Dans la seconde partie de notre série sur l’innovation dans le commerce de détail, Affaires automobiles a visité le magasin Hyundai Rockar dans le plus grand centre commercial d’Europe, à Londres, en Angleterre, pour faire l’expérience de ce qui pourrait bien devenir l’avenir du commerce de détail dans l’automobile.
Vous devez être dans un bon état d’esprit pour vraiment apprécier ce qui est différent dans l’expérience de magasinage au Hyundai Rockar du Westfield Stratford City, au centre-ville de Londres, en Angleterre.
Quand vous mettez les pieds pour la première fois à l’intérieur du magasin — au rez-de-chaussée du plus grand centre commercial urbain d’Europe — il ne se distingue pas vraiment des 350 autres magasins qu’on y trouve. Et c’est exactement ce qu’on veut.
De nombreux constructeurs sont à tester de nouveaux modèles de vente au détail pour savoir si la prochaine génération de consommateurs aura cette propension d’acheter des véhicules automobiles dans un centre commercial. Il semble bien que oui — et dans une bonne proportion.
Simon Dixon, président et chef de la Direction, a mis sur pied Dixon Motors dans l’un des plus gros groupes de concessions au Royaume-Uni. Il l’a vendu en 2004, et a décidé de revenir dans l’industrie pour revoir le processus d’achat d’une voiture.
Ce que dégage la concession intérieure ainsi que l’expérience marketing en ligne positionnent l’entreprise comme une espèce d’anti-concession.
La concession Hyundai Rockar que nous avons visitée au Westfield Stratford City est un endroit clair, bien éclairé et agréable où l’on retrouve des Anges Rockar sans commission qui peuvent répondre à toutes vos questions peu importe le produit — mais qui ne vous mettra aucune pression pour acheter un véhicule.
« En toute honnêteté, les Anges Rockar n’ont même pas à aimer les voitures », dit Paul Stokes, président et chef de la Direction de Hyundai Rockar, dans une entrevue exclusive avec Affaires automobiles. « Nous essayons de recruter des personnalités. Nous voulons des personnes qui sont passionnées dans leur travail. »
Les Anges Rockar Angels reçoivent un salaire moyen. Si l’entreprise ne mentionne pas leur salaire, une publicité récente visant à faire du recrutement proposait le travail à 14,90 $ l’heure à temps plein et à temps partiel, ce qui est nettement au-dessus du minimum national de 10,93 $ l’heure — mais quand même moins qu’un vendeur à commission dans une concession.
Vous ne trouverez ni conseiller technique, ni technicien ni directeur commercial dans cette concession. Pour ce qui est des clients qui ont une plainte à formuler ou qui ont des questions sur la garantie, on les dirige vers un centre de service après-vente accessible par téléphone ou par courriel.
Comment est l’expérience en concession ? Sur la façade de la concession, on trouve un gros logo Hyundai à côté du mot Rockar ; à l’intérieur, on ne trouve qu’une poignée de véhicules Hyundai en démonstration. Sur les murs, on passe constamment des messages numériques affichant les versements mensuels de divers modèles.
Les visiteurs prennent place sur des bancs confortables et modernes, et naviguent sur des écrans tactiles de grandes dimensions encastrés dans des tables ergonomiques ; ils peuvent ainsi accéder au site Web de l’entreprise pour suivre toutes les étapes de la procédure, soit naviguer, faire l’essai, apprécier et acheter.
Et ils achètent. En six mois, Rockar est devenu le plus grand détaillant Hyundai de tout le Royaume-Uni. L’entreprise précise que quelque 60 % de ses clients quittent la concession et complètent leur achat en ligne un peu plus tard.
Pour Rockar, l’endroit où vous achetez le véhicule n’a aucune importance, et l’expérience d’achat du véhicule sur le site Web de l’entreprise est identique à celle que vous vivez sur l’écran tactile au centre commercial. Mettre au point les logiciels et la mise en place requise pour passer du coup de pied dans les pneus à la livraison du véhicule est partie importante de l’innovation Rockar.
Cependant, aussi anti-concession puisse-t-elle paraître en surface, l’entreprise mentionne être exploitée avec le même contrat de franchise que les autres concessions du Royaume-Uni.
« Nous avons exactement le même contrat de franchise de distribution. En matière de ventes, nous avons exactement la même structure de profit que toutes les autres concessions du Royaume-Uni.
La concession laisse ses clients faire des choses qu’on fait traditionnellement dans une concession comme négocier le prix de leur véhicule de reprise, choisir et configurer un neuf, faire l’essai routier, le financer, l’entretenir et en prendre possession.
Pour ce qui est du service, les clients stationnent dans le stationnement du centre commercial, nous laissent leurs clés et vont magasiner. Le service est fait dans un centre de service situé à environ un kilomètre du centre commercial.
S’ils veulent faire un essai routier, les clients peuvent aussi le faire à partir d’une section spéciale du stationnement du centre commercial situé sur un autre plancher où une gamme complète de modèles est toujours disponible.
La clé : colliger des données
Rockar – et Hyundai – sont également en mesure de recueillir des données détaillées sur leurs clients. Elles utilisent un logiciel de reconnaissance faciale qui identifie toute personne qui marche dans la concession comme un homme ou une femme ; ce logiciel peut faire une approximation grossière de l’âge de cette personne et de savoir si elle est venue à la concession avant.
Le client moyen de Hyundai au Royaume-Uni est âgé de 57 ans. Chez Rockar, il n’a que 39 ans, et l’âge moyen de l’acheteur féminin est de 34 ans. « 58 % de nos acheteurs sont des femmes. Pourquoi ? Une question d’environnement. Ce n’est ni menaçant ni intimidant », ajoute M. Stokes.
Est-ce profitable ?
Les spécialistes de l’industrie, certains concessionnaires même Hyundai à qui nous avons parlé au Canada, croient que l’exploitation de la concession façon Rockar peut générer des profits.
Ils ne vendent que des véhicules neufs, acceptent les échanges et les envoient directement au commerce de gros, financent les véhicules, mais n’offrent pas de produits d’assurance — souvent une grande source de profits pour les concessionnaires.
M. Stokes a déclaré qu’ils ne pouvaient pas divulguer les aspects financiers, mais il a indiqué qu’ils étaient en croissance et qu’on cherchait à ajouter encore plus de points de vente. La société a annoncé qu’elle ouvrirait également une concession Rockar Jaguar Land Rover en octobre dans le même centre commercial.
Dans une entrevue récente avec AMOnline, M. Dixon a mentionné que l’entreprise est actuellement en pourparlers avec d’autres fabricants pour étendre le modèle Rockar, et qu’elle considère travailler avec d’autres concessions qui veulent un permis pour utiliser leur système novateur de logiciel qui permet de vendre des véhicules en ligne.
Réaction des concessionnaires Hyundai locaux
Mais comment les concessionnaires franchisés Hyundai réagissent-ils sur le fait d’avoir une concession Rockar près de chez eux ? « Quand nous avons ouvert nos portes, nous avons eu un peu d’opposition, et on nous a demandé pourquoi nous le faisions », mentionne M. Stokes.
M. Stokes ajoute que les concessions Hyundai des environs rapportent avoir augmenté leur part de marché. « Est-ce une coïncidence ? Je ne sais pas. Mais, ce que ça dit au fabricant, c’est que les consommateurs regardent ses produits. »
Si le modèle Rockar fonctionne en Europe, peut-il fonctionner au Canada ? Quel type d’opposition aura le premier constructeur qui prendra place dans un centre commercial près de chez vous ?
Le temps nous le dira.
