Alors que de plus en plus d’acheteurs s’intéressent aux véhicules électriques, l’industrie doit être prête à donner des réponses précises et utiles.
Perturbation est un mot très galvaudé par les temps qui courent. Les médias professionnels ainsi que de nombreux membres de LinkedIn n’ont que ce mot sur les lèvres.
Le dictionnaire Oxford définit la perturbation ainsi : « …un changement radical dans une industrie ou un marché existant entraîné par l’innovation technologique. »
C’est exactement ce qui se passe actuellement dans le secteur de l’automobile avec la transition vers les véhicules zéro émission (VZÉ). Votre équipe de vente au détail est-elle pleinement préparée à capitaliser sur ce grand changement ?
Le secteur de l’automobile a été à la fois le grand perturbateur (nos excuses aux chevaux) il y a plus de 120 ans et la cible constante des perturbations tout au long de son histoire.
À une certaine époque, les voitures roulaient à la benzine qu’il fallait acheter à la pharmacie. Lorsque l’essence a enfin été adoptée, on la vendait dans des contenants de deux gallons dans les quincailleries.
Avant les phares, on utilisait des bougies ; maintenant, on utilise des diodes électroluminescentes (DEL) ! Vous comprenez qu’on a progressé !
On a connu de nombreux rebondissements au fil des années, mais l’industrie a persisté, innové et prospéré. Cela dit, rien ne peut constituer un changement de direction plus important que l’abandon des combustibles fossiles au profit de l’électrification. Il est maintenant
temps de redoubler d’efforts pour préparer le succès des VZÉ avec vos équipes de vente au détail.
« Au cours de cette première année, au moins 20 % des nouveaux véhicules légers doivent être des VZÉ. L’objectif de ventes s’élève à 60 % d’ici 2030 et à 100 % pour 2035. »
La norme de disponibilité des véhicules électriques récemment annoncée pour le Canada signifie que les constructeurs doivent atteindre des objectifs précis de ventes de VZÉ. Le mandat du gouvernement s’applique d’abord pour l’année modèle 2026. Au cours de cette première année, au moins 20 % des nouveaux véhicules légers doivent être des VZÉ. L’objectif de ventes s’élève à 60 % d’ici 2030 et à 100 % pour 2035. En matière de législation, le cap est fixé.
Avez-vous visité à un salon de l’auto récemment ? Il n’a jamais été aussi évident que l’industrie s’apprête rapidement à écrire un nouveau chapitre.
On a l’impression que les constructeurs, pour la plupart, dissimulent leurs véhicules à moteur à combustion interne et mettent à l’avant-plan leurs véhicules électriques et hybrides rechargeables dans leur kiosque ! La base de connaissances dans l’industrie de l’automobile évolue si rapidement que les salons devraient être un terrain de formation obligatoire pour le personnel de vente au détail afin de comprendre les tendances actuelles et être au fait de la concurrence.
Où en sommes-nous dans cette révolution ? À titre d’industrie mondiale, nous avons atteint le pic des ventes des véhicules à moteur à combustion interne en 2017.
En 2024, les ventes mondiales de VZÉ approcheront les 17 millions d’exemplaires contre 1,1 million en 2017. Le taux d’adoption au Canada est désormais de 13,3 %, et celui de la Colombie-Britannique atteint 26,4 % ; pour ce qui est du Québec, on en est à 22,8 %, derrière la Colombie-Britannique.
Au cours des derniers mois, des rumeurs ont couru dans l’industrie et dans les médias grand public suggérant que l’adoption des véhicules électriques se heurtait à un mur. Ce n’est pas vrai, il s’agit d’un comportement normal et attendu du consommateur.
La révolution ne s’est pas arrêtée ! Si l’on se penche sur les recherches d’Everett Rogers dans les années 1960, on note qu’il a popularisé le concept des différentes étapes d’adoption des innovations par les consommateurs. À titre d’exemple, pensez aux premiers téléviseurs à écran plat. Ils n’étaient pas aussi grands que ceux d’aujourd’hui et pouvaient se vendre jusqu’à 10 000 $. Aujourd’hui, vous pouvez acheter un magnifique téléviseur pour environ
6 % de ce prix.
Pour ce qui est des VZÉ, nous avons dépassé le stade de l’innovation et de l’adoption précoce qui couvre environ 16 % du marché, les 84 % qui restent sont encore à venir. Nous sommes précisément dans cette zone (voir schéma) qui mène à la grande majorité du marché grand public.
Tout cela détaille la perturbation qui nous attend, mais que doivent faire les concessionnaires pour améliorer leurs chances de succès ? Réfléchissez attentivement à la façon avec laquelle vous abordez le client qui cherche un VZÉ.
L’acheteur d’un VZÉ de demain sera beaucoup plus difficile à convaincre que celui d’hier. Les prochains clients intéressés par un VZÉ nécessiteront une approche différente. Les utilisateurs retardataires seront plus difficiles à convaincre dans les salles d’exposition et auront besoin de plus de soutien et d’éducation.
Il faudra probablement mettre plus de temps pour réaliser une vente : comprendre la technologie du véhicule et les applications qui l’accompagnent, la dynamique de conduite, la recharge à domicile et publique ainsi que le
coût de possession, pour n’en nommer que quelques-uns.
« Les concessionnaires qui facilitent la tâche au consommateur en récolteront les fruits. »
Dans bien des cas, il faudra leur tenir la main. Les concessionnaires qui facilitent la tâche au consommateur en récolteront les fruits. À titre d’exemple, il sera essentiel de faire appel à une expertise extérieure dans la décision d’achat d’un véhicule. Des applications comme le site web et l’application Charge Hub ainsi que le calculateur du coût de possession du CAA sont des ressources clés pour l’éducation des consommateurs et du personnel de vente.
Les acheteurs de véhicules électriques qui constitueront la prochaine vague attendent de leur concessionnaire qu’il les aide à faire l’acquisition de leur véhicule neuf plutôt que de leur vendre. L’industrie a déjà vendu à la plupart des utilisateurs précoces, et la prochaine vague voudra et s’attendra à ce qu’un conseiller de confiance les aide à comprendre toutes les perturbations entourant le VZÉ.
Dans les périodes de grandes perturbations (encore ce mot), il y a toujours de grandes occasions d’affaires. Il existe des chances de succès et de croissance commerciale à tous les niveaux et dans toutes les niches du secteur de l’automobile. Il n’est pas trop tard pour planifier le succès de l’avenir des VZÉ.
