Je ne vous appends rien quand je vous dis que la concurrence est de plus en plus féroce et ne laisse aucune place à ceux qui prennent le marché des véhicules d’occasion à la légère. Mais, pour survivre à cette guerre de prix et concurrencer les concessionnaires qui ont comme objectif pour l’année 2016 de vendre plus de 1 200 véhicules d’occasion, devez-vous afficher tous vos véhicules à un prix plus bas pour attirer la clientèle ? Bonne nouvelle, la réponse, c’est non. Mais, pour y arriver, il faudra trimer dur, avoir une équipe des Ventes qui voudra marcher dans le même sens que vous et, surtout, avoir d’excellentes stratégies. Donc, pour cet article, je me limiterai à l’une des stratégies qui vous permettront d’avoir une excellente année en profits, soit la stratégie « fixation du prix d’appel » (lost leader).
LA FIXATION DU PRIX D’APPEL
Tous ceux qui sont dans le domaine de l’automobile ont déjà entendu parler de la fixation du prix d’appel, et plusieurs ont essayé de mettre en place cette stratégie mais sans succès. Le problème, c’est que peu savent l’utiliser de la bonne façon, et très peu ont un plan d’action détaillé, donc sans stratégie. Tous comprennent que l’objectif de la fixation du prix d’appel consiste à générer de l’achalandage par courriel, par téléphone ou directement en concession. Cependant, pour générer de l’achalandage dans le merveilleux monde des véhicules d’occasion, il faut que le véhicule soit le moins cher sur le marché. Mais la fixation du prix d’appel doit vous permettre de vendre d’autres véhicules qui, eux, ne sont pas les moins chers sur le marché, donc plus profitables.
COMMENT CHOISIR LE VÉHICULE SUR LEQUEL FIXER LE PRIX D’APPEL
Premièrement, vous devez connaître parfaitement votre inventaire ; par la suite, classez vos véhicules par catégorie (sous-compact, compact, etc.) et par modèle. Ensuite, classez-les par âge en inventaire, car l’objectif principal de la fixation du prix d’appel consiste à vous permettre de vendre vos vieux véhicules avant de les annoncer à un prix de liquidation et de perdre votre chemise.
Mais la fixation du prix d’appel (lost leader) doit vous permettre de vendre d’autres véhicules qui, eux, ne sont pas les moins chers sur le marché, donc plus profitables.
Après avoir fait votre classement, vous devez vous poser cette question : ce véhicule me permettra-t-il de vendre mes autres véhicules ? Si vous voulez avoir du succès avec cette stratégie, il est important de pouvoir amener l’acheteur vers un autre véhicule. Pour y arriver, vous devez toujours avoir une bonne nouvelle à annoncer à l’acheteur qui venait pour acheter votre véhicule à prix le plus bas. Quel vendeur n’aime pas annoncer une bonne nouvelle au client ? Vous devez donc lui présenter des alternatives plus intéressantes en termes d’année, d’équipements, de kilométrage, d’état de la mécanique, d’esthétique et autres.
Par exemple, vous avez plusieurs Kia Optima 2013 qui affichent, en moyenne, 60 000 kilomètres au compteur ; dans ce lot d’Optima, vous disposez d’une LX de base qui a parcouru 89 000 kilomètres. Ainsi, ce véhicule devrait vous permettre de vendre vos Optima à 60 000 kilomètres. Aussi, toujours dans le but d’annoncer une bonne nouvelle, cette Optima vous aidera à vendre vos modèles SX qui, eux, comportent un groupe d’équipement plus haut de gamme. Cependant, pour pouvoir vendre un véhicule plus cher que votre véhicule à prix le plus bas, vous devrez préparer votre argumentation en travaillant sur les versements à la semaine et en expliquant au client, que, pour 2 dollars de plus par semaine, il pourrait se procurer un véhicule mieux équipé. Comme alternative à votre véhicule au prix le plus bas, vous pouvez utiliser une Optima 2014 LX dont le versement hebdomadaire serait sensiblement le même mais financé sur un an de plus. Dans certains cas, l’écart peu être très minime.
La stratégie de fixation du prix d’appel peut aussi être utilisée pour vendre un véhicule de la même catégorie mais d’une autre marque ; par exemple, attirer le client avec une Chevrolet Cruze pour lui vendre une Toyota Corolla.
