Les constructeurs d’automobiles adaptent en permanence leurs programmes d’image d’entreprise pour réagir aux nouvelles tendances, aux dernières inspirations provenant des véhicules électriques, à la vente au détail numérique et à l’éternelle quête d’une meilleure expérience client.
En ce qui concerne les véhicules électriques, les importants efforts déployés par les fabricants sont visibles à l’avant et à l’arrière de la concession grâce à l’ajout de chargeurs, de nouveaux outils et équipements, de nouveaux accessoires et du mobilier qui favorise cette transition.
Le plus grand défi ne réside pas tant dans l’agrandissement des aires de service ni même dans les spécifications de l’équipement, car les concessions peuvent « calculer assez clairement à quel rythme vous pouvez remplir l’aire de service », a souligné Glenn Mercer, chercheur indépendant dans le domaine de l’automobile.
« Ce n’est pas non plus comme si le fabricant d’équipement d’origine disait : « Faites-le gris ou bleu » ou quelque chose comme ça, a-t-il déclaré à Affaires automobiles. C’est très simple. Si vous avez un nombre croissant de véhicules électriques sur la route dans votre région, vous devez calculer le nombre d’aires de service et d’équipements dont vous aurez besoin pour répondre à la demande d’entretien. »
L’investissement des concessions ne concerne « vraiment pas les finitions sur le mur, mais tout : c’est le logo, c’est la façon dont la marque se voit, et c’est un partenariat. » — Marcelo Andrade, directeur du studio de design WEIS and Associates
L’entretien des VÉ entraîne divers coûts supplémentaires, de la nécessité du matériel de lutte contre les incendies spécial (les extincteurs automatiques classiques peuvent ne pas convenir aux incendies de VÉ) à celle d’un élévateur plus puissant en raison du poids plus élevé des véhicules. Ou encore quand le technicien retire une batterie du véhicule, il aura besoin d’un lieu de stockage des batteries distinct.
« Vous dépensez plus d’argent, mais en théorie, vous le récupérez grâce aux réparations et à l’entretien, a précisé M. Mercer. Et même si les véhicules électriques nécessitent moins d’entretien au fil du temps, un concession devrait voir son taux de rétention augmenter; comme me l’a confié un concessionnaire Nissan : « Je ne fais pas beaucoup de profits sur chaque LEAF, mais je sers 100 % des propriétaires de LEAF, car les garages indépendants sont en retard en ce qui concerne l’entretien des véhicules électriques. »
Il a déclaré que l’impact des VÉ sur les aires de service est encore nébuleux à ce stade : « La rapidité avec laquelle l’investissement dans l’entretien des VÉ sera rentabilisé dépend probablement de la durée de l’actuel plateau de la demande de VÉ. »
Glenn Mercer est l’auteur d’un projet de recherche NADA-CADA de février 2013 qui portait sur les conséquences des investissements dans les installations, principalement par l’entremise de programmes d’image d’entreprise. Il a déclaré que les conclusions du rapport pouvaient se résumer ainsi : a) l’expansion avait plus de chances d’être rentable ; b) la modernisation l’était parfois ; et c) la standardisation ne l’était jamais. Les conclusions sont également de mise aujourd’hui.
« Je répéterais les conclusions de plus d’une décennie, à savoir que, quand il s’agit de programmes d’image, sortez la calculatrice et déterminez avec le fabricant d’équipement d’origine les espaces consacrés à l’entretien. Et soyez particulièrement pointilleux avec l’espace consacré à l’entretien des véhicules électriques, car il coûte tellement plus cher, a déclaré M. Mercer. Mais il sera assez facile de se mettre d’accord. Et, en matière de modernisation, c’est un enjeu majeur. Vous allez devoir le faire. »
En matière de standardisation, il recommande de repousser les demandes des fabricants et de demander à l’usine de présenter des arguments solides et convaincants, en exigeant des chiffres pour expliquer pourquoi la concession vendra plus de voitures, les vendra à un prix plus élevé ou fera plus de profits grâce à ce type de standardisation.
« Nous sommes encore très sceptiques quant à la valeur de la standardisation », a souligné M. Mercer. Il a déclaré avoir rencontré des concessionnaires dans certaines zones rurales des États-Unis qui ont admis avoir perdu des revenus lorsqu’ils ont rénové leur concession. « Comme l’ont dit des acheteurs ruraux économes : « Je ne vous paie pas pour investir de l’argent dans du chrome et du verre brillants dans la concession. »
L’expérience client
Marcelo Andrade, directeur du studio de design chez WEIS and Associates, a présenté le point de vue des fabricants sur l’évolution des programmes d’image d’entreprise et expliqué pourquoi l’adhésion des concessionnaires est si importante.
« Ces programmes s’orientent davantage vers une expérience d’accueil attentionné que dans le sens plus traditionnel auquel nous sommes habitués », a-t-il déclaré, en notant que l’investissement des concessions ne concerne « vraiment pas les finitions sur le mur, mais tout : c’est le logo, c’est la façon dont la marque se voit, et c’est un partenariat. »
« Je sais que tout se résume à une question d’argent, et que, au bout du compte, un fauteuil à 5 000 $ ne vous fera pas vendre plus de voitures qu’un fauteuil à 2 000 $. Mais c’est l’ensemble des facteurs qui est déterminant, et c’est ainsi que la marque mesure son succès », a-t-il ajouté.
