Comment Burberry a développé cette marque iconique avec le temps

Si vous pouvez identifier une certaine marque britannique en regardant simplement le logo sur un foulard, c’est que Burberry a atteint son objectif.

Cette icône de la mode a connu sa part de problèmes, surtout récemment en raison d’une économie mondiale incertaine qui a affecté la plupart des biens de luxe; cependant, elle traîne avec elle 160 ans d’expérience au chapitre de la vente.

L’entreprise a été fondée en 1856 par Thomas Burberry, qui a ouvert un commerce de tissu à Hampshire, en Angleterre, à l’âge de 21 ans seulement.

Une décennie et demie plus tard, il vendait des vêtements d’extérieur aux fermiers et aux chasseurs. Il a expérimenté divers tissus, puis, en 1879, il a inventé la gabardine, un tissu imperméable qui respire.

M. Burberry a ouvert un magasin à Londres en 1891, et ses produits ont gagné en réputation quelques années plus tard.

L’entreprise de M. Burberry grandissait avec la demande de vêtements des aventuriers. Sa réputation s’est vraiment établie lors de la première grande guerre lorsqu’on a demandé à l’entreprise de fournir des manteaux aux officiers britanniques qui se trouvaient au front.

Le design, qui comportait des épaulettes et des anneaux métalliques, a ensuite été nommé un « trench » pour les combattants de première ligne.

Burberry est allée en bourse en 1920, avec les deux fils de Thomas Burberry nommés directeurs. Elle a été vendue en 1955 à l’entreprise britannique Great Universal Stores qui en est restée majoritaire jusqu’en 2005.

La fortune de l’entreprise a augmenté dans les années 1960 en raison de la popularité du « trench ». Les vedettes du cinéma et les personnalités publiques le portaient, et l’entreprise a reçu un mandat royal pour fournir la Reine.

En Amérique du Nord, l’invasion des groupes de musique britanniques, le style « Mod », et le modèle bien connu Twiggy, tout cela faisait la popularité de la mode britannique, et Burberry est rapidement devenue un gros nom dans le marché, ce qui était auparavant dévolu quasi entièrement aux maisons de mode italiennes et françaises.

Une vitrine mettant en vedette le motif de couleur, jusque-là utilisé comme doublure de manteau, a provoqué tant de demandes que Burberry l’a appliquée à sa gamme d’écharpes et de parapluies qui sont rapidement devenus les produits les plus vendeurs de l’entreprise. Cela a permis une introduction en Asie dans les années 1970, une région qui devenait rapidement un important marché pour les produits de luxe.

L’entreprise a d’abord présenté des gammes de vêtements décontractés dont le prix était jusqu’à 30 % inférieur à celui de ses produits classiques. Cela aurait pu être acceptable en soi, mais, au milieu des années 1990, Burberry a donné son nom à un grand nombre de fabricants extérieurs.

Le logo de la marque a commencé à apparaître sur les produits de masse.

Burberry avait toujours protégé ses marques — mais maintenant son nom se trouve légitimement sur des produits qui ressemblaient souvent à des produits contrefaits contre lesquels elle s’est battue si durement. Ces articles faisaient de cette marque une marque bon marché.

L’entreprise était ainsi une marque plus vieille qui faisait concurrence dans un marché exploité par des jeunes; c’était un sérieux faux pas.

Couplé à la récession économique à la fin des années 1990 sur les marchés asiatiques où elle faisait le gros de ses affaires, les ventes et les profits de Burberry ont plongé.

La bonne nouvelle ? Burberry a appris de ses erreurs, et se remettre en selle a constitué un long et douloureux processus.

Embauchée à titre de présidente et chef de la Direction en 1997, et avec un historique en gestion de marques, Rose Marie Bravo a remis l’accent sur les produits de base et a concentré son action sur les marchés forts en Europe aux États-Unis. Elle a fermé trois installations de production au Royaume-Uni ainsi que certains magasins non rentables, a éliminé les produits bas de gamme et a accéléré la publicité, dont une nouvelle campagne avec le modèle Kate Moss.

Les ventes ont augmenté, et l’entreprise s’est retrouvée sur le London Stock Exchange en 2002.

Deux ans plus tard, Burberry est passée au numérique et, pour la première fois, vous pouviez acheter ses produits d’un simple clic de souris.

Comme les produits Burberry n’étaient plus offerts dans un grand nombre de magasins à rayons, le site devenait intéressant pour ceux qui voulaient acheter mais qui n’avaient pas de points de vente à proximité de chez eux.

L’an dernier, Burberry a conclu un partenariat avec le service de musique d’Apple pour offrir un service mettant en vedette des artistes britanniques. Ç’a aussi fonctionné avec Google pour créer « Burberry Kisses » qui permettait aux utilisateurs d’envoyer des baisers virtuels partout dans le monde par l’entremise d’une carte interactive. Il y a aussi eu « The Burberry Booth » qui utilisait la technologie de vidéo en temps réal pour capter des images de clients et les faire figurer dans un film de 15 secondes qu’ils pouvaient ensuite partager sur les médias sociaux.

Burberry a encore de nombreux défis à relever, comme le font plusieurs détaillants de produits de luxe en période difficile.

Cependant, elle est en train d’améliorer son approche à la vente, étendant sa présence en ligne et cherchant à mieux servir des marchés certains marchés comme le Japon où l’on s’attend à ce que la demande pour la marque connaisse une croissance.

Plus d’un siècle et demi après sa fondation, Burberry entend toujours rester compétente.