Ce n’est un secret pour personne ! La vente au détail numérique a gagné en popularité depuis mars en raison de la COVID-19. Ce que les données montrent, ce sont les raisons qui font que ça fonctionne si bien et qu’il est peu probable qu’elle disparaisse de sitôt.
Il ne faut pas sous-estimer l’importance de la vente au détail numérique depuis que la pandémie a atteint l’Amérique du Nord : 52 % des concessionnaires d’automobiles aux États-Unis qui utilisent la technologie de vente au détail numérique ont vu un effet positif sur leurs revenus bruts par comparaison avec les 27 % qui ne l’ont pas utilisée.
Ce sont là les résultats d’une étude d’impact sur les concessions menée par Roadster et la National Automobile Dealers Association (NADA) ; au cours de cette étude, 236 concessionnaires d’automobiles ont été interrogés, et les statistiques d’avril ont été comparées aux données pré-COVID. Le même rapport révèle également que 60 % des concessionnaires d’automobiles ont subi des répercussions positives sur les produits bruts neufs et d’occasion par comparaison avec les 35 % qui ne font pas de vente au détail numérique.
« Nous avons constaté pour les ventes et l’atelier, mais surtout pour l’atelier, qu’il y avait une plus grande probabilité qu’ils aient vu une croissance positive par transaction là où l’on faisait de la vente au détail numérique », a dit Michelle Denogean, chef du Marketing chez Roadster. « L’enjeu était important. Mais le plus important, c’était l’efficacité. »
Les leçons que nous retenons de cet apprentissage rapide
Au cours d’une entrevue avec Affaires automobiles, Mme Denogean a déclaré que le nombre moyen de véhicules qu’un vendeur vendait en un mois donné avant la crise se chiffrait entre 9 et 13, d’après les données de la NADA. Lors de la pré-COVID, ce nombre a oscillé autour de 13 et a grimpé jusqu’à 18 en avril. Les données sont particulièrement intrigantes si l’on considère que le nombre de ventes supplémentaires par personne a augmenté à mesure que le nombre d’employés diminuait pendant la pandémie.
Le temps total requis pour effectuer des transactions a également diminué de février à avril, 68 % des transactions ayant été effectuées en moins de deux heures. Pour donner une image claire de la situation, disons que, en février, le temps moyen de transaction était de 2,31 heures; en avril, il était de 1,71 heure.
« La vraie statistique intéressante survient quand les concessionnaires ont restreint leur équipe », a déclaré Mme Denogean. « S’ils gardaient leur équipe pleinement, ils faisaient un peu moins de ventes par personne, ce qui est logique. Mais quand ils ont effectué une coupe plus importante, comme le quart de leur personnel, ils ont vu une augmentation des ventes allant à plus de 20 voitures par personne.
Pour être clair, Mme Denogean ne suggère pas aux concessionnaires de couper 25 % de leur personnel. Ce qu’elle dit, c’est que les personnes sont capables de plus d’efficacité et peuvent vendre plus. L’habilitation de faire de la vente au détail numérique et le fait d’être capable de vendre plus, dit-elle, passe par la numérisation du processus de vente.
L’idée dans tout cela c’est qu’un processus simplifié en raison de la technologie de vente au détail numérique et le fait qu’il sert le client de la maison permet au vendeur de guider le consommateur en ligne, qui, à son tour, peut accélérer la transaction dans la salle d’exposition (s’ils prennent livraison du véhicule là).
Les données indiquent que le personnel des concessions peut guider les clients en ligne pour gagner du temps. Ils peuvent vendre plus par personne avec la vente à distance, peut-être dans les plus petites équipes. Le F & I peut être présenté à distance. Et sur la base du rapport, les horaires flexibles (les quarts de travail fractionnés) et la disponibilité après les heures peuvent générer plus d’engagement.
Choisir la bonne approche
Bien que les outils de vente au détail numérique aient gagné beaucoup de terrain pendant la pandémie, le résultat final n’est que de 50 %. Selon Louis-Yves Cloutier, président et chef de la Direction de 360 Agency, un fournisseur québécois de solutions web de commerce électronique qui s’adresse aux concessionnaires canadiens d’un océan à l’autre, les 50 % restants sont la combinaison d’un changement de culture et de processus.
« C’est l’être humain », dit M. Cloutier. « Ils doivent adopter — le concessionnaire et le personnel — la nouvelle réalité des transactions en ligne. »
M. Cloutier a indiqué que les cas où un client passera par l’ensemble du processus en ligne pour acheter son véhicule sont encore relativement rares aujourd’hui. Mais les cas où le consommateur passera par le processus, renoncera et exigera l’encouragement du personnel de concession pour revenir dans le processus sont plus communs.
Il y a aussi des cas où les consommateurs vont commencer à s’engager par téléphone et pourront être guidés ou incités à aller en ligne et y poursuivre leur transaction. À la fin de la journée, les concessionnaires doivent trouver des moyens de s’engager, mais l’engagement ne doit pas se limiter à simplement prendre un rendez-vous. En fait, l’accent devrait être moins mis là-dessus.
« L’engagement peut aussi permettre à un client d’aller un peu plus loin dans le processus de vente, le plus tôt possible dans le processus », a déclaré M. Cloutier. « Alors, utilisez votre outil. Utilisez votre site web comme une extension de votre salle d’exposition. Assurez-vous que, lorsque vous parlez par téléphone ou par courriel à un client qui n’a pas commencé la transaction en ligne, vous l’aidez à aller commencer sa transaction en ligne.
