Arrêtez d’établir des relations sur les biens loués — faites-le sur votre propre propriété. Il est logique de démarrer votre conversation et d’établir des relations sur les médias sociaux, c’est là que ça se passe. Mais il y a de la volatilité dans le fait de construire tout cela sur la propriété de quelqu’un d’autre.
Les meilleures pratiques et les références en matière de sites web de concessions et d’activité sur les médias sociaux peuvent se révéler utiles pour votre entreprise, mais peut-être pas aussi utile d’aborder la question : pourquoi faites-vous cela ?
Pourquoi les concessions investissent-elles du temps, de l’argent, des ressources et des efforts pour mettre à niveau et entretenir leur site web ? Ou pourquoi devraient-elles le faire ?
Selon Michael Cirillo, cofondateur et PDG de FlexDealer.com, c’est pour poursuivre la conversation; si nous comparions les médias sociaux à une salle de cinéma où vous invitez tous vos amis, le site web de la concession est votre maison — l’endroit où vous continuez la conversation.
« Nous faisons cela dans la vraie vie tout le temps. Peut-être pas au cours de la dernière année, mais cette poursuite d’une conversation qui vous fait vibrer comme groupe d’amis. Les médias sociaux ou les plateformes devraient être là où la conversation commence, où nous pouvons nous connecter, où nous pouvons voir d’autres personnes partager les mêmes idées », a déclaré M. Cirillo au cours d’une entrevue avec Affaires automobiles.
Il a dit que les médias sociaux sont l’endroit où les yeux se tournent, c’est pourquoi ils sont considérés comme le lieu de rassemblement pour amorcer les conversations et où les employés des concessions peuvent établir des relations. Le site web de la concession est l’endroit qui permet à l’employé de continuer à établir cette relation avec le consommateur. Et le pont entre les deux implique le déplacement des consommateurs des plateformes de média sociaux vers leur site web.
Maintenant, on pourrait soutenir que la conversation pourrait facilement continuer sur les médias sociaux, et que toute information dont ils ont besoin pourrait être fournie par l’option de clavardage, mais pour M. Cirillo, ce passage des médias sociaux aux sites web est un type de protection – il s’agit de la volatilité de la construction de quelque chose sur la propriété louée.
Prenons Facebook, par exemple : avec tout ce qui se passe avec le géant des médias sociaux, M. Cirillo a déclaré qu’il n’y a aucune garantie que vos annonces s’allument ou s’éteignent. Il n’y a aucune garantie que votre page sera fermée ou bloquée. Et Facebook a envoyé des rappels doux au fil des ans qu’ils sont en fait en contrôle.
« Comment puis-je amener les gens de là où la conversation a commencé à un écosystème que je contrôle ? Voilà le processus de réflexion qu’il faut avoir. »
— Michael Cirillo, cofondateur et PDG de FlexDealer.com
« Maintenant, je ne veux pas les dépeindre comme des gens horribles. J’ai eu le privilège d’interviewer Bob Lanham, qui est à la tête de l’équipe automobile chez Facebook, WhatsApp et Instagram », a déclaré M. Cirillo. « J’ai aussi eu le privilège d’interviewer Lissette Gole, qui est à la tête de l’équipe automobile chez Google. Ce sont de bonnes personnes, et ce ne sont pas de mauvaises entreprises. Sont-ils en affaires pour faire de l’argent ? Absolument. Contrôlent-ils leurs propriétés ? Tout à fait.
Michael Cirillo a mentionné que des exemples de la volatilité autour de la location et de ne pas avoir vos propres communications numériques a été évident pendant des années. Il a donné l’exemple d’un magazine en ligne qui faisait son argent en publiant des vidéos Facebook, mais avec le clic ou le changement d’algorithme, Facebook les a entièrement sortis des affaires. « Ils faisaient des millions de dollars en revenus », a déclaré M. Cirillo.
Mais si Google indexe un site web de concession, et que ce site web n’apparaît plus dans le moteur de recherche, il y a encore un certain nombre de choses que le concessionnaire peut faire parce que la concession lui appartient. Parmi les options, le concessionnaire peut générer de l’achalandage vers son site web, diffuser des annonces ou faire de la publicité — ce dernier étant un geste clé de la part de la concession.
Selon M. Cirillo, Amazon prévoit dépenser des milliards en publicité en 2021. Pourquoi est-ce important ? Parce que même si Amazon est le plus grand détaillant en ligne avec des milliards de revenus, ils comprennent toujours l’importance d’attirer les gens vers une propriété qu’ils contrôlent.
« Donc, si Amazon, malgré sa renommée et sa fortune, et la renommée internationale, dépensent de gros dollars en publicité pour amener les gens dans son écosystème, je dirais que les entreprises familiales, les concessions indépendantes et la concession locale franchisée doivent également penser de cette façon », a déclaré Michael Cirillo.
Quand il dit « de cette façon », il signifie « comment puis-je amener les gens de là où la conversation a commencé à un écosystème que je contrôle ? Voilà le processus de réflexion qu’il faut avoir.
