Un processus complet

décembre 31, 2014

L’exploration de données efficace peut vous aider à vendre plus de voitures neuves, à trouver les véhicules d’occasion de qualité, à fidéliser vos clients et à afficher un bon ISC

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VOUS ÊTES CONCESSIONNAIRE. Vous vivez plus changements dans la façon de faire des affaires aujourd’hui qu’à aucun autre moment dans le passé. Vos clients sont armés jusqu’aux dents avec de l’information avant même d’arriver dans votre salle d’exposition ; et avec des marges plus faibles, la vente est plus difficile. Dans le même temps, vous essayez de garder votre département de Service occupé et d’augmenter les revenus aux opérations fixes, même si les magasins de pièces de rechange ont pris une bonne partie de vos affaires. En outre, essayer de trouver de bons véhicules d’occasion et de construire votre programme de véhicules d’occasion certifiés (VOC) se révèle particulièrement difficile, étant donné la pénurie de véhicules récents de qualité et les faibles taux de financement sur les véhicules neufs. Alors, que pouvez-vous faire ?

London Honda, concessionnaire de London, en Ontario, a trouvé une solution. Depuis 2008, London Honda s’est orientée du côté des demandes en ligne et la vente par l’entremise de son département de Service et en utilisant sa base de données de clients existants. Et cette stratégie fonctionne bien.

UNE APPROCHE PROACTIVE
Peter Park, directeur de rétention de crédit-bail de London Honda, dit qu’il n’a pas vraiment réinventé la roue, mais qu’il l’a plutôt adaptée pour mieux répondre à la surface sur laquelle elle roule. Au lieu de prendre l’approche traditionnelle et d’essayer de communiquer avec les clients potentiels au téléphone au sujet d’un véhicule neuf, le département de Service fouille activement dans sa base de données à la recherche de clients existants qui pourraient être dans une bonne position pour changer de véhicule.

Les clients en question peuvent approcher de la fin de leur crédit-bail, peuvent avoir une équité positive sur leur véhicule actuel, conduisent peut-être une voiture ou un VUS à faible kilométrage, bien entretenu (comme le mentionne le dossier au Service) et en forte demande sur le marché de l’occasion. C’est là l’avantage d’avoir une bonne base de données.

M. Park dit que, en exploitant la base de données et en ciblant stratégiquement des clients spécifiques, London Honda a réussi à doubler ses revenus potentiels, sans devoir compter sur les campagnes de marketing et les stratégies de prospection pour attirer de nouveaux clients. « Parce que nous pouvons prendre des rendez-vous de service en ligne », dit M. Park, « nous avons des clients existants qui ont un rendez-vous pour une vidange d’huile, une permutation des pneus ou tout autre service. En fonction des données dont nous disposons, nous pouvons leur demander s’ils sont intéressés à changer leur véhicule ».

En termes de tactique de vente, M. Park affirme que l’approche est efficace parce que le concessionnaire peut offrir aux clients des conditions qui pourraient abaisser leur paiement actuel ou leur proposer un véhicule de remplacement approprié. L’utilisation d’une telle approche ciblée qui apporte des résultats réels est de nature à augmenter les chances de faire une vente ; en effet, d’une part, ces client ne sont pas activement à la recherche d’un véhicule et, d’autre part, ils sont moins susceptibles d’être sur leurs gardes. De plus, s’ils amènent leur véhicule au Service pour des travaux d’entretien, il y a une bonne chance qu’ils le font parce qu’ils aiment déjà faire des affaires avec vous.

Steve Darveau, directeur des Véhicules d’occasion chez Volkswagen Laurentides, à Saint-Jérôme, au Québec, dit que la concession utilise une stratégie de rétention pour générer de nouvelles ventes de véhicules par l’entremise du Service depuis environ six mois et voit déjà des avantages significatifs. « Les véhicules d’occasion que nous avons pu obtenir par l’entremise de nos clients au Service nous coûtent beaucoup moins cher à remettre en état, et cette stratégie a augmenté les profits de façon significative à notre département des Véhicules d’occasion. »

En outre, M. Darveau mentionne que cette approche a également eu un effet positif sur l’ISC et crée une situation gagnant-gagnant parce que la concession est en mesure de se rapprocher de ses clients existants de manière proactive et, en même temps, d’obtenir des véhicules d’occasion d’échange de meilleure qualité.

SE DÉMARQUER
Du côté des fournisseurs, le développement et l’amélioration des outils d’exploration de données a également rendu le processus de vente de voitures par l’entremise du Service plus facile et beaucoup plus attrayant. Au Québec, Suzanne Sills, fondatrice de Suly Inc., affirme que, aujourd’hui, l’écart entre la qualité des véhicules et la diversité des fonctionnalités continuent à rétrécir entre les marques et les segments (y compris les véhicules de luxe et grand public).

Par conséquent, le type de service à la clientèle que le concessionnaire peut fournir à ses clients est ce qui lui permettra de se démarquer de ses concurrents.

Mme Sills dit que cet aspect est renforcé du fait que, aujourd’hui, les clients peuvent partager leur expérience de concession instantanément par l’intermédiaire des réseaux sociaux en envoyant un message à des milliers de personnes.

