Pour atteindre une personne de la génération Y, on doit passer par Facebook et Instagram.
S’il existe un outil sur lequel les concessionnaires doivent se concentrer pour améliorer le service et faire des efforts pour se connecter aux personnes de la génération Y dans leur entreprise — ce sont bien les médias sociaux.
À tout le moins, il semble bien que c’est ce que pensent de nombreux jeunes consommateurs dont Sergio De Cubellis, 23 ans, de Laval, au Québec. Dans une entrevue avec un Affaires automobiles, cet étudiant de quatrième année de l’Automotive Business School of Canada (ABSC), à Barrie, en Ontario, a déclaré que de nombreux concessionnaires font des efforts pour être présents sur les médias sociaux.
« Qu’ils le fassent bien ou non, les gestionnaires de concessions, pour la plupart, ont remarqué que les médias sociaux sont importants et qu’ils ne sont pas seulement une mode », a déclaré Sergio De Cubellis. « Ils trouvent des moyens de s’impliquer — même s’ils demandent à une personne à l’interne de s’occuper de leurs médias sociaux ou s’ils confient cette tâche à une autre entreprise. »
M. De Cubellis dit que les concessionnaires devraient se concentrer sur des canaux comme Facebook et Instagram plutôt que sur des plateformes comme Twitter s’ils veulent se connecter à la génération des millenniaux. Il a probablement raison.
Une enquête menée en 2018 par le Pew Research Center sur l’utilisation des médias sociaux par des adultes américains a révélé que Facebook et YouTube continuent de dominer le paysage alors que les jeunes (de 18 à 24 ans) utilisent plus fréquemment Snapchat et Instagram. Pour être plus précis, disons que 35 % des adultes américains utilisent désormais Instagram — contre 28 % en 2016.
Le rapport indique également que près de 75 % des utilisateurs de Facebook et environ 60 % des utilisateurs d’Instagram visiteront le site web quotidiennement. Alors que les millenniaux commencent à s’intéresser davantage à ces canaux sociaux, les concessionnaires devront s’assurer de tirer pleinement parti de la plateforme.
En d’autres termes, les concessions qui possèdent un compte Instagram devraient utiliser des pubs commanditées et collaborer avec d’autres entreprises locales sur la plateforme, selon Alex Tucker, 22 ans, étudiant en quatrième année à l’ABSC.
« La promotion croisée est un excellent moyen de gagner du terrain et d’exposer votre compte à de nouveaux publics », a déclaré M. Tucker. « Les concessionnaires doivent utiliser leurs médias sociaux pour promouvoir les événements qu’ils parrainent, et parallèlement à la promotion des événements parrainés, un représentant du concessionnaire devrait assister à ces événements pour la concession et aider à soutenir la communauté. »
Se connecter aux millenniaux
Outre la publicité et la promotion, impliquer des millenniaux dans votre entreprise exige également un effort supplémentaire. Comme ils accordent beaucoup d’importance au temps et au côté pratique, les aider à réduire au minimum le temps qu’ils passent à la concession sans sacrifier la qualité de leur achat ou de leur expérience au Service serait avantageux pour les concessionnaires. Cela signifie être disponible pour répondre rapidement aux messages et aux questions par SMS, par clavardage en direct et par tous autres moyens.
Prenons l’exemple de Pascale Julien, âgée de 28 ans, et de Marie-Maude Gervais, 30 ans, de Montréal, toutes deux de la génération Y. Il y a près de deux ans, elles ont acheté une nouvelle Hyundai Elantra 2016 avec l’aide du père de Pascale Julien, qui a magasiné le véhicule et négocié le prix avec le concessionnaire. Pascale Julien dit avoir visité le site web de la concession et constaté que les outils de configuration en ligne n’étaient pas très conviviaux. Elle a également déclaré qu’il n’y avait pas l’option de clavardage en direct pour répondre à ses questions, même si, aujourd’hui, de nombreux sites web de concession ont cette option.