Alors, comment les concessions et leur personnel peuvent-ils déplacer la conversation de la salle de cinéma à leur maison ? La première chose que Michael Cirillo recommande c’est d’arrêter de parler de vous-même. Au lieu de cela, participez à des conversations dans des endroits comme les plateformes de médias sociaux pour connaître les gens et établir une relation. Et surtout, faites-le pendant les périodes allouées.
Tirer le meilleur parti des médias sociaux
Afin de mieux comprendre comment entamer des conversations et établir des relations sur les médias sociaux, Affaires automobiles a communiqué avec Jeremy Vianna, chef Automobile chez Twitter, et a exploré ce que peuvent faire les concessions pour profiter de leur présence sur cette plateforme particulière.
Avant de plonger dans n’importe quelle plateforme sociale, il faut comprendre ce que chaque plateforme a à offrir, pourquoi les utilisateurs la visitent, et quelle est son utilité ?
« Selon Dominic Sigouin, président et chef de la Direction de Noahvik Consultants, il ne faut pas sous-estimer l’importance d’avoir un outil de connexion, un widget ou un outil de vente au détail numérique bien intégré non seulement sur votre site web, mais aussi avec d’autres outils comme le CRM. »
« Si nous simplifions et que nous appelions simplement les employés de marketing de concession, à quoi sont-ils utilisés par les gens qui essaient de communiquer avec les consommateurs ? », a déclaré M. Vianna. « Ce serait d’abord de lancer quelque chose de nouveau et de se connecter avec ce qui se passe, non ? C’est pourquoi les gens viennent à la plateforme et pourquoi les spécialistes du marketing les utilisent. Donc, je pense que lorsque vous commencez à comprendre ce que cela peut signifier, il y a certainement quelques directions qui peuvent convenir aux concessionnaires. »
Jeremy Vianna a déclaré que le discours automobile au Canada est en croissance et continue de se faire sur Twitter qui a connu une croissance de 40 % au quatrième trimestre de 2020. Cette croissance est en corrélation avec ce que M. Vianna voit en termes de croissance sur l’ensemble de la plateforme, tant en termes d’utilisateurs que de volume de conversations. En d’autres termes, il reste un endroit actif et dynamique — un type de cinéma, comme M. Cirillo mentionné précédemment, qui est l’endroit sur lequel les yeux sont tournés.
Alors, comment les concessionnaires peuvent-ils se connecter à ces lieux dynamiques et atteindre leurs objectifs ? Un exemple implique l’idée d’un constructeur se préparant à lancer un nouveau véhicule et comment Twitter s’associe avec lui au niveau de la marque pour aider à amplifier le message qu’il veut faire passer, que ce soit par l’hébergement d’événements en direct sur la plateforme (qui a été fait avec Ford pour son Mustang Mach-E), ou tout simplement sensibiliser les gens à diverses fonctionnalités du produit (comme avec Hummer).
« Si je suis un concessionnaire, la question est la suivante : « Comment puis-je m’intégrer à cette conversation de la bonne façon ? Et il vaut la peine de comprendre ce qu’est un lancement avant de penser à la façon de s’y engager », a déclaré Jeremy Vianna. « Lorsque nous pensons à ce qu’il y a de mieux dans un lancement, il y a trois étapes à passer : l’aguiche, le lancement et le soutien.
L’aguiche et le lancement peuvent être comparés à une bande-annonce de film; ça s’en vient et ça va être grand. C’est le grand coup de pouce pour faire une annonce et sensibiliser à tout ce que le produit peut offrir (la nouvelle voiture, le nouveau service, peu importe). La partie soutien implique la conduite ou l’application de la sensibilisation sur une certaine période de temps — et c’est cette étape dans laquelle Jeremy Vianna estime que les concessions ont un rôle à jouer.
Après l’annonce de la marque sur le véhicule, M. Vianna a dit qu’il y a un moment de flottement entre le moment du lancement, à partir de la lentille du concessionnaire, et le moment où ç’arrive dans la communauté (à certains égards). Et parce que les lancements suscitent des conversations sur Twitter, les concessionnaires voudront s’engager dans cette conversation. Ils peuvent le faire en postant des « pensées fugaces » sous la forme d’un tweet éphémère qui n’existe que pendant 24 heures.
« L’idée, c’est qu’il y ait un certain sentiment de rapidité dans le temps. C’est très axé sur l’image. Et si une concession effectue un bon suivi, c’est une façon de fournir une sorte de contenu ludique et intéressant pour construire sur ce que la marque fait déjà », a déclaré Jeremy Vianna.
Cela pourrait signifier que les gens de la concession sont excités par certaines caractéristiques du véhicule, veulent parler de leur inventaire ou de la façon dont il fait du sens dans la communauté. Il fournit aux concessionnaires, sans ressentir un besoin extrême d’avoir une stratégie d’engagement ou de contenu, une façon simple de faire partie de la conversation.
