Construire pour le long terme

janvier 7, 2015

Un regard sur la façon dont les concessionnaires peuvent utiliser les nouvelles technologies et les nouvelles pratiques pour améliorer leurs affaires au Service et retenir leurs clients

Service-Retention

Très souvent, le commerce de la vente d’automobiles est considéré comme une entreprise où il faut gagner le client. Les concessionnaires, les cons­tructeurs et leurs partenaires consacrent un grand nombre de ressources à attirer de nouveaux clients, et ce, tout en négligeant leurs clients actuels.

C’est particulièrement évident dans l’atelier de réparation. Les clients au service sont notre pain et notre beurre, et, pourtant, le taux de défection vers l’après-marché reste élevé. La technologie et de nouvelles approches sont en train de changer des choses ; cependant, les concessionnaires qui veulent rester concurrentiels et conserver leurs clients à long terme ont besoin de revoir leur approche.

Gary Kalk, président et chef de la Direction du fournisseur de solutions Dealer-FX mentionne qu’il y a un problème majeur : dans l’industrie de l’automobile, nous nous sommes tellement concentrés sur le prix que nous avons perdu le sens de la valeur et, ce faisant, nous entraînons effectivement nos clients à ne pas revenir.

« Le fait est que les concessionnaires franchisés ne peuvent tout simplement pas rivaliser avec le marché secondaire en termes de prix », dit M. Kalk, qui est en affaires depuis plus de deux décennies. « Ce sur quoi nous pouvons nous concentrer, cependant, c’est la valeur. » M. Kalk dit que, pour les concessionnaires franchisés, les exigences comme les normes des constructeurs, les règlements, la formation en usine, l’équipement et autres, rendent très difficile la concurrence avec petits ateliers indépendants en termes de prix, mais la proposition de valeur qu’un concessionnaire peut apporter, si correctement proposée, peut faire une énorme différence.

M. Kalk dit qu’il y a une façon, pour les concessionnaires, de surmonter cette stigmatisation traditionnelle relative au service, et c’est par la transparence ; et Dealer-FX est un fournisseur clé de solutions de base qui aident le personnel du Service de concession à offrir une expérience beaucoup plus transparente pour leurs clients.

DES SERVICES ADDITIONNELS
« Quand nous avons débuté dans ce métier, nous avons réalisé que souvent, les concessionnaires vendaient beaucoup d’autres services qui n’étaient pas nécessaires en termes d’entretien d’usine », dit Gary Kalk. « Les concessionnaires estimaient avoir besoin d’adopter cette approche tout simplement pour soutenir les frais d’exploitation de la concession. »

Et, du point de vue du client, quand vous commencez à ajouter du travail supplémentaire et que tout ce qu’il voit c’est l’arrière de votre écran d’ordinateur et son véhicule qu’on amène dans le fond de l’atelier, suivi, plus tard, par un appel téléphonique où vous lui donnez une estimation des coûts, on ne peut pas dire que vous démontrez beaucoup de transparence et vous n’inspirez pas confiance.

Avec des outils comme Electronic Walk Around and Inspection de Dealer-FX, le conseiller technique est en mesure de montrer au client exactement ce qui doit être fait sur le véhicule selon les recommandations du constructeur, ce qui change complètement la relation et induit un niveau de transparence et de confiance qu’on ne voyait pas auparavant.

En fait, des études indépendantes, y compris celles de J. D. Power, ont démontré que cette approche conduit à une plus grande satisfaction globale des clients. Gary Kalk dit que certaines analyses montrent clairement que le taux de rétention triple quand les concessionnaires adoptent ce type d’approche de création de bons de travail au Service.

Ainsi, les résultats sont là, mais il y a encore un défi important sur le long terme. Comment les concessionnaires peuvent-ils réduire le taux de défection de la clientèle vers l’après-marché une fois la période de garantie terminée ? M. Kalk dit que, si de nouveaux outils au Service et la télématique de pointe de véhicules (y compris la technologie qui rappelle au client qu’il a un rendez-vous au Service et lui donne liens vers le réseau de la concession) peuvent aider, à la fin de la journée, ce sont la formation et les processus mis en place par le concessionnaire qui constituent la clé du succès.