Mais tous les concessionnaires ne sont pas disponibles pour « clavarder en direct » sur les réseaux sociaux. La petite amie de Pascale Julien, Marie-Claude Gervais, est une adepte du clavardage en direct et dit que les concessionnaires doivent être plus accessibles par des moyens numériques. « Le numérique est un outil qu’elles peuvent utiliser, mais même s’ils sont sur les médias sociaux, par exemple, quelqu’un doit être présent si je leur envoie un message. »
Pour cette jeune génération, le clavardage en direct offre la communication immédiate que fournit habituellement une conversation téléphonique, mais sans avoir à se soucier d’une longue conversation. En d’autres termes, c’est le meilleur du téléphone et du courrier électronique. C’est, selon un blogue Help Scout de janvier 2018, le « canal de soutien privilégié de la génération Y ». Et c’est un média en croissance.
Une autre étude, réalisée cette fois par Comm100, démontre que le nombre de conversations par clavardage en direct que les concessionnaires ont traitées en 2015 a presque triplé en 2016. À l’époque, Comm100 avait remarqué que cet outil était adopté par un nombre croissant d’entreprises à l’échelle mondiale, les consommateurs ayant affiché une plus grande préférence pour le clavardage en direct comme outil de communication avec les marques. En 2018, la préférence pour le clavardage en direct est encore très vive, bien que les spécialistes du marketing surveillent également de près les tendances croissantes comme l’intelligence artificielle (IA), le clavardage en direct et les assistants virtuels.
Vendre aux millenniaux
La demande croissante de formes de communication moins traditionnelles de la part des personnes de la génération Y explique également (du moins en partie) pourquoi elles préfèrent les messages de vente indirects. Comme le dit Michelle Krasniak, blogueuse de Social Media Examiner : « Le secret du marketing pour les millenniaux ne consiste pas à leur faire de la commercialisation; pas directement, en tout cas. C’est l’idée de Sergio De Cubellis, un étudiant d’ABSC, qui conseille aux concessionnaires de suivre la voie de la « vente douce » et de créer une expérience ou une histoire autour de la marque ou de la concession.
M. De Cubellis travaille à temps partiel chez BMW Georgian Mini Turgeon, à Barrie, en Ontario, depuis quatre ans. Il se souvient du temps où l’entreprise proposait une expérience aux consommateurs sans leur vendre directement. « Il y avait un événement en ville, et la concession fournissait un service de navette gratuit pour se rendre sur les lieux de l’événement et en revenir », a déclaré Sergio De Cubellis. De plus, le concessionnaire ne cherchait pas à vendre directement un véhicule ou un produit. Il conduisait simplement les gens et répondait aux quelques questions sur les véhicules en route.
La vente aux millenniaux consiste vraiment à « créer une relation qui ne se concentre pas directement sur la vente à chaque occasion », déclare M. De Cubellis. « Il s’agit plutôt d’établir une relation, de leur faire savoir que vous pouvez offrir un excellent service et de les intéresser. »
Le nombre de millenniaux ne cesse de croître, et l’on ne peut ignorer leur influence sur les concessionnaires. La part de marché des véhicules de cette génération est passée de 27,9 % au premier trimestre de 2017 à 29,7 % au premier trimestre de 2018. Par comparaison, la part de marché des autres générations est demeurée inchangée ou a légèrement diminué. En d’autres termes, la génération Y en Amérique du Nord a été à l’origine de la croissance des ventes des véhicules neufs au cours du premier trimestre de 2018, selon Marty Miller, directeur Marketing produits, chez Experian Automotive.
« La génération Y représente une partie importante de la population, et son potentiel de gains continuera de croître », a déclaré Miller. « Compte tenu de l’âge relativement jeune des gens de ce groupe, ils seront sur le marché des véhicules pour des années à venir — les concessionnaires doivent trouver des moyens de se connecter à eux. »
Dans l’ensemble, le message est clair : mieux servir les personnes de la génération Y, connecter et interagir avec eux ; pour cela, il faut les rencontrer quand et où ils le veulent. Les concessionnaires doivent également les séduire à travers une expérience authentique et pédagogique qui renforce la confiance, le soutien et la promotion de la marque dans le processus.
