Dans une industrie en évolution rapide, où la technologie transforme les produits de la combustion à la mobilité électronique, que réserve l’avenir à la vente au détail d’automobiles et aux concessions canadiennes en particulier ?
Mark Twain aurait fait remarquer à un journaliste en 1897 : « Les rapports sur ma mort ont été grandement exagérés. » Les concessions d’automobiles peuvent-elles faire la même affirmation aujourd’hui ? À première vue, la réponse serait négative.
De plus en plus fréquemment, nous apprenons que de nouveaux modèles d’affaires de vente directe au consommateur (DTC) sont introduits par les fabricants du monde entier : Mercedes-Benz en Suède, en Afrique du Sud, en Inde et en Australie; Toyota en Nouvelle-Zélande; Honda en Australie; Stellantis au Royaume-Uni; Volkswagen en Allemagne; et Volvo dans le monde entier pour ses véhicules électriques à batterie. Et nous avons notre propre exemple au Canada avec Genesis, qui a été lancé en 2016 en utilisant une approche DTC repensée avec une expérience à domicile, soutenue par un réseau national de distributeurs.
Bien qu’il existe des différences entre ces exemples, ils partagent les éléments communs de la gestion des stocks des constructeurs (pas de gros), des prix standardisés « sans marchandage », y compris le F & A, et la capacité du client à acheter en ligne sans visiter une salle d’exposition. Le partenaire de vente au détail, l’agence ou le distributeur soutient le client avec de de l’information, des essais routiers, la préparation du véhicule et la livraison sur la base d’une commission. Les partenaires de vente au détail exploitent leurs entreprises d’installations d’époque et fixes comme ils l’ont toujours fait.
Cette description de l’évolution rapide du paysage des DTC n’inclut même pas les entreprises de VÉHICULES électriques comme Tesla et Polestar, et bientôt au Canada – Rivian, Lucid et Vinfast. Il y en aura d’autres à venir, alors que les constructeurs indiens et chinois envisagent d’inonder le marché nord-américain de près de 20 millions d’exemplaires. Ces marques se lancent avec des technologies de véhicules perturbatrices et avec un modèle de vente au détail DTC tout aussi perturbateur, et pas une concession franchisée traditionnelle en vue.
Comme l’a récemment fait remarquer Peter Lanzavecchia, directeur général de la concession Hyundai et Genesis du New Jersey : « Nous avons parfois l’impression que certains constructeurs traditionnels souhaitent pouvoir commercialiser leurs véhicules électriques dans une sous-marque par l’entremise d’un canal de distribution différent. »
Alors, qu’est-ce que tout cela signifie pour les concessionnaires canadiens ? Est-ce qu’il y a de gros nuages sombres qui se forment à l’horizon ? Est-ce que je continue d’investir et de croître ou est-ce que j’envisage de quitter l’industrie ?
L’analyse du paysage des concessionnaires canadiens par Clarify Group en 2021 révèle que près de 1 500 concessions franchisées (43 % du total national) appartiennent à des groupes qui ont au moins cinq franchises appartenant au même concessionnaire.
La consolidation n’est pas une nouvelle tendance ; les concessionnaires cherchent a gagner en efficacité et à atténuer les risques en investissant dans plusieurs marques et plusieurs sites. Comme on l’a indiqué dans cette publication en juillet 2020, DesRosiers Automotive Consultants a prédit que la pandémie accélérerait le rythme de la consolidation ainsi que le potentiel d’émergence de nouveaux modèles de vente au détail et un meilleur équilibre des pouvoirs dans la relation constructeur-concessionnaire.
Nous ne voyons aucune preuve du contraire. Je soutiendrai que l’avenir s’annonce prometteur pour la vente au détail d’automobiles au Canada, si on l’aborde de la bonne façon.
Oui, la transition vers la mobilité électrique mettra la pression sur le service et les pièces ainsi que sur la rentabilité dont les concessionnaires ont toujours bénéficié (moins de pièces mobiles équivaut à moins d’entretien).
Oui, les concessionnaires devront faire des investissements significatifs dans les outils de vente au détail numérique et dans l’infrastructure des VE, y compris la recharge, le diagnostic et les outils spéciaux.
