule de courtoisie. »
Très vaste salle d’exposition
Mercedes-Benz West Island profite également d’une interrelation en droite ligne avec le pouvoir décisionnel du fabricant puisque son chef d’entreprise est nul autre que le président et chef de la Direction canadienne du constructeur. « Nous avons, à cet égard, une rencontre téléphonique, parfois en personne, tous les dix jours avec M. Reuss et les onze autres concessions corporatives du Canada », précise Denis Bellemare.
Ce lien direct avec le fabricant a notamment permis l’installation d’équipements qui servent en exclusivité à l’entretien et à la réparation des rares Maybach et MacLaren SLR en circulation au Québec. Une initiative qui se serait révélée trop onéreuse pour un franchisé.
Donc, clairement, pour Mercedes-Benz Canada, les concessions corporatives font beaucoup de sens. Cela dit, comme le processus de vente d’automobiles évolue, peut-on s’attendre à en voir plus ? Cela dépend probablement de l’emplacement géographique, de la clientèle, de l’accès aux capitaux et d’autres variables.
Ce qui est certain cependant, c’est que malgré les progrès réalisés au chapitre de la technologie et les habitudes d’achat des clients, les concessions corporatives ou indépendantes feront partie intégrante de l’industrie de l’automobile.
Tim Reuss dit que, peu importe la façon dont le processus d’achat évolue et les progrès de la technologie, « les gens voudront toujours toucher le métal avant de signer le contrat. » À la fin de la journée, il souligne que les concessions, qu’elles soient corporatives ou indépendantes, ont besoin de se concentrer sur le processus pour réussir dans un monde de vente d’automobiles en évolution rapide. « C’est ce que vous faites à l’intérieur des bâtiments qui fait la plus grande différence », dit-il.
