AVEC DES CONSOMMATEURS QUI SE MONTRENT MIEUX INFORMÉS QUE JAMAIS DANS LES SALLES D’EXPOSITION DE CONCESSIONS D’AUTOMOBILES, LA TRANSPARENCE À TOUS LES NIVEAUX EST DEVENUE UN ASPECT IMPORTANT DE CETTE INDUSTRIE.
Comme l’utilisation d’Internet s’est généralisée au cours de la dernière décennie, les clients d’aujourd’hui sont plus informés que jamais. Par conséquent, cela signifie que le rôle du vendeur d’automobiles a changé.
Aujourd’hui, il agit comme consultant et conseiller pour la clientèle plutôt que d’utiliser les méthodes à l’ancienne visant à conclure la vente.
Les clients croient encore, à tort, qu’ils paient trop cher pour leur véhicule. C’est là que la transparence change la donne.« Si les consommateurs savaient quel profit fait vraiment un concessionnaire sur une transaction, ils seraient surpris », déclare Brian Murphy, directeur principal, Pratiques automobiles (Canada), J.D. Power et Associés. » Il appartient aux divers concessionnaires de décider ce qu’ils veulent révéler, mais les consommateurs ont été amenés à croire que, avec les programmes incitatifs importants offerts au cours de la dernière décennie, il y a toujours de l’argent à faire quelque part. »
COMPARER LES PRIX
« Un concessionnaire à qui je parlais récemment a dit qu’il utilise l’information trouvée dans notre programme Powerdealer quand il est confronté à un client qui n’est pas satisfait de ce qu’on lui offre pour son véhicule d’échange », dit M. Murphy.
« Les données du Power Information Network (PIN) sont des données brutes provenant anonymement de nombreux concessionnaires qui ont effectué des échanges, des ventes et diverses autres transactions. Je pensais que c’était une façon intelligente pour ce concessionnaire d’utiliser nos données. « M. Murphy précise que le concessionnaire en question a dit à un client insatisfait de la valeur de son échange pourquoi la concession lui offrait ce montant en pointant (anonymement bien sûr) d’autres véhicules similaires échangés pour la même valeur — expliquant que ces valeurs étaient des données de transaction réelles. « Non seulement cela aide à conclure une vente », dit M. Murphy, « mais ça augmente la crédibilité de la concession dans l’esprit du client. »
Josh Bailey, vice-président, Recherche et Éditorial de Canadian Black Book est d’accord. Il dit que l’ancien va-et-vient entre le vendeur et le directeur n’a plus sa place. « Les clients voient que cette méthode est démodée et ne veulent plus en faire les frais », explique M. Bailey.
Il note que les clients d’aujourd’hui veulent plus de transparence et n’hésiteront pas à s’en aller s’il ne la trouve pas. Il dit qu’il est également important de comprendre que l’environnement dans lequel vivent les clients a changé de façon radicale au cours des 50 dernières années, en particulier au cours de la dernière décennie.
« Les clients sont toujours pressés, disposent de moins de temps et sont bombardés de bas prix, qu’il s’agisse de produits électroniques, de fruits et légumes et, même, de leur café du matin », ajoute M. Bailey.
Il note que, si les clients ne veulent pas nécessairement d’une stratégie de prix fixes, comme l’offrait la marque Saturn de General Motors, ils ont tendance à vouloir avoir un certain contrôle au cours du processus de négociation.
« Les concessionnaires d’aujourd’hui doivent faire leur meilleure offre au client et être prêts à l’expliquer si le client n’est pas satisfait », dit-il.
M. Bailey, qui a grandi dans un environnement de concession familiale et a travaillé à la concession Chrysler de son oncle en très bas âge, relate l’anecdote suivante : « Nous montrons toujours au client la facture de la concession pour une voiture et nous lui expliquons pourquoi nous croyons devoir faire un bénéfice. Cela fonctionne bien pour nous, et ça établit un lien de confiance avec nos clients. »
À TOUS LES NIVEAUX
Dan Robinson, directeur, Développement des affaires avec la famille automobile Policaro, dit que la transparence est un élément clé de la culture du groupe de concessions. « Nous devons faire preuve d’une grande transparence – ce n’est pas un signe de faiblesse, et nos clients,pour la plupart, comprennent que le profit n’est pas une hérésie. »
M. Robinson dit que les clients s’attendent à un excellent service de leur concession, comme la navette de courtoisie et un personnel capable de les aider. « Ils comprennent que ça implique des coûts », explique M. Robinson. « Aujourd’hui, les clients ont besoin de savoir ce pour quoi ils paient et veulent de la transparence. »
M. Robinson dit que, dans la région du Grand Toronto, les clients à la recherche d’un modèle de voiture populaire peuvent trouver près de 25 concessions qui offrent le même véhicule.
« Comment faire un choix ? » dit-il.
« Nous croyons fermement que la transparence est la clé de notre succès. Nous avons besoin d’être clair avec les clients quand on les consulte pour trouver ce qui répond vraiment à leurs besoins. »
M. Robinson dit que les concessionnaires d’automobiles en savent plus sur leurs clients que les autres types de commerces. « Wal-Mart, La Baie d’Hudson et les autres grandes chaînes de magasins aimeraient avoir autant d’information sur leurs clients », dit-il. « Ils nous disent tout – leurs habitudes de conduite, leur note de crédit, leur adresse, ce qu’ils font avec leur achat, l’information sur leur famille. Ces clients ont besoin de nous faire confiance; nous pouvons donc aller au-delà de la transaction. Nous revenons à cette confiance et à cette clarté complète. Notre transparence les amène à nous faire confiance et contribue énormément à la fidélité de nos clients. »
« Une façon pour nous d’être transparents, c’est dans notre approche conseil auprès de nos clients », explique M. Robinson. « Prenons l’un de nos clients de location. Nous ouvririons les livres de six à huit mois avant la fin du bail et nous le rencontrerions pour parler de la prochaine étape. Nous pouvons voir si des changements de style de vie justifient la modification du type de véhicule qu’ils louent actuellement. Inutile de diriger un client vers une autre berline s’ils ont maintenant trois enfants et ont besoin d’une fourgonnette.
Nous parlerions de nouveaux besoins, de nouvelles attentes et nous verrions avec eux ce qui leur conviendrait comme prochain véhicule. Nous verrions bien sûr si pourrait être financièrement avantageux de les sortir de leur bail en cours un peu plus tôt, et nous leur expliquerions chaque étape en leur montrant tous les chiffres de sorte qu’ils comprennent ce qui se passe d’une part et qu’ils aient le sentiment de prendre la bonne décision basée sur nos services conseil et notre transparence d’autre part. »
« Nous allons plus loin », poursuit M. Robinson, « en étant transparent à tous les niveaux et en faisant également en sorte que les clients sentent qu’ils sont chez eux chez nous. Oui, ils peuvent utiliser nos salles de conférence et autres installations pour les réunions et autres. »
Si la famille automobile Policaro peut aller au-delà ce que beaucoup considèrent comme de la transparence, il n’est pas question d’un nouveau type de rapport entre le client et leconcessionnaire pour permettre à l’entreprise de prospérer et de répondre avec succès aux besoins de ses clients.