Et il est probable que les ententes des concessionnaires existants migreront au fil du temps vers des accords de distribution ou d’agence. Cela se produira même dans les États américains qui interdisent actuellement les modèles DTC – les forces technologiques, économiques et de consommation derrière la tendance sont écrasantes.
Alors pourquoi cet optimisme ? TEFF.
TEFF, l’acronyme inventé par Clarify Group, décrit comment les concessionnaires d’automobiles prospères offrent de la valeur à leurs clients :
Transparence
Les concessionnaires qui offrent de la transparence avec des paiements mensuels précis et des valeurs d’échange convenues d’avance pendant la phase de recherche en ligne offrent une valeur client énorme. Il en va de même pour le service, les frais d’entretien et le coût des réparations.
Efficacité
Les concessionnaires qui font preuve de respect pour le temps du client avec un processus d’achat simplifié offrent une valeur énorme. Il en va de même pour le service lorsqu’il s’agit de livrer comme promis.
Flexibilité
Les concessionnaires qui offrent aux clients la flexibilité de s’engager au moment et de la façon voulus – et de manière transparente, afin que cela ressemble à un seul parcours client et non à deux expériences en ligne et en concession distinctes – offrent une valeur énorme. Il en va de même pour le service quand les concessionnaires offrent aux clients des options pour leur assurer la mobilité pendant que leur véhicule est à l’entretien.
Facilité
Les concessionnaires qui adoptent l’idée que leur rôle principal consiste à faciliter l’acquisition d’un véhicule par le client, y compris le soutien avec des options de recharge et des applications et des services de mobilité, plutôt que de « conclure » l’affaire, ajoutent une valeur énorme. La même chose s’applique au service : comment pouvons-nous rendre votre expérience de propriété plus pratique et moins stressante ?
Dans un monde compliqué et post-pandémique, les concessionnaires qui ont adopté TEFF assurent leur place dans l’écosystème automobile en offrant une valeur que les clients ne peuvent obtenir nulle part ailleurs.
Le financement, la location ou la souscription d’un véhicule neuf ou d’occasion est une très grosse affaire pour la plupart des Canadiens, en particulier parce que les véhicules sont plus chers et plus complexes que jamais.
La possibilité pour les clients de profiter d’une expérience véritablement omnicanal – de s’engager physiquement avec le produit et le conseiller produit de confiance avant d’acheter, même s’ils effectuent des transactions en ligne – est un avantage concurrentiel important pour les marques qui adoptent le rôle que jouent les concessionnaires sur les marchés locaux dans tout le pays.
Ce modèle d’affaires vous semble-t-il familier ? C’est l’une des principales raisons pour lesquelles Apple a vendu près de
440 millions d’iPhone, d’iPad, de Macbook et de produits connexes en 2020. Apple offre une expérience transparente en magasin et en ligne, le meilleur des deux mondes. Les nouvelles marques d’automobiles qui choisissent de renoncer à un réseau de vente au détail ou de minimiser son importance dans leur expérience de marque, finiront par souffrir de problèmes de rétention de clients.
Les concessionnaires qui ne savent pas comment évoluera le marché des VE, en particulier en ce qui concerne les valeurs résiduelles, peuvent préférer l’approche DTC comme stratégie d’atténuation des risques. Éviter les dépenses de plancher, en particulier à une époque de hausse des taux d’intérêt, permettre aux constructeur
de prendre les devants en matière de marketing et profiter de la certitude de la marge brute avec des commissions fixes par modèle sont également des avantages attrayants du DTC.
Combiné à l’évolution vers des ventes au détail moins importantes du côté des Ventes et du Service à mesure que la transition vers la mobilité électrique s’accélère vers 2035, signifie que les concessionnaires d’automobiles canadiens peuvent repenser et dimensionner correctement leur entreprise pour
tirer parti des possibilités offertes par une industrie en évolution rapide.
Les détaillants qui regardent en avant et qui adoptent TEFF profiteront d’un bel avenir.
Innovez pour prospérer.
Darren Slind est cofondateur et directeur général de Clarify Group Inc. et analyste respecté de l’industrie de l’automobile. Vous pouvez le joindre à dslind@clarify.group