Selon M. Cloutier, il s’agit d’un changement de culture — un changement de processus. Et c’est quelque chose que les outils de vente au détail numérique eux-mêmes ne peuvent pas résoudre. Comment alors pouvez-vous mettre en œuvre une stratégie par le marketing et les communications ? Et comment pouvez-vous faire une différence dans votre capacité à effectuer des transactions en ligne et en concession d’une manière transparente, tout en bénéficiant d’un avantage concurrentiel ?
Selon M. Cloutier, parmi les approches qui fonctionnent — les concessionnaires doivent s’assurer d’avoir une stratégie de communication adaptée à la nouvelle réalité et aux nouveaux outils qu’ils utilisent.
En d’autres termes, ne laissez pas le client passer par le processus au hasard en ligne; guidez-les à travers les pages de contenu supplémentaires, les vidéos et à travers la communication par courriel appropriée. S’ils envisagent de changer de véhicule, envoyez-leur un lien et montrez-leur comment cela fonctionne.
« Je pense que l’un des éléments clés consiste à élaborer un plan et une stratégie de communication qui présenteront une solution aux consommateurs que vous avez conquis ou aux consommateurs existants que vous aimeriez intégrer au cycle de vente », a déclaré M. Cloutier. « Nous avons vu des concessionnaires qui consacrent du temps à cette stratégie de marketing et qui ont plus de succès. »
L’élément clé est la stratégie numérique multicanal. M. Cloutier a mentionné qu’une forte présence numérique fonctionne aujourd’hui, mais que ce sera encore plus important demain.
Mettre l’accent là où il faut
Les concessionnaires d’automobiles ont un certain nombre de domaines d’intérêt pour mettre en œuvre la vente au détail numérique. Il y en a un qui est important, selon Jill Hadfield, chef de Produits, Marketplace, autoTRADER.ca : s’assurer que vos équipes commerciales ont reçu la bonne formation.
Cela, a-t-elle dit, peut contribuer grandement à stimuler l’adoption par les concessionnaires et les consommateurs de la transaction en ligne. Et lors de l’examen de la vente au détail numérique ou de tout outil de transaction à distance, Mme Hadfield conseille d’examiner les trois P – Personnes, Processus et Plateforme.
« Vous avez absolument besoin d’excellents outils et d’excellentes plateformes pour faciliter l’expérience transactionnelle à distance, mais vous devez également faire correspondre les outils aux personnes et aux processus de votre organisation pour amener le processus de vente au détail traditionnel vers une nouvelle expérience plus axée sur le consommateur », a déclaré Mme Hadfield.
Elle suggère de mettre sur place un programme à l’interne ou de mettre en œuvre de nouvelles méthodes pour promouvoir et inciter l’équipe de la concession à soutenir et à adopter la vente au détail numérique comme une nouvelle façon de vendre des voitures. Cela pourrait signifier la formation des employés sur la façon de créer une expérience omnicanal fluide et transparente pour les consommateurs, ou de rencontrer les consommateurs à un moment du processus où ils veulent réellement s’engager.
« Donnez à votre équipe les moyens de rendre l’expérience de vente et d’achat d’une voiture la plus pratique et la plus efficace pour vos clients », a déclaré Mme Hadfield. « Que les contacts se fassent en ligne ou en personne, les deux offrent l’occasion d’établir la confiance avec les consommateurs en les guidant tout au long du processus. »
Lorsqu’on lui a demandé quels conseils elle pouvait fournir aux concessionnaires au sujet de la mise en œuvre de la vente au détail numérique, Mme Hadfield a souligné l’exactitude des paiements — qu’elle a décrit comme une partie complexe mais intégrale de l’expérience de vente au détail en ligne et hors ligne. Cela signifie construire les outils prix pour fournir des paiements précis aux clients en ligne afin qu’ils puissent voir les mêmes prix offerts à la concession. C’est le fondement de l’établissement de la confiance et de la transparence avec les clients, a-t-elle dit.
Ce qui est également important, c’est la capacité d’être souple et de refléter la façon dont les consommateurs aiment magasiner, ce qu’une expérience omnicanal permet — cette transition transparente entre le service en ligne et le hors ligne dont les consommateurs ont besoin.
Les concessionnaires peuvent également avoir besoin de réfléchir à la façon dont ils peuvent utiliser la plateforme en ligne ou des outils dans leur salle d’exposition physique pour prendre des ententes avec les clients « et déplacer toutes les pistes à travers un processus cohérent et transparent », a déclaré Mme Hadfield.
Les arguments en faveur de la vente au détail numérique sont solides ; cependant, les concessionnaires canadiens qui sont moins convaincus — considérez ceci : l’intérêt des consommateurs pour l’achat d’un véhicule en ligne a à peu près doublé à la suite de la pandémie, selon l’étude CarGurus Canada COVID-19 Sentiment Study pour juin 2020.
L’entreprise a interrogé 505 acheteurs de voitures et a constaté que, dans le cadre de sa projection à long terme, plus de la moitié des acheteurs potentiels de voitures (60 %) sont ouverts à l’achat en ligne. Et 29 % des acheteurs potentiels actuels qui prévoient acheter un véhicule cette année (mais ne l’ont pas encore fait) préféreraient l’achat en ligne.
De plus, lorsqu’on considère les acheteurs de voitures urbaines et suburbaines, les consommateurs urbains (61 % aujourd’hui contre 41 % avant la COVID-19) sont plus ouverts à l’achat en ligne et préfèrent utiliser des services sans contact. Mais l’ouverture à l’achat d’un véhicule en ligne auprès des acheteurs de banlieue a en fait doublé — en juin, il était de 54 % contre 27 avant la crise.
Les investissements dans la vente au détail numérique, maintenant, pourrait permettre aux concessionnaires d’éviter beaucoup de problèmes.
