Les consommateurs s’attendent à vivre une expérience de la vente au détail d’automobiles transparente, efficace, flexible et facilitée par les VÉ. Que faisons-nous pour répondre à leurs besoins ?
On ne peut pas ouvrir un journal (correction, ouvrir son mobile pour consulter le fil d’actualité) de nos jours, et encore moins les pages de cette publication sans lire comment la technologie est en train de remodeler notre industrie.
Il y a dix ans, marc Andreessen, technopreneur de la Silicon Valley, affirmait dans le Wall Street Journal que « les logiciels dévorent le monde ». Aujourd’hui, cette même déclaration pourrait troquer logiciels pour intelligence artificielle.
De nouvelles entreprises de mobilité comme Tesla réécrivent l’histoire. Les constructeurs établis se rendent compte que les compétences de base en conception, en ingénierie, en fabrication et en qualité sont insuffisantes pour garantir le succès dans un monde connecté, électrifié et autonome. Nous avons toujours compris que chaque année modèle d’un véhicule avait des caractéristiques discrètes et immuables au fil du temps.
Cette formule n’est plus valable. Les véhicules sont maintenant des plateformes logicielles qui comprennent des caractéristiques et des fonctionnalités qui s’améliorent au fil du temps avec des mises à jour logicielles, comme la mise à jour que j’ai récemment téléchargée sur mon iPhone.
L’ampleur des transformation que les constructeurs d’automobiles comme General Motors, Hyundai et Volkswagen sont en train de faire est à couper le souffle. Les marchés boursiers mondiaux et les gouvernements l’exigent. Les consommateurs en bénéficient. Le retard dans ces transformations met l’industrie mondiale en danger.
Mais qu’en est-il du réseau de vente au détail ? Comment la technologie modifie-t-elle le rôle des concessionnaires dans la chaîne de valeur de la mobilité ? Comme les constructeurs qu’ils représentent, le statu quo n’est pas une option.
La pandémie a accéléré l’adoption d’outils numériques par les concessionnaires canadiens. Et c’est une bonne chose, car le besoin de le faire (en matière de marketing, de ventes et de service) date d’avant la pandémie.
Je ne peux pas prendre le crédit pour cette observation, mais ma compréhension de cette période de pandémie c’est que l’industrie de l’automobile doit cesser d’utiliser l’expression « vente au détail numérique ». C’est de la vente au détail, orientée de la même façon que celle que font toutes les autres entreprises orientées vers le consommateur, des restaurants à l’épicerie, sans ajouter le descripteur. Si nous avons besoin de l’étiqueter, alors omnicanal est préférable, parce que ça indique que les consommateurs veulent le choix dans la manière de s’engager avec nous, de façon passive ou interactive en ligne, ou, encore, en personne. Pour de nombreux clients, ce sont trois différents moments de leur expérience.
Les études se suivent et confirment que les consommateurs s’attendent à ce que leur expérience de vente au détail d’automobile soit Transparente, Efficace et Flexible. Et dans le monde émergent des véhicules électrifiés, je propose d’ajouter Facilitée pour créer un nouvel acronyme, TEFF. Je reconnais que TEFF ne se prononce pas aussi facilement que CASE, mais il résume les principaux facteurs de succès pour les concessionnaires d’automobiles dans une industrie en évolution rapide.
Le mot faciliter est la clé. Comme les Canadiens pour la plupart utilisent internet pour au moins une partie du processus d’achat de leur véhicule, il y a eu un changement subtil mais important dans la relation entre le concessionnaire et l’acheteur. Il s’agit moins de conclure la vente, mais plutôt de faciliter l’acquisition de son nouveau véhicule au client.
Au fur et à mesure que les VÉ deviendront plus courants dans nos salles d’exposition, cette évolution du vendeur vers le facilitateur s’accélérera, au fur et à mesure que nous irons au cœur du marché où de nombreux clients ont besoin qu’on leur tienne la main pour surmonter les doutes du passage du moteur à combustion interne à l’électromobilité. L’essai routier pour ces acheteurs est essentiel, de même que le soutien de la recharge à domicile et des applications mobiles pour améliorer l’expérience de propriété.
Les nouveaux venus comme Rivian adoptent le modèle d’expérience facilitée avec l’introduction de Rivian Guides — des ambassadeurs de la marque dévoués qui sont jumelés avec le client pour lui assurer un soutien personnalisé tout au long de son expérience, de la précommande à la sélection, la livraison, l’éducation de la clientèle et la propriété. Comme l’explique le site de Rivian, peu importe ce dont vous avez besoin, votre guide est là pour vous aider.
La bonne nouvelle, c’est que de nombreux concessionnaires canadiens innovent déjà en offrant à leurs clients une expérience harmonisée par le TEFF.
Silver Star Mercedes-Benz du Groupe Park Avenue à Montréal soutient les clients avec de petites équipes dédiées tout au long du processus d’achat, à l’aide d’outils vidéo personnalisés et de configuration de véhicules. Dirigée par un chef d’équipe, l’équipe dédiée aide dans la paperasserie, la livraison et les besoins d’entretien continus. Pas de transferts, peu ou pas de friction, et une expérience plus personnalisée de la concession et de la marque.
Bien que chaque équipe dédiée prend en charge moins de clients qu’un consultant commercial traditionnel, elle est en mesure d’optimiser le bénéfice brut tout au long du cycle de vie de la clientèle, y compris la vente de véhicules, les accessoires, la finance, les pièces et le service ainsi que les services d’abonnement.
Pfaff Automotive, en Ontario, a été l’un des premiers groupes de concessions à adopter avec succès une approche « Meilleur prix d’abord » dans ses concessions, en utilisant des analyses de prix propres au marché pour offrir une expérience d’achat transparente ainsi qu’une garantie de remboursement. Une autre approche alignée sur le TEFF.
Électrifiés ou non, les véhicules représentent un achat à engagement élevé pour la plupart des consommateurs. Les concessionnaires jouent un rôle essentiel dans la prestation d’une grande expérience client, et c’est vrai dans les zones urbaines ou rurales ainsi que les banlieues.
Dans les prochaines chroniques, nous parlerons davantage de l’importance de l’expérience après-vente. Mais il n’en demeure pas moins que le rôle du concessionnaire d’automobile change — tout comme les véhicules, les logiciels et les applications que nous vendons.
Innovez pour être prospère.
Darren Slind est cofondateur et directeur général de Clarify Group Inc. et analyste respecté de l’industrie de l’automobile. Vous pouvez le joindre à dslind@clarify.group