« Nous sommes en transition », dit Gary Kalk. « Il y aura une période où les concessionnaires auront l’avantage en matière d’outils, de technologie et de formation, mais ils devront en profiter le plus possible car le l’après-marché finira par rattraper ce retard. »

UNE CAPACITÉ EXCESSIVE
Un autre problème que connaissent les concessionnaires, c’est de prendre plus de travail que l’atelier ne peut en accepter. Chris Howie, vice-président du fournisseur de solutions de rétention Xtime, dit que, dans l’ensemble du pays, les départements de Service des concessionnaires fonctionnent, en moyenne, environ 25 à 30 % au-dessus de leur capacité.

« Si vous étiez dans un bureau de dentiste, vous ne prendriez pas un client de trop un lundi quand vous avez le jeudi et le vendredi après-midi libres avec du personnel et de l’équipement que vous payez », dit-il « mais c’est encore souvent le cas dans les départements de Service de concession ».

M. Howie dit qu’une grande partie du problème vient du fait que, dans de nombreuses concessions, les conseillers techniques contrôlent les bénéfices, ce qui a un effet négatif sur l’achalandage à l’atelier, la prise de rendez-vous et la satisfaction de la clientèle au Service.

Xtime, acquise récemment par Cox automotive, propose des solutions comme Scheduling 7, qui peut aider les concessionnaires à maximiser leur capacité au Service, à fournir aux clients la possibilité de prendre des rendez-vous sur leur temps et à permettre au personnel du Service d’avoir une fenêtre de temps spécifique à consacrer à chaque client quand il arrive.

Il est démontré que la stratégie fonctionne, et Chris Howie dit que, maintenant, à titre de filiale de la famille Cox Automotive, Xtime est en mesure d’améliorer les ressources que son entreprise-mère est en mesure de fournir tout en restant une entreprise commerciale indépendante. « Le nouvel accord nous permettra d’avoir accès à d’autres solutions pour concessions provenant du portfolio Cox, tout en poursuivant nos activités habituelles, avec la même équipe de gestion aux commandes. »

Bien que la technologie joue un rôle croissant dans la prestation d’un processus d’entretien des véhicules plus transparent et efficace, Chris Howie dit que la formation et la capacité du personnel à vraiment comprendre les outils mis à leur disposition sont extrêmement importantes.

Beaucoup de solutions qu’utilisent encore les concessionnaires ont été développées dans les années 1980 et 1990. Elles ne sont souvent pas faciles à comprendre et peuvent nécessiter une formation spécialisée et des connaissances pour être vraiment efficaces. M. Howie dit que, avec Xtime, le personnel peut être formé et être fonctionnel avec le système en à peine une heure.

Comme le temps c’est de l’argent et que c’est encore plus important dans les affaires aujourd’hui qu’avant, de telles approches peuvent permettre aux concessionnaires de recouvrer leur investissement plus rapidement.

LA BONNE FORMATION
Chris Howie dit que, quand il s’agit de marketing, les départements de Service de concession ne sont pas efficaces parce que, outre les questions de planification de rendez-vous, le personnel de service n’est tout simplement pas formé en marketing et en communications. « Les conseillers sont occupés et, une fois la ruée du matin terminée, ils vérifient les véhicules ou consultent les techniciens et n’ont habituellement pas le temps ou les compétences de s’occuper de la base de données clients. »

Voilà pourquoi des outils comme Marketing Xtime 7 contribuent à changer le jeu. « Les concessionnaires ont besoin de savoir comment ils font du marketing et quels clients reviennent », dit M. Howie.

Marketing 7 permet au personnel de regarder l’outil de tableau de bord d’une concession et d’être en mesure de montrer exactement où sont les occasions ratées et combien elles coûtent à la concession. Il permet également d’utiliser des incitatifs comme des rabais ou des offres spéciales pendant les périodes où l’achalandage à l’atelier est plus lent. « Quand un concessionnaire est capable de voir qu’il perd 40 000 $ chaque semaine et qu’il a besoin d’un coordonnateur des rendez-vous pour joindre ses clients et en faire un suivi, cela fait une grande différence. »

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