Les concessionnaires qui exploitent avec compétence leurs systèmes de logiciels — des systèmes de gestion de concessions (DMS) et de gestion de la relation client (CRM) aux nouveaux outils de vente au détail numériques — sont capables de générer plus de revenus et de fournir une meilleure expérience au client. Pourquoi les concessionnaires ne font-ils pas pleinement usage de ces nouveaux outils ?
Les concessionnaires savent qu’ils manquent chaque jour des occasions de faire plus de revenus aux Ventes et au Service.
Dans la plupart des cas, ils ne savent pas vraiment combien d’occasions ils ont manquées ni où, exactement, ils les ont manquées. Mais elles sont là dans leurs données. Quelque part.
La croissance explosive des données de concessions qui valent la peine qu’on les utilise tient aux multiples façons dont les consommateurs interagissent avec elles. De nouveaux points de contact proviennent d’une multitude de tiers fournisseurs en ligne, de clients potentiels provenant du site de leur constructeur et de leur propre site, des essais routiers, des visites à la concession, des concours, des visites au Service, des commandes au Pièces — et, même, des divers événements dans la communauté. Enfin, toutes ces données sont numérisées et saisies dans l’un des nombreux systèmes de logiciels qu’ils utilisent.
Certains de ces systèmes intègrent bien et partagent leurs données, d’autres construisent leur propre petit réseau et utilisent des fonctions que seuls des utilisateurs aguerris peuvent déverrouiller. Mais qui a le temps et l’expertise de faire cela — et de répondre en temps réel de façon adéquate et rapide aux clients potentiels ?
La recherche de la simplicité
La bonne nouvelle c’est que beaucoup de leurs fournisseurs de logiciels reconnaissent que les concessionnaires se noient dans leurs données et aimeraient les aider. Ils reconnaissent que, pour stimuler le recouvrement de leur investissement dans leur système de logiciels (et les frais mensuels que les concessionnaires paient pour les utiliser), le personnel de la concession doit accéder et exploiter davantage les fonctionnalités intégrées qui fournissent des renseignements et des données sur lesquels ils peuvent agir.
Une approche intégrée
Maury Marks, président et chef de la Direction de Quorum Information Technologies, fournisseur de DMS, dont les quartiers généraux se trouvent à Calgary, en Alberta, mentionne que son entreprise reconnaît les enjeux.
M. Marks dit que l’approche intégrée de Quorum — qui intègre toutes les fonctionnalités dans le même système — permet aux concessionnaires d’avoir une vision claire de ce qui se passe. « Nous nous assurons que tout cela fait partie de l’ensemble intégré et qu’il n’y a jamais de données à saisir de nouveau », explique M. Marks. Il dit que les concessionnaires n’ont pas à payer plus chaque fois que de nouvelles fonctionnalités sont ajoutées. « Nous ajoutons constamment de nouvelles pièces. »
« La bonne nouvelle c’est que beaucoup de leurs fournisseurs de logiciels reconnaissent que les concessionnaires se noient dans leurs données et aimeraient les aider. »
Avec le temps, il dit que les fonctionnalités de Quorum ont évolué pour passer du DMS vers d’autres secteurs comme le CRM qui étaient l’apanage des systèmes de logiciels de tiers fournisseurs. Comme les outils logiciels se confondent de plus en plus, Quorum est plus axée sur les fonctionnalités et l’expérience client que sur son étiquette. « On a mis un certain temps à comprendre cela », dit M. Marks. « Maintenant, vous vous concentrez sur l’utilisation de cette zone dans votre logiciel. »
M. Marks met en évidence un outil puissant d’amélioration des revenus : il s’agit d’un outil d’inspection numérique lié au système de DMS de Quorum. Il fait le suivi des chiffres comme le pourcentage d’inspections effectuées sur des véhicules, le pourcentage de cotations et de fermetures de dossiers d’entretien requis sur le véhicule d’un client et d’autres paramètres. Cette information est intégrée dans le système, et toute entreprise générée par les inspections entre dans le suivi jusqu’au grand livre de l’entreprise — où son impact sur les revenus peut être mesuré.
Aller chercher des revenus perdus au Service
« C’est sur ce sujet que je passe le plus de temps à parler avec les concessionnaires car c’est là qu’on va chercher le meilleur rendement dans une concession », explique M. Marks. « Si vous ne le mesurez pas, rien ne changera — et vous aurez besoin de cette mesure pour y arriver. »
M. Marks affirme que les données de sa société montrent que ,en moyenne, un tiers des travaux recommandés après une inspection sont faits — mais cela signifie que les deux tiers du travail de service recommandé sont refusés par les clients. « Comment pouvons-nous nous assurer que les clients reviennent à la concession pour faire effectuer le travail ? »
Être capable de plonger dans les données et de jeter un coup d’œil au travaux refusés, par exemple, permet à un concessionnaire de faire un suivi ciblé de marketing pour inciter le client à revenir.
