Comment Walla Walla Valley Honda a changé ses opérations en revoyant en entier l’expérience client.
Pas plus de 1,5 percent des acheteurs d’automobiles s’attendent à avoir une expérience d’achat satisfaisante.
Même dans une région aussi conviviale et terre-à-terre que la Vallée Walla Walla, l’étude sur l’expérience d’achat des consommateurs conduite par DrivingSales donnent des résultats similaires : tout le monde ou presque s’attend à un souci quelconque, et 50 % des gens quitteront la concession si l’essai routier est une condition sine qua non pour obtenir un prix.
Pourquoi ? En clair, c’est la réalité passée vécue dans le domaine de la vente d’automobiles qui vient hanter les concessions d’aujourd’hui.
La bataille pour le contrôle, l’attente, la négociation… ont historiquement fait partie d’un processus désagréable qui rebutait les clients, entraînait des problèmes à long terme aux concessions et ruinait des rapports entre les personnes.
Redéfinir l’expérience client
Quand un client vit une mauvaise expérience, il prend très peu de temps pour en parler. Peu importe qu’il s’agisse d’une salle d’exposition sale, d’un associé grossier ou de tactiques de vente à pression, les gens aiment quand on place leurs besoins avant tout et remarquent quand on ne le fait pas.
Selon une étude effectuée par AutoTrader, 73 % des consommateurs sondés seraient prêts à aller beaucoup plus loin pour trouver un bon vendeur. Considérez également que cars.com
a déjà compilé plus de un million de commentaires sur les ventes et le service en concession — commentaires que des milliers de consommateurs consultent pour déterminer l’endroit où ils achèteront leur prochain véhicule.
Ce n’est pas ce qui se produisait chez Walla Walla Valley Honda. L’ancienne gestion utilisait une méthode dépassée : partir au prix de détail, puis essayer de négocier… en tout temps. Ce faisant, l’entreprise se mettait en difficulté.
Redéfinir la réputation de la concession en revoyant l’expérience client pour la rendre positive et agréable a constitué la priorité numéro 1 pour Blake Underriner et son équipe.
M. Underriner, directeur général de la concession, veut que les consommateurs n’aient pas juste l’impression d’acheter un véhicule neuf ou de la faire entretenir. « Nous sommes en train d’établir une relation avec nos clients pour qu’ils comprennent que, du fond de notre cœur, nous nous soucions vraiment de l’expérience qu’ils vivent », a mentionné M. Underriner. « Voilà l’expérience que nous voulons. Nous voulons une expérience de famille pour que vous vous sentiez les bienvenus chez nous quand vous passez la porte de la concession et que vous sentiez que nous prenons soin de vous. Et le plus important, pour que vous sachiez que nous n’allons par tirer avantage de votre visite chez Walla Walla Valley Honda. »
La transparence et l’art d’attirer
Au cœur d’un excellent service à la clientèle, on trouve des principes d’équité, d’honnêteté, de discipline et de transparence. « Notre processus global est axé sur la prise en charge du client », a déclaré M. Underriner. « Notre objectif et notre mission consistent à assurer une belle expérience, à un point tel que nos clients nous recommandent tout le temps et reviennent encore et encore pour tout ce qui touche l’automobile. Afin de transformer Walla Walla Valley Honda, nous avons dû vraiment construire à partir de cela ; maintenant, ça fait partie de chacun de nous au Service et aux Ventes. Nous voulons que tout le monde sache que nous pouvons être leur guichet unique en matière d’automobile. »
Cette approche est basée sur cinq principes d’attraction :
1. Prix clair, aucune négociation requise
2. Garantie de remboursement
3. Personnel de vente sans commission — achetez le véhicule qui vous convient
4. Échange garanti – Nous achetons même si vous n’achetez pas
5. Disponibilité 24/7 (appel, message texte, courriel et Facebook)
Chez Walla Walla Valley Honda, tout repose sur ces cinq principes. Et ce, pour une bonne raison : ils établissent une expérience positive basée sur la mission et l’engagement de la marque.