Ainsi, quand les concessionnaires choisissent un fournisseur comme partenaire dans un programme de rétention, , selon Mme Sills, il est impératif d’avoir une stratégie complètement centrée sur le client, en d’autres termes, une solution qui répond tout à fait aux besoins et aux attentes des clients de concessions. « À titre de concessionnaire, vous devez écouter ce que vos clients ont à dire et vous assurer qu’ils sont au cœur de tout processus de prise de décision. »

Grâce à sa solution de rétention ClientCible, Suly permet aux concessionnaires d’établir des relations solides et durables avec leurs clients, en assurant une correspondance pertinente ciblée aux points de contact critiques pendant le cycle de vie de la propriété du véhicule.

En outre, en identifiant au moyen de la base de données les clients plus susceptibles d’acheter (comme celui qui approche de la fin de son contrat de location ou qui conduit un véhicule bien entretenu à faible kilométrage et qui a une équité positive, ClientCible est capable d’attirer l’attention du personnel de la concession à la première occasion, d’augmenter les chances de vendre un véhicule neuf et de faire une bonne transaction.

3. DealerMineUNE APPROCHE INTUITIVE
Betty Donaghy, PDG de DealerMine U.S., dit que, aujourd’hui, la croissance dans les grandes bases de données et le nombre d’outils de rétention sur le marché signifient que les concessionnaires, pour la plupart, font un travail assez efficace en matière de gestion intelligente de leur base de données clients. Cela étant dit, il est important pour les concessionnaires de comprendre que le meilleur logiciel dans le monde ne sert à rien sauf si on le présente de manière intuitive. « Si vous ne pouvez pas le présenter à diverses personnes qui font des emplois différents dans la concession au bon moment, il ne sera pas efficace », dit Mme Donaghy. « Le logiciel doit être un complément au travail. »

DÉVOUEMENT REQUIS
Mme Donaghy dit que ces concessionnaires qui ont vraiment réussi à exploiter leur base de données du Service pour vendre des véhicules neufs sont ceux qui ont des processus dédiés en place. « Il y a un groupe de concessions avec lequel nous travaillons qui a une équipe de vente dédiée à l’aire de service. » Elle dit que, quand les concessionnaires sont en mesure d’identifier ce processus de travail pour leurs clients, ils peuvent obtenir un succès incroyable. « Mais vous devez être dévoué », fait-elle remarquer. « Vous ne pouvez pas bloquer un nouveau système dans vos processus existants et espérer qu’il fonctionne. »

Bien que le concept de la vente de voitures par l’entremise du Service soit encore assez embryonnaire au Canada, on prévoit qu’il gagnera du terrain, tout simplement parce qu’il permet d’affronter bon nombre des défis auxquels font face les concessionnaires d’aujourd’hui, de la fidélisation des clients au Service à la recherche de voitures d’occasion de bonne qualité en passant par l’augmentation de la satisfaction des consommateurs.

À UN AUTRE NIVEAU
Sam Rizek, directeur des Ventes et du Développement des affaires pour DealerSocket au Canada, affirme que les outils d’exploration de données plus sophistiqués peuvent aider les concessionnaires à amener le concept de la vente de voitures par l’entremise du Service à un autre niveau. RevenueRadar de DealerSocket est un bon exemple ; il s’agit d’un outil d’exploration de données de la prochaine génération dévoilé aux États-Unis l’an dernier et déployé depuis peu au Canada.

RevenueRadar est offert en outil autonome ou en version intégrée au CRM de DealerSocket.

Et quand il dit intégré, c’est ce que M. Rizek veut dire. « Les renseignements sur le client, son profil complet, est tout juste là. Je peux voir qu’il il est venu au Service pour la dernière fois, le travail qui a été fait, ce qui a été refusé, la dernière fois que je lui ai envoyé un courriel et la dernière fois que je lui ai parlé. »

Pour identifier quels clients existants pourraient représenter des clients potentiels, RevenueRadar les divise en 11 catégories pour faire sa recherche ; et si un client respecte l’un de ses critères, il le signale en émettant une tonalité. M. Rizek dit que, pour la version intégrée, le personnel peut aller dans la CRM pour confirmer des ventes ou des rendez-vous ; et en explorant la liste, le système attirera l’attention sur le nom du client potentiel.

M. Rizek dit que RevenueRadar fournit le logiciel logiciel Word Tracks et du matériel de marketing nécessaire pour s’assurer qu’une réponse efficace est envoyée. « Lors de l’appel téléphonique, nous ne voulons pas être trop spécifique », dit-il. « Nous pouvons dire que nous avons une excellente occasion, mais nous ne pouvons pas dire que nous diminuerons son versement mensuel de 50 $ sur un véhicule neuf à ce moment, parce que nous ne connaissons pas l’état de son véhicule d’échange tant qu’il ne se pointera pas à la concession. »

Pour un directeur des Ventes, être capable de regarder dans la base de données et trouver un client cible au service qui conduit actuellement un véhicule avec une équité positive ou qui est à la fin de son contrat de location représente une excellente occasion de l’engager avant qu’il n’aille sur le marché pour acheter. M. Rizek dit que, ce faisant, on peut faire des merveilles en termes de scores ISC. Si je peux engager en client plus tôt, lui permettre de faire 1 000 $ sur son échange et de conduire un véhicule neuf pour 50 $ de moins par mois, voilà qui est intéressant. »

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