Les ventes se maintiennent, mais l’inquiétude des consommateurs modifie les façons de procéder des concessionnaires.
Une grande partie de mon travail quotidien, comme économiste en chef à la CADA, consiste à répondre à la même question fondamentale, souvent formulée différemment et pour diverses raisons : quelle direction le marché automobile va-t-il prendre ?
Pour les concessionnaires automobiles, il est essentiel de mieux comprendre l’économie pour leur permettre de prendre de meilleures décisions, particulièrement compte tenu du niveau de pression financière et d’investissement auquel sont actuellement confrontées de nombreuses entreprises.
À vrai dire, 2025 a été marquée par un changement significatif dans les relations commerciales et la politique industrielle en Amérique du Nord. La situation n’a cessé d’évoluer et l’industrie automobile a suivi le mouvement.
Pourtant, l’insécurité économique et la volatilité des prix souvent associées à ces changements ne se sont pas complètement concrétisées sur le marché.
En fait, si l’on examine les ventes de véhicules de l’année dernière, les mois qui ont affiché le meilleur rendement ont été ceux qui ont immédiatement suivi les annonces des tarifs douaniers imposés par l’administration américaine.
« La confiance des consommateurs a reculé au cours de l’année écoulée et les indicateurs liés aux difficultés financières des ménages sont davantage dans le jaune que dans le vert. »
Les consommateurs ont accouru en masse chez les concessionnaires, craignant une hausse des prix la semaine suivante, ce qui a entraîné une forte impulsion au printemps et au début de l’été. Les concessionnaires automobiles canadiens étaient disposés à intervenir et, surtout, leurs stocks étaient disponibles.
D’un point de vue macroéconomique, les dépenses de consommation au Canada se sont maintenues jusqu’en 2025, même pendant les périodes d’incertitude accrue. La consommation a également été favorisée par les réductions soutenues du taux directeur de la Banque du Canada, qui ont contribué à créer un pouvoir d’emprunt plus favorable tant pour les consommateurs que pour les entrepreneurs.
Si l’on se penche plus précisément sur l’industrie automobile, ces niveaux d’achat stables sont également le résultat d’efforts logistiques considérables de la part des constructeurs.
Des stratégies et des programmes ont été mis en place afin de fournir au marché canadien des véhicules moins exposés aux surtaxes liées aux droits de douane. Par conséquent, les résultats annuels se sont avérés plus positifs que ce à quoi on s’attendait. À la fin novembre, les ventes de véhicules avaient augmenté de 2 % à l’échelle nationale par rapport à 2024.
Cela dit, la situation a commencé à évoluer à l’aube de 2026. Au-delà du ralentissement saisonnier associé à l’hiver, beaucoup de concessionnaires ont signalé que l’augmentation des ventes s’était stabilisée et que le dynamisme observé plus tôt dans l’année s’était estompé.
Les droits de douane sur l’acier et l’aluminium ont effectivement contribué à une augmentation modeste et sensible des prix, bien que cela ait davantage été perçu comme une tendance générale de consommation que comme un phénomène particulier au secteur automobile. Même les concessionnaires de camions lourds ont exprimé leurs préoccupations à l’approche de la fin de l’année, ce qui constitue un signal important, étant donné que le ralentissement dans ce segment précède souvent un affaiblissement de l’activité économique globale au Canada.
Voilà donc ce que je suis prêt à affirmer, et je pense que bon nombre de mes collègues économistes seraient d’accord avec moi : l’année 2026 sera marquée par un changement significatif dans le comportement des consommateurs.
Ce changement est visible dans les données et perceptible dans les salles d’exposition. La confiance des consommateurs a reculé au cours de l’année écoulée et les indicateurs liés aux difficultés financières des ménages sont davantage dans le jaune que dans le vert.
Le tout dernier Indice des dettes à la consommation de MNP indique que les ménages canadiens ne sont pas tous au bord du précipice, mais il montre que les pressions liées à l’endettement restent élevées et que la résilience financière est plus faible que dans les années précédentes.
Les consommateurs s’en sortent, mais avec moins de marge d’erreur. À titre d’exemple, les taux de défauts de paiement ont augmenté de 14,17 % à l’échelle nationale par rapport à 2024. Parmi les principaux groupes démographiques du secteur automobile, les défauts de paiement ont augmenté de près de 21 % chez les Canadiens âgés de 26 à 35 ans et de 16 % chez les 36 à 45 ans.
Parallèlement, 64 % des Canadiens affirment qu’ils ont besoin d’une baisse des taux d’intérêt, tandis que la Banque du Canada a clairement indiqué que le taux actuel de 2,25 % serait probablement maintenu à court terme en raison de l’inflation sous-jacente et du climat d’incertitude.
Lorsque les consommateurs se sentent en confiance, ils sont plus enclins à s’engager davantage, à améliorer leur situation et à prendre des engagements à long terme. En revanche, lorsqu’ils se sentent anxieux, ils reportent leurs projets, réduisent leurs attentes ou s’accrochent à ce qu’ils possèdent déjà. Beaucoup s’attendaient à ce que ce comportement apparaisse au plus fort des tensions commerciales, mais il semble de plus en plus probable que les effets réels se feront sentir dans les mois à venir.
Le fait que les prix des véhicules restent élevés par rapport aux normes historiques vient aggraver cette situation. Les versements mensuels continuent d’influencer les décisions d’achat, d’autant plus que les dépenses liées à l’alimentation, au logement, aux assurances et aux services publics se partagent le budget des ménages.
Les concessionnaires ont déjà traversé des périodes de fluctuations soudaines des prix, mais cette fois-ci, la pression provient de plusieurs directions à la fois.
Pour compliquer davantage la situation, les perspectives 2026 de Deloitte indiquent que les augmentations de salaire annuelles ont stagné, voire diminué, au cours des trois dernières années. Pour de nombreux consommateurs canadiens, cela renforce le sentiment d’en avoir moins, tout en payant plus cher pour presque tout.
Cela ne signifie pas pour autant que la demande disparaît. Les Canadiens ont toujours besoin de véhicules, et les chiffres de l’année dernière confirment cette réalité, avec environ 1,9 million d’unités vendues à l’échelle nationale. Ce qu’il faut comprendre, c’est que la demande devient plus sélective. Les acheteurs peuvent être plus prudents, plus sensibles aux prix et moins tolérants face aux imprévus, aux systèmes de tarification complexes ou à la médiocrité du service à la clientèle.
Cela m’amène à mon argument principal. Les concessionnaires qui évolueront en 2026 devront être plus conscients du contexte émotionnel qui façonne chaque interaction. Il ne s’agit pas seulement d’une question de prix, mais également de confiance.
L’anxiété incite les gens à la prudence, tout en les poussant en même temps à rechercher du réconfort. Les concessionnaires en mesure d’expliquer clairement la valeur, les options de financement et les répercussions financières à long terme seront mieux placés que ceux qui supposent que les consommateurs accepteront simplement des coûts plus élevés comme la nouvelle norme.
Cette période offre également des possibilités. Lorsque les perspectives économiques générales semblent incertaines, les consommateurs se tournent vers des relations de confiance. Les concessionnaires font souvent partie des rares acteurs économiques locaux avec lesquels les clients interagissent en personne. Ces relations personnelles et fiables sont importantes, et elles le deviendront encore davantage dans les mois à venir. Les concessionnaires automobiles qui investissent dans ces relations et les alimentent sont assurés d’en tirer des avantages à long terme.
