Les concessionnaires ont plus d’information sur leurs clients que jamais auparavant. La façon d’utiliser cette information peut faire une grande différence entre la croissance et la décroissance d’une entreprise.
Voici quatre façons d’utiliser l’information pour apprendre à mieux connaître vos clients :
1. Utilisez un logiciel de gestion de la relation client (CRM)
« Toute concession qu’on exploite sans logiciel de gestion de la relation client est désavantagée », dit Mo Zahabi, directeur des Ventes et consultant en produits chez VinSolutions, un fournisseur américain de logiciels qui offre des solutions de gestion interne aux concessionnaires, des plateformes de marketing en ventes et service, et plus encore.
« La gestion de la relation client est le noyau central de la concession et un élément majeur de votre façon de vous impliquer avec vos clients. »
Les systèmes de CRM, pour la plupart, colligent des données sur les clients et les clients qui font des demandes en ligne, les Ventes, le Service et les clients potentiels ainsi que la correspondance avec la clientèle. « Vous pouvez en tirer de nombreux services comme les codes d’opération, les services effectués ainsi qu’une base de clients non acheteurs », dit M. Zahabi.
« De nombreuses concessions peuvent compter entre 50 000 et 60 000 clients dans leur base de données, mais les responsables ne savent comment faire une recherche pour faire en sorte qu’un client revienne. Ils commencent à travailler avec les données qu’ils ont quand la concession commence à croître. »
2. Segmentez les données
La première étape pour faire bon usage de l’information que vous avez consiste à analyser les données et à les segmenter. « Si je veux utiliser ma base de données pour faire une offre de vidange d’huile, je dois la segmenter en fonction du type de moteur », ajoute M. Zahabi.
Il s’assure d’envoyer un coupon-rabais de 20 $ aux propriétaires d’un véhicule mû par un gros moteur Diesel parce que ce coupon a moins de valeur pour eux que pour un propriétaire de voiture intermédiaire. Avec toutes les publicités et les promotions qui s’adressent aux consommateurs par les temps qui courent, ce qui retient leur attention, c’est le marketing ciblé en fonction de leurs besoins.
3. Connaissez vos clients et vos clients potentiels
L’une des clés dans l’établissement d’une relation client consiste à s’assurer que le client se sente connu et compris. Quand les clients ont l’impression d’avoir un service personnalisé, ils sont instantanément plus enclins à faire des affaires avec vous, dit M. Zahabi.
« Soyez plus efficace dans votre marketing en faisant une vraie offre et donnez l’impression à votre client qu’il est différent des autres », ajoute-t-il.
Il recommande de voir comment chaque consommateur préfère qu’on le contacte — et de faire le suivi par l’entremise du canal de communication de son choix, téléphone, courriel ou texto.
Vous pouvez en apprendre beaucoup sur vos clients en vérifiant s’ils sont présents dans les médias sociaux. Souvent, ils révèlent des détails de leur vie privée qui peuvent permettre aux concessionnaires d’assurer des communications et un marketing plus signifiants.
Kalman Gyimesi, chef de file en marketing automobile et électronique pour IBM Analytics, dit que le temps est venu pour sa famille d’adopter de nouvelles solutions lorsque trois de ses fils ont commencé à conduire.
« Soudainement, la fourgonnette de ma conjointe s’est vidée. Voilà une belle occasion [pour un concessionnaire] de remplacer sa fourgonnette par un véhicule plus cool. »
Une simple recherche sur les médias sociaux ou un suivi programmé sur le CRM concernant l’âge de ses enfants auraient permis à la concession de démontrer qu’elle connaît bien la famille et qu’elle peut leur faire des offres qui répondent à ses besoins.
4. Proposez des ensembles en vous basant sur vos données
Avec autant de données disponibles pour les concessionnaires, il faut changer la façon de faire du marketing. « La première chose que doit faire un concessionnaire, c’est de faire une offre plus convaincante », a déclaré M. Gyimesi.
Cela signifie souvent qu’il faille proposer des solutions créatrices et considérer la diversité des besoins, de la connaissance de la technologie numérique aux options utilisées.
« Proposez un portfolio de produits qui compte divers types de voitures neuves et de voitures d’occasion en bon état. Pensez aux besoins immédiats et futurs des clients », dit M. Gyimesi. Certains concessionnaires pensent que de fouiller en ligne dans la vie privée de leurs clients est un manque d’éthique. À ce propos, M. Zahabi dit : « Avez-vous entendu parler d’Amazon ? L’exploration de données existe et elle se fait dans toutes les industries. »
Qui fait de l’exploration de données ?
IBM est en train de faire un travail de pointe en utilisant la modélisation et des rapports analytiques et des données de transmission en continu (à partir de capteurs dans les véhicules). Elle a même un partenariat exclusif avec Twitter en vertu duquel elle a accès à toutes les données Twitter sur l’automobile.
« Les données non structurées incluent des choses du passé que vous ne considéreriez pas comme des données, comme un texte non traditionnel, les blogues, les journaux de mécanique et les données de Twitter. Maintenant, nous avons des outils d’analyse non structurés… et vous pouvez trouver des trucs incroyables.
Pendant que les données d’IBM sont principalement utilisées par les fournisseurs et les fabricants,
la société travaille également avec les groupes de concessionnaires et des tierces sociétés pour tenter d’optimiser et de transformer les opérations de ventes d’automobiles.
Bien que les petits concessionnaires ne peuvent pas avoir accès aux analyses de haut calibre fournies par IBM, M. Zahabi dit que les concessionnaires peuvent tirer parti des outils comme ceux qu’offre son entreprise VinSolutions ou se lancer dans un partenariat professionnel avec une firme de commerce électronique ou une entreprise de marketing qui comprend comment utiliser correctement les données client.
Peu importe la quantité de données que vous avez et votre façon de les utiliser, c’est ce qui importe le plus dans la relation.
« À la concession où j’ai acheté mes voitures, ils savent que je change de véhicule aux deux ans. Ils savent aussi que je renouvelle le contrat de location du véhicule de ma conjointe aux 30 mois.
Ils savent ce que je veux et me parlent quand je veux qu’ils me parlent », dit M. Zahabi.
« Je pourrais acheter un véhicule n’importe où, mais je choisis d’aller à cette concession; je leur laisse peut-être aussi faire un peu d’argent sur mon dos parce qu’ils démontrent qu’ils comprennent ce que j’aime et ce que je n’aime pas. »
Un marketing plus signifiant peut remplacer une carte d’anniversaire signée à la main par un concessionnaire, mais les principes de base de l’appréciation et de l’établissement de la confiance des clients dépend du soin apporté dans la compréhension des données numériques.
Comment utiliserez-vous les vôtres ?
