LA LOI CANADIENNE SUR LE POURRIEL ET LES AUTRES MENACES ÉLECTRONIQUES SERA LÀ SOUS PEU; ELLE EST RÉELLE, ET VOUS DEVREZ APPRENDRE À TRAVAILLER AVEC.
Il y a un grand changement au Canada. Si vous avez une entreprise, un concessionnaire d’automobiles, par exemple, il ne fait aucun doute que ce changement aura désormais une incidence sur la façon dont vous interagissez avec vos clients. Nous faisons allusion à loi canadienne sur le pourriel et les autres menaces électroniques (LCAP).
Le pourriel est devenu un problème majeur. Nos boîtes de courrier électronique et les services de textos sont souvent encombrés de messages non sollicités comme des argumentaires de vente pour produits pharmaceutiques et des occasions d’affaires avec des personnes de pays éloignés, qui sont destinés à frauder ceux qui leur répondent.
La situation est devenue si grave que le gouvernement canadien a pris des mesures pour mettre en œuvre ce qui, à ce jour, se révèle la loi antipourriel la plus sévère au monde. Et pour ceux qui ne la respectent pas, les sanctions sont sévères — jusqu’à 1 million de dollars en amende pour les particuliers et 10 millions de dollars pour les entreprises. La LCAP relève de la responsabilité du Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) qui aura une grande variété de pouvoirs juridiques pour lutter contre ceux qu’il pense fonctionner en violation de la nouvelle loi antipourriel. Donc, c’est sérieux.
LE POINT DE VUE D’UN VENDEUR« Il est de notre mandat d’apporter la dernière information aux concessionnaires pour s’assurer qu’ils adoptent des solutions Web et les meilleures pratiques. Nous voulons nous assurer que les concessionnaires comprennent la LCAP car c’est très technique. Nous pensons qu’il y a beaucoup de zones grises qui prêtent à interprétation; alors, nous voulons rester le plus simple possible pour leur dire comment cela influera sur les activités de leur concession. » |
UN PROCESSUS EN TROIS ÉTAPES
La LCAP sera mise en œuvre en trois étapes. Primo, on commence avec la loi qui sera en vigueur à compter du 1er juillet 2014, après quoi on enchaînera avec deux autres étapes de mise en œuvre. Secundo, le 15 janvier 2015, la législation touchant l’installation de programmes informatiques prendra effet et, tertio, le 1er juillet 2017, ce sera au tour du droit privé d’action (autrement dit, d’autres sanctions résultant de la violation de la LCAP pourront être appliquées).
Bien que la LCAP ait été officiellement adoptée par le Parlement en 2010, la version finale n’a vu le jour qu’en décembre 2013, ce qui signifie que de nombreuses entreprises, y compris les concessionnaires d’automobiles, n’ont pas eu beaucoup de temps pour comprendre les diverses implications de la nouvelle loi.
Néanmoins, dans tout le pays, les associations de concessionnaires, les partenaires de l’industrie et des équipes juridiques ont trimé dur pour les informer — faisant de leur mieux pour les aider à comprendre les tenants et les aboutissants de la LCAP et la meilleure façon de s’y préparer.
LE POINT DE VUE D’UN CONCESSIONNAIRE« Les concessionnaires doivent être conscients de ce qu’on exige d’eux dans la LCAP. Ils ont besoin de jeter un œil à leurs processus et à la façon dont ils interagissent avec leurs clients afin de s’assurer qu’ils soient conformes. Je ne vois pas vraiment de problème à faire passer le message aux bonnes personnes. Si le destinataire n’a pas aimé votre produit ou votre service, il n’y a pas grand-chose que vous puissiez faire pour effectivement les inciter à vous répondre. » |
UNE NOUVELLE RÉALITÉ
Richard C. Gauthier, président et chef de la Direction de la Corporation des associations de détaillants d’automobiles (CADA), dit qu’il est important de comprendre que la LCAP fait partie d’une nouvelle réalité. « Il n’y a pas moyen de la contourner », dit-il.
« La législation est très précise quant à ce que les concessionnaires (et d’autres entreprises) peuvent et ne peuvent pas faire. »
Avec une approche aussi rigoureuse pour lutter contre le pourriel, on pourrait penser que la loi mettrait l’avenir des concessionnaires en péril; c’est là l’une des raisons pour lesquelles la CADA a choisi de préparer une note détaillée sur le sujet et de mettre l’accent sur les implications pour les concessionnaires d’automobiles.
Le département des affaires juridiques de la CADA, dirigée par le directeur des Relationsavec l’industrie et avocat-conseil, Tim Ryan, a piloté le projet dans le but non seulement de simplifier la LCAP mais aussi de la présenter dans un format à la fois complet et assez facile à comprendre pour les concessionnaires d’automobiles pour leur permettre de prendre l’information, de l’utiliser comme un guide et de l’appliquer à leurs propres activités.