Pour obtenir de meilleurs résultats, vous devez prendre un nouvel arrivage ; souvent, c’est lui qui est payé en fonction du marché et qu’on n’a pas eu le temps de remettre à neuf. Et si vous devez le vendre, car vous n’avez pas le choix, vous ne perdrez pas des milliers de dollars. Dans le cas d’un véhicule à prix le plus bas, je vous conseille fortement de ne pas le remettre à neuf pour être en mesure de vendre plus cher ceux que vous avez remis à neuf. Cependant, il est primordial que vous l’ayez inspecté pour en connaître l’état et qu’il soit sécuritaire, ce qui vous évitera de perdre votre nom si le client le fait inspecter lui-même.
En terminant, dans votre choix d’un véhicule à prix le plus bas, si vous voulez que ça fonctionne, vous devez fonctionner comme à la pêche. Vous avez beau lancer votre ligne avec un leurre qui affiche les plus belles couleurs dans un banc de saumons, vous risquez de ne pas avoir beaucoup de touches et repartir bredouille ! Ainsi, si vous choisissez une Hyundai Elantra L sans climatiseur avec boîte de vitesses manuelle, vous risquez de ne pas avoir d’achalandage. Utilisez plutôt une Elantra GL 2013 automatique équipée d’un climatiseur ; elle agira comme une mouche à la pêche au saumon.
L’emplacement du véhicule à prix le plus bas dans votre cour doit être stratégique.
PROCESSUS
Quand vous bâtissez votre processus pour la stratégie de fixation du prix d’appel, le message à votre équipe des Ventes doit être clair : ce véhicule ne doit pas être vendu ! Ils doivent tout faire pour vendre les autres véhicules avant celui-là. Mais si vous avez bien préparé votre argumentation, vous ne devriez pas avoir trop de problème pour amener le client vers un autre véhicule. Mais si vous n’avez pas d’alternative, oubliez cette stratégie car elle vous coûtera très cher !
Pour que les vendeurs se rappellent que ce véhicule est à prix le plus bas, il faut bien l’identifier, mettre une indication sur le véhicule et sur l’étiquette dans la vitre.
L’emplacement du véhicule à prix le plus bas dans votre cour doit être stratégique. Stationnez tous les véhicules par catégorie ou par modèle et commencez votre ligne avec votre véhicule à prix le plus bas ; ensuite, je vous suggère de stationner les autres véhicules, ceux que vous proposerez au client, par ordre de versement en indiquant sur l’étiquette de vitre la différence de versement hebdomadaire par comparaison avec votre véhicule à prix le plus bas. Par exemple, on devrait voir 2 $ de plus par semaine, 5 $ de plus, etc.
Bien entendu comme dans tout bon processus, l’étape de la mesure et le suivi sont indispensables à la réussite. Suivre l’achalandage en concession, par courriel ou par téléphone par numéro d’inventaire sera une bonne indication du succès de votre stratégie de fixation du prix d’appel. N’attendez pas trop longtemps ; si, dans un délai de 2 à 5 jours, vous n’avez pas eu d’action, c’est que vous n’avez pas le bon véhicule. Changez de véhicule. Surtout, d’abandonnez pas !
VISIBILITÉ
L’un des aspects importants à la réussite de cette stratégie est la visibilité. C’est bien beau d’avoir le véhicule le moins cher du Canada, mais, si personne ne le voit, encore une fois vous n’aurez pas trop d’action.
Donc, je vous suggère fortement d’utiliser les surclassements des différents sites de revente en versions portable et mobile.
CONCLUSION
Les directeurs des véhicules d’occasion, pour la plupart, comprennent très bien comment générer de l’achalandage, mais peu mettent en place des stratégies pour garder le maximum de profit sur un véhicule. Actuellement, la stratégie la plus utilisée, c’est de se laisser contrôler par les clients et de devenir des « preneurs de commandes ». Mais il existe des solutions. Cependant, ces solutions demandent beaucoup plus d’effort et un travail d’équipe mené par un général avec qui on gagnera cette bataille, celle d’atteindre vos objectifs de ventes tout en étant profitable !