Outils de vente numériques
D’autres entreprises, comme le fournisseur de CRM DealerSocket, fournissent une foule d’outils, y compris le populaire outil RevenueRadar qui aide les concessionnaires à exploiter toutes les possibilités. « Des outils comme RevenueRadar ont eu beaucoup de succès parce que nous avons fait beaucoup de revampage pour les les concessionnaires », explique Sam Risek, directeur des Ventes et du Développement commercial à DealerSocket au Canada.
Mais même si les outils sont disponibles, il dit que les concessionnaires ne les utilisent pas toujours. « C’est un problème récurrent », dit-il. « Ils ont tellement d’occasions dans leur propre base de données. »
C’est pourquoi DealerSocket continue d’investir dans plus d’outils pour permettre d’automatiser les processus et de faciliter la vie aux concessionnaires. « Il s’agit de savoir combien d’occasions on peut automatiser pour les concessionnaires », explique M. Risek. « Le commerce de détail numérique est cette prochaine évolution. Nous avions l’habitude d’être juste un outil de CRM. Ils sont tous liés maintenant. »
M. Risek dit que l’entreprise a piloté une nouvelle offre de vente au détail numérique qui guide les acheteurs tout au long du processus d’achat en ligne, leur faisant gagner du temps et assurant une plus grande transparence.
« L’entreprise a piloté une nouvelle offre de vente au détail numérique qui guide les acheteurs tout au long du processus d’achat en ligne, leur faisant gagner du temps et assurant une plus grande transparence. »
Sam Risek, directeur des Ventes et Développement des affaires pour le Canada à DealerSocket
Comptant parmi les fonctionnalités avancées, un nouvel outil précis permet aux clients de calculer le prix réel d’un véhicule, y compris leur échange, si applicable, afin qu’ils puissent structurer les termes de l’achat par l’entremise d’une plateforme Web intégrée.
L’outil s’intègre aux plateformes de CRM et aux bureaux de la concession afin que les clients puissent poursuivre leur recherche en ligne en concession avec une fonction « enregistrer et terminer plus tard » qui leur permet de reprendre leur recherche à tout moment et sur n’importe quel appareil. Cela permet de résoudre l’interruption de la recherche quand les acheteurs se présentent à la concession et doivent recommencer à zéro.
Dans le cadre d’une expérience pilote sur les nouvelles fonctionnalités, M. Risek dit que 60 % de ceux qui ont utilisé le système pour configurer un véhicule et en obtenir le prix se sont présentés à un rendez-vous qu’ils ont pris. Parmi ceux-là, 40 % ont acheté le véhicule qu’ils ont configuré en ligne. « Ce sont des chiffres puissants », dit M. Risek.
M. Risek dit que la société offre également une foule d’outils qui rejoignent les clients et les aident à faire des rappels qui permettent de générer des affaires. La clé de certains de ces nouveaux outils, dit M. Risek, est la personnalisation. « Ne traitez pas tout le monde de la même façon », dit-il.
S’associer à d’autres joueurs
Une façon de s’assurer que les concessionnaires obtiennent la valeur maximale de leur investissement logiciel consiste à acquérir les fonctionnalités dont ils ont besoin, mais aussi de voir à ce que les systèmes puissent communiquer avec d’autres systèmes. C’est l’une des caractéristiques fortes de PBS Systems, affirme Kevin Preston, vice-président, Ventes de DMS avec le fournisseur de DMS de Calgary, en Alberta. « Nous faisons un excellent travail en nous associant à d’autres joueurs », dit M. Preston.
Il dit que la clé est de construire un système avec des fonctionnalités que les concessionnaires utilisent réellement. « Nous avons une plateforme très moderne », dit M. Preston. « Dans une base de données, nous avons des fonctionnalités de DMS et de CRM. »
Il dit que les concessionnaires peuvent être distraits par les offres de nombreux fournisseurs spécialisés, mais doivent se demander quels outils leur concession et leur personnel utiliseront régulièrement dans le cadre de leur travail. « Quand vous allez à la NADA, il y a tellement de choix », dit-il.
M. Preston affirme que PBS travaille avec les concessionnaires pour les aider à établir leurs processus et à s’assurer que le client s’y fait une place — par l’entremise des Ventes, du Service ou des Pièces et Accessoires — et puisse automatiquement être présentés à d’autres personnes dans l’entreprise. Définissez ce que vous voulez pour votre entreprise. Nous trouvons généralement des règles de simplicité », dit-il. « Je pense que c’est là que l’industrie perd les choses de vue. Nous voyons une réelle simplification. »
Comme les concessionnaires peinent à maîtriser leurs données, il serait sage de consulter leurs fournisseurs de logiciels pour savoir exactement en quoi ils peuvent aider et à quoi ressemblera leur feuille de route dans un avenir rapproché pour s’assurer qu’ils ont la bonne recette.