M. Gauthier souligne que, dans la course à l’atteinte du 1er juillet, ç’a été très important pour les concessionnaires; il note que cette fenêtre a fourni des occasions de faire la transition vers une exploitation d’entreprise beaucoup plus facile en vertu de la LCAP.
« Il y a eu des mesures immédiates à prendre », dit M. Gauthier.
« Si les concessionnaires ne les ont pas prises, il sera plus compliqué pour eux d’atteindre leurs clients. »
M. Gauthier fait référence à la nécessité d’obtenir « le consentement explicite » des clients concernant les messages électroniques commerciaux (MEC) et avant la date limite du 1er juillet la loi leur permettant de le faire par l’entremise de moyens électroniques. Après le 1er juillet l’obtention du consentement devra se faire verbalement ou par écrit — c’est là que ça se complique.
LE POINT DE VUE D’UN AVOCAT« L’industrie de l’automobile est une entreprise énorme au Canada. Avec l’entrée en vigueur de |
LA RÉFÉRENCE
« Consentement exprès », voilà deux mots importants à noter en raison du fait que la notion de « consentement » en relation avec le MEC est au cœur de cette nouvelle législation. La LCAP divise essentiellement le consentement en deux catégories : « explicite » et « tacite ». Toutes les deux ont une définition particulière en vertu de la nouvelle loi, mais les deux contiennent également un certain nombre d’exemptions.
Le consentement explicite est considéré comme la référence. Lors d’un séminaire spécial mis sur pied 28 mai 2014, à Toronto, par le principal fournisseur de services de marketing numérique, SCI MarketView, le cabinet d’avocats multinational Norton Rose Fulbright et le magazine Affaires automobiles, J. M. Madeleine Donahue, associée principale à la pratique canadienne à Norton Rose Fulbright, a précisé la raison pour laquelle le consentement tacite est la référence : dès qu’une entreprise obtient le consentement du client, elle l’a pour toujours, à moins que le client ou une personne demande de retirer ce consentement ou de « se retirer » du processus.
Cela contraste avec le consentement tacite qui, en vertu de la LCAP, signifie que le consentement pour recevoir des MEC peut seulement être tacite dans les situations décrites expressément dans la loi.
Comme l’équipe juridique de la CADA l’a mentionné dans la note qu’elle a préparée pour les concessionnaires, le consentement tacite est plus susceptible de se référer à des situations où un concessionnaire a une « relation d’affaires en cours avec un client particulier ». En vertu de cette définition, s’il y a eu une transaction entre l’entreprise et le client, comme un achat ou une location de véhicule d’une concession dans un délai de deux ans à compter de l’envoi du message d’origine, ou si le destinataire de ce message a fait une enquête ou une demande dans un délai de six mois précédant immédiatement la date à laquelle le message a été envoyé — cela figure dans les lignes directrices du consentement tacite en vertu de la LCAP.
Si les concessionnaires sont en mesure d’obtenir le consentement explicite de leurs clients touchant les MEC, ils n’ont pas à se soucier de tenter de se conformer aux complexités liées au consentement tacite, comme les délais de suivi dans les fenêtres de deux ans et de six mois, et la relation d’affaires est considérée comme valide en vertu de la nouvelle loi. Par conséquent, on encourage les concessionnaires et les autres entreprises à obtenir le consentement explicite; après le 1er juillet, la CADA suggère que la stratégie la plus efficace est d’écrire, de signer un formulaire de consentement faisant partie d’un document officiel, comme le contrat d’achat d’un véhicule accord signé par le client chez le concessionnaire.
LE POINT DE VUE D’UN CONCESSIONNAIRE« La LCAP englobe tout. Je pense que la plus grande préoccupation, c’est le fait que les amendes ne sont pas représentatives de la faute. Évidemment, nous essayons d’amener les gens à exprimer leur consentement et de leur permettre de comprendre que, jusqu’à un certain point, nous avons besoin de communiquer avec eux pour certaines choses, comme la planification de l’entretien ou les rappels du fabricant. Nos clients, pour la plupart, veulent aussi savoir quand nous avons des offres. Par exemple, nous envoyons régulièrement des promotions à ceux qui en sont à 24 mois dans un bail de 36 mois, il est donc important que nous soyons tous sur la même longueur d’onde. » |
EXEMPTIONS
Là où ça devient plus compliqué, c’est dans le cas des exemptions et dans les rapports avec les tiers. Bien que la nature de cet article ne nous permette pas de plonger très profondément dans les méandres de la LCAP, ce qui est important de comprendre, c’est qu’il y a une exemption limitée qui permet aux tiers d’envoyer des messages à des destinataires. En d’autres termes, les exigences relatives au consentement en vertu de la LCAP ne s’appliquent pas au premier MEC qui est envoyé à un destinataire, à condition que l’expéditeur ait été référé au destinataire par quelqu’un qui a une relation non commerciale avec la personne visée par le MEC. Il est important de noter, cependant, que cette exemption s’applique spécifiquement au premier message qui est envoyé et pas aux messages suivants.