La deuxième partie implique la communauté. Après le lancement, le coup de pouce pour amorcer la conversation et le travail de sensibilisation, nous arrivons maintenant à l’aspect écoute : que disent les gens sur le lancement ? Qu’est-ce que les gens en pensent ? Quelles fonctionnalités aiment-ils le plus et vers quoi se dirige la conversation ?
La partie écoute permet aux concessionnaires et à ses employés d’être bien renseignés sur le marché. Ou comme M. Vianna le dit, « ça vous permet de plonger dans la conversation et de bien faire connaître ce que vous savez avant même que votre client ne passe la porte. »
Ce qui est également intéressant, c’est que les concessionnaires et le personnel peuvent également le faire avec la vidéo, depuis que la société a lancé un forum connu sous le nom Twitter Spaces qui permet aux gens de se connecter directement à d’autres par la voix. Fondamentalement, il s’agit d’un produit audio pour les conversations audio, et bien qu’il soit encore à l’étape d’expérimentation, il est intéressant de noter que les conversations Grammy Awards ont eu lieu sur Twitter Spaces.
C’est là que la conversation a commencé, dans la salle de cinéma, et elle a contribué à assurer un certain niveau de pertinence même pendant la pandémie — un peu comme la façon dont les relations ont contribué à bâtir l’industrie de la vente au détail d’automobiles et contribué à fournir de la pertinence au concessionnaire pour le consommateur.
Conseils pour les sites web de concessions
Au fur et à mesure que les employés s’emploient à affiner leur approche à l’établissement de relations sur les médias sociaux, le site web de la concession peut également être amélioré , un peu comme la façon dont quelqu’un prépare sa maison pour un rassemblement. Dans ce cas, la concession peut avoir besoin de ranger l’intégration de son site web.
Selon Dominic Sigouin, président et chef de la Direction de Noahvik Consultants, il ne faut pas sous-estimer l’importance d’avoir un outil de connexion, un widget ou un outil de vente au détail numérique bien intégré non seulement sur votre site web, mais aussi avec d’autres outils comme le CRM.
« Souvent, je vois une connexion ou un outil bien installé sur un site web. Et puis, par exemple, il n’y a pas d’événement envoyé dans Google, ou l’information n’est pas complètement dans le CRM », a déclaré M. Sigouin. « Si vous avez quelque chose installé dans votre écosystème, assurez-vous qu’il est bien relié à votre écosystème. Assurez-vous qu’il est bien compris par votre équipe et par l’utilisateur. »
M. Sigouin a déclaré que le manque à s’assurer que l’article installé est bien compris et qu’il fonctionne correctement peut mener à des occasions manquées pour l’entreprise. Bien que l’installation puisse être bien faite et fournisse une certaine valeur pour le concessionnaire, elle peut ne pas bien fonctionner avec les employés en raison d’un manque de formation appropriée.
Une chose que les concessions peuvent faire pour améliorer cette situation, c’est de demander au fournisseur de l’outil ou du système quel type de formation est requise, et combien d’heures, de jours ou de semaines sont nécessaires pour s’assurer que les employés l’utilisent correctement et en maximisent l’utilisation.
« C’est le premier grand pourboire pour les sites web », a déclaré M. Sigouin. « Un autre conseil important dont on ne tient pas assez compte c’est la nécessité d’être mobile d’abord, dans tout ce que vous faites. »
En ce qui concerne les graphiques autour de l’image, le curseur, la vidéo et les autres éléments connexes qui ne sont pas liés à l’expérience utilisateur et à l’interface, M. Sigouin conseille d’arrêter d’utiliser des messages conçus pour des moniteurs de 32 pouces qui seront vus sur les écrans de trois par trois pouces. « Chaque message doit être conçu pour les appareils mobiles d’abord », dit-il.
Cela signifie que les graphiques créés pour les mobiles sur un ordinateur de bureau devront avoir une bonne définition et faire en sorte que les clients se sentent assez à l’aise pour naviguer sur le site.
« Chaque message doit être conçu pour les appareils mobiles d’abord. »
« Nous voulons une interface UX de haute définition. Nous voulons quelque chose dans laquelle il est facile à naviguer comme client », a déclaré M. Sigouin. « Ainsi, une conception pour mobile seulement, et beaucoup de concessionnaires ont un site web qui peut gérer les images pour un ordinateur de bureau et un mobile. Parfois, vous devez faire le travail deux fois, mais essayez de trouver une conception qui a bien fonctionné sur l’ordinateur de bureau parce qu’un grand pourcentage de votre achalandage sera sur le mobile. »
M. Sigouin a indiqué que si environ 75 % ou 66 % des consommateurs visitent votre site web par l’entremise de leur appareil mobile (consultez votre Google Analytics), alors concevez vos graphiques pour le mobile.
Si les médias sociaux sont l’endroit vers où les yeux se tournent, attendez-vous à ce qu’un certain nombre de consommateurs utilisent leur appareil mobile comme porte d’entrée de leur cinéma. Ce qui signifie que l’embellissement de la maison rendra le passage de la plateforme sociale au site web de concession plus hospitalier pour les utilisateurs de mobiles et d’ordinateurs de bureau.