« Au coeur d’un excellent service à la clientèle, on trouve des principes d’équité, d’honnêteté, de discipline et de transparence »
Tout tient à la façon dont les clients sont traités et comment ils se sentent quand ils quittent la concession. « Nous avons besoin d’être en mesure de livrer en respectant notre engagement et notre mission, chaque jour et dans chacune des transactions », dit M. Underriner. En commençant avec la formation et nos routines quotidiennes, nous effectuons un suivi, nous maîtrisons la situation et nous restons en contact étroit jusqu’à ce que le client soit complètement satisfait. »
Et comme tout commence avec la formation, le fait d’être axé sur l’expérience client se transpose dans les attentes de travail et peut même payer. Les spécialistes ne reçoivent pas de commission; les primes et les bonis sont basés sur des résultats de 100 % et les commentaires de clients heureux.
« Nous voulons que notre équipe montre aux gens comment il est facile d’acheter un véhicule », a dit M. Underriner. « Quand les clients entrent à la concession, ils mettent un mur entre eux et nous, et notre travail consiste à faire tomber ce mur et à les mettre à l’aise. »
Aujourd’hui, l’expérience vécue à la concession ressemble à ceci : montrer au client le prix de la voiture sur la facture, lui expliquer le prix actuel du marché et la partie rationnelle derrière le prix. En d’autres termes, être ouvert et transparent pour que le client sache que la transaction est juste et que le concessionnaire fait aussi un profit. « Nous sommes francs. Nous sommes honnêtes. Nous ne cachons rien, et je pense que les clients aiment que nous soyons honnêtes et, oui, comprennent que nous devons faire de l’argent — nous exploitons une entreprise », a déclaré M. Underriner. « Donc, si nous sommes plus honnêtes et transparents avec nos clients, je crois que nous ferons plus d’argent. Il faut être direct, transparent et digne de confiance. »
Il en est de même pour le volet service d’une concession d’automobiles, surtout face au défi de rouvrir la concession et de reconstruire la confiance. La logique fondamentale derrière les cinq principes d’attraction est la suivante : plus vos clients vivent une bonne expérience, plus ils vous font confiance ; et quand cela arrive, ils reviennent encore et encore.
« Ils n’avaient aucune place pour faire entretenir leur véhicule », a mentionné M. Underriner. « Alors, nous leur avons dit, avec des mots et des gestes, que nous allions prendre soin d’eux. Ç’a vraiment aidé de ramener les clients au département de Service. »
Les mots et les gestes peuvent avoir un impact véritable. Pour Walla Walla Valley Honda, c’est l’exemple du technicien au Service qui est prêt à conduire 40 minutes aller-retour pour aller chercher un véhicule et en effectuer l’entretien pour le client.
C’est le dévouement que chaque membre du Service met à montrer la valeur de son travail à travers les promesses faites aux clients. M. Underriner considère que c’est le modèle Apple Store, où les spécialistes de produits et les experts en service sont en mesure de répondre à n’importe quelle question et de résoudre presque n’importe quel problème.
Transparence et profits
Certaines personnes qualifieraient l’expérience client chez Walla Walla Valley Honda comme un exemple classique de créativité.
Les résultats montrent à quel point ç’a été efficace pour les équipes de Ventes et de Service : Au cours des 18 derniers mois, Walla Walla Valley Honda est passée de rien à une moyenne de 50 à 60 ventes par mois. Honda a honoré cette concession visionnaire qui se trouve maintenant dans le top 10 pour cent des concessions Honda dans le pays.
Pour la première fois depuis des années, les clients reviennent. Ils viennent pour l’entretien, et deviennent des clients loyaux de Honda. Peu importe qu’ils considèrent l’achat d’une Accord ou d’un Pilot, l’expérience aux ventes chez Walla Walla Valley Honda – transparente, conviviale et bien informée – montre la concession sous un nouvel angle, ce qui se reflète sur l’indice de service à la clientèle et les commentaires sur la concession.
Après tout, les commentaires circulent rapidement quand un consommateur vit une belle expérience. Walla Walla Valley Honda est le parfait exemple de la puissance de ces commentaires.
Bart Wilson est directeur Média pour DrivingSales.com. Jared Hamilton, fondateur et chef de l’Exploitation de Driving Sales, est le cofondateur de Walla Walla Valley Honda.