La LCAP exige également que tous les MEC envoyés affichent le nom de l’expéditeur, ses coordonnées et également un mécanisme de désabonnement qui permet au destinataire de se retirer à tout moment. Parce que la LCAP s’applique également à la messagerie texte ainsi qu’aux courriels, les limites pratiques de l’inclusion de cette information dans chaque message signifie que le CRTC autorise l’information à afficher sur une page Web à condition qu’elle soit « facilement accessible et sans frais pour le destinataire. »
COACHING ET SOUTIEN
Bien qu’il soit difficile d’évaluer à ce stade l’efficacité de la LCAP à réduire la menace liée aux pourriels, et qu’on ne sache pas si d’autres pays dans le monde suivront l’exemple du Canada, le fait demeure que les entreprises qui opèrent au Canada ou qui exercent une correspondance qui implique un système informatique basé au Canada (c’est vrai, les MEC que vous envoyez aux États-Unis ou dans d’autres pays tombent sous les dispositions de la LCAP), devront se conformer à la nouvelle législation.
La CADA et d’autres experts de l’industrie recommandent aux concessionnaires de s’instruire le plus vite possible sur le sujet pour savoir où les règles s’appliquent et où elles ne s’appliquent pas, et de faire tout ce qu’ils peuvent pour rester dans les limites de la loi. Une approche consiste à participer à des séances d’apprentissage sur la LCAP, soit en personne ou par l’entremise de webinaires. Comme nous l’avons mentionné précédemment, Affaires automobilesa établi un partenariat avec SCI MarketView et Norton Rose Fulbright pour certaines de ces sessions (des ateliers ont été mis sur pied à Toronto, à Montréal et à Calgary en mai et en juin).
Des associations de concessionnaires aux niveaux fédéral et provincial ont également joué un rôle actif — au cours webinaire de la Trillium Automobile Dealers Association (TADA) du 13 mai — plus de 400 participants inscrits, ce que le directeur exécutif TADA, Todd Bourgon, évalue à environ 65 % de toute la base de l’adhésion à l’association. « C’était de loin le plus grand juillet, la CADA suggère que la stratégie la plus efficace est d’écrire, de signer un nombre de participants que nous ayons jamais eu pour une séance d’information de ce genre », dit M. Bourgon.
Il note que l’idée derrière le webinaire était d’aider à clarifier certaines des questions entourant ce projet de loi complexe; et pendant que la TADA fournissait une expertise juridique sur le sujet, M. Bourgon souligne, comme Richard C. Gauthier de la CADA, qu’il est important pour les concessionnaires de tendre la main à leur propre équipe juridique pour une analyse détaillée car la situation de chaque concession est unique.
M. Bourgon dit qu’il a reçu un certain nombre de commentaires mentionnant que la LCAP signait l’arrêt de mort des médias sociaux et du marketing numérique que nous connaissons. « Ce n’est pas la fin », dit-il, mais plutôt le fait que « les concessionnaires doivent comprendre qu’il faut vraiment donner aux gens une option sur la quantité d’information qu’ils souhaitent recevoir par voie électronique. »
DES ASPECTS POSITIFS ?
Bien que cette législation puisse sembler radicale et ajoute une autre embûche bureaucratique sur la route des entreprises, M. Bourgon dit que la nature même de la LCAP offre également la possibilité (et la motivation) pour les concessionnaires de vraiment amener leur marketing numérique au niveau suivant, en raison du fait que les courriels de masse contenant des messages génériques ne sont plus efficaces, mais ils sont maintenant également illégaux.
« Les gens utilisent tellement les médias sociaux et la communication électronique qu’il est nécessaire que ce soit fait par une personne ou un service spécifique au sein de la concession », dit M. Bourgon. Il dit que, en adoptant les meilleures pratiques, en encourageant la transparence et en mettant l’accent sur un service à la clientèle personnalisé, comme l’utilisation de centres de développement des affaires dédiés, les concessionnaires peuvent prendre des mesures non seulement pour s’assurer qu’ils restent dans les limites de la loi dans toute correspondance avec les clients par voie électronique, mais aussi se placent dans une bien meilleure position pour renforcer leurs relations avec les clients et améliorer leur taux de rétention. Et, au bout du compte, n’est-ce pas vraiment ce que le commerce de vente d’automobiles recherche ?