M. Andrade supervise les programmes de mise en œuvre des programmes d’image des clients de WEIS and Associates, ainsi que le déploiement des différents types de pratiques de vente au détail dans le secteur de l’automobile. Son travail repose sur les plans directeurs de conception, rédigés pour divers fabricants et la mise en œuvre sur mesure de ces plans au Canada.
« Certaines marques allemandes, par exemple, s’éloignent peu à peu de ce processus plus traditionnel et optent pour quelque chose qu’elles considèrent comme plus souple, en modifiant le parcours du client, mais aussi la façon dont la concession interagit avec lui », a-t-il déclaré.
À titre d’exemple, le client peut être emmené n’importe où dans la concession avec une tablette ou tout autre type d’appareil portatif, ce qui permet au vendeur d’engager sa consultation d’une manière qui est perçue comme plus informelle. Selon M. Andrade, cette approche modifie l’aspect du mobilier et l’ambiance de la concession.
« Il ne reste que quelques bureaux dans la salle d’exposition, où tout le monde travaille comme si vous étiez au milieu d’un bureau », a-t-il déclaré.
Il a dit que cela devenait davantage un environnement ouvert, où le fabricant souhaite que le client ait l’impression de pouvoir se déplacer plus facilement dans la concession. Tous les composants de l’arrière-boutique sont toujours là; ce sont les composants de l’avant-boutique et les pièces avec lesquels le client interagira.
« La force de la marque est vraiment ce sur quoi vous investissez ici. Sans cohérence et sans marque forte, le produit en pâtit, a-t-il stipulé. Le distributeur doit croire en la marque pour que cette marque soit couronnée de succès. Sans l’adhésion des concessions, aucun des deux ne réussira. »
Vente au détail numérique : qui obtient les données ?
En matière de commerce de détail numérique, la conversation tourne souvent autour des données, en particulier au Québec. En effet, la Loi 25 stipule que les sites web, y compris ceux des concessions et des fabricants, doivent obtenir le consentement de l’utilisateur avant de se servir des technologies de suivi des données comme les témoins.
« Les concessionnaires investissent énormément pour attirer les clients sur leur site web, où ils veulent avoir des clients potentiels », a mentionné Dominic Sigouin, président et directeur général de Noahvik Consultants, une société établie au Québec. En conformité avec la loi qui prévaut au Québec, les concessions peuvent acquérir les données avec le consentement de l’utilisateur. Le problème, selon M. Sigouin, c’est que tout le monde n’observe pas les règles.
Dans le cadre de la Loi 25, les entreprises doivent obtenir le consentement des utilisateurs pour autoriser des éléments comme les témoins sur leurs appareils, à l’instar du Règlement général sur la protection des données de l’Union européenne. La Loi vise à garantir la transparence en matière de collecte de données et d’utilisation de celles-ci, en offrant aux utilisateurs un niveau plus élevé de droits sur leurs renseignements.
« Si vous vous rendez sur le site d’une concession qui respecte la Loi, vous verrez un message contextuel vous demandant votre consentement à l’utilisation des fichiers témoins. Vous aurez les boutons « accepter » et « refuser », de la même couleur, de la même taille, a fait remarquer M. Sigouin. En un seul clic, vous pouvez refuser ou accepter tous les témoins. Et par défaut, tout est désactivé. C’est la loi. »
Il a mentionné qu’un consommateur peut visiter le site web d’une concession qui lui offre transparence et respect, et que l’utilisateur peut refuser les témoins et le suivi. Mais en naviguant sur le site, les clients pourraient cliquer sur les véhicules ou la configuration et le prix, par exemple, et se retrouver dans l’écosystème de vente au détail numérique du fabricant.
Selon M. Sigouin, certains fabricants ne proposent qu’une seule option aux consommateurs : « accepter ». Ou il n’y a aucune option. En procédant ainsi, le fabricant a la possibilité d’assurer le suivi de l’information et de collecter des données de cette façon, alors que la concession n’en est pas capable car l’utilisateur a refusé son option de suivi.
« À titre de concessionnaire, vous perdez l’investissement du client que vous avez essayé d’attirer sur votre site web. Vous perdez toute l’information que le fabricant amassera, toutes les données qu’il suivra », a indiqué M. Sigouin, ajoutant que les concessions doivent « payer pour louer leur site web chaque mois » et ajouter des éléments comme un robot conversationnel et d’autres applications.
« Ils ont investi des centaines de milliers de dollars, car c’est souvent une obligation, et tout ce qui est fait finit par ramener l’achalandage vers le fabricant », a-t-il mentionné, notant qu’il y a « trop de pression pour continuer à avancer ».
« Personne ne semble prendre le temps de mettre en place un nouveau processus, a-t-il déploré. Et la roue ne cesse de tourner et de tourner encore. »
