Les fabricants d’équipements d’origine ont peut-être d’autres priorités, mais les études montrent que les consommateurs continuent d’assister aux divers salons.
Samuel Clemens, mieux connu sous son nom de plume, Mark Twain, s’est vu attribuer de nombreuses citations célèbres – certaines authentiques, d’autres fabriquées de toutes pièces.
L’une d’entre elles, pleine d’humour, remonte à l’époque où il aurait envoyé un télégramme à un journal qui avait publié prématurément sa notice nécrologique : « L’information sur ma mort est très exagérée. »
Il semble que ce soit le cas du salon de l’automobile moderne. Nombreux sont ceux qui ont annoncé, à tort, leur disparition massive, mais il existe un certain nombre de raisons essentielles et incontournables de penser qu’ils sont toujours présents et bel et bien vivants.
Les nouvelles stratégies de marketing et le resserrement des budgets ont peut-être eu raison de ce que les exposants sont prêts à dépenser, mais les données montrent qu’il est encore très utile que les constructeurs soient présents et qu’ils occupent le devant de la scène.
Clarify a mené l’enquête sur l’expérience des visiteurs au Salon international de l’auto du Canada pour la troisième année consécutive. Par la suite, le Salon international de l’auto de Montréal et le salon Elevate, de Vancouver, nous ont demandé de réaliser leurs enquêtes respectives, ce qui signifie que Clarify gère désormais les données et l’information pour les principaux salons de l’automobile du pays.
Ces trois salons nous ont permis d’obtenir de l’information précieuse de la part de près de 10 000 visiteurs, ce qui nous donne une image très claire, actuelle et solide des opinions et des considérations d’achat du consommateur canadien d’automobiles.
D’abord, la fréquentation des principaux salons demeure élevée. Pour lancer le calendrier des salons de l’automobile canadiens, plus de 163 000 personnes ont visité le Palais des congrès lors du Salon international de l’auto de Montréal.
Malgré des tempêtes de neige record ayant eu un impact négatif sur le Salon de Toronto cette année, mais 323 521 personnes ont tout de même franchi les portes du Palais des congrès du Toronto métropolitain sur une période de 10 jours.
Le Salon Elevate a attiré 138 773 personnes au Centre des congrès de Vancouver pendant cinq jours, ce qui a permis de battre des records d’affluence pour la deuxième année consécutive. Ce sont des chiffres importants. Ce qui est encore plus convaincant, ce sont les impressions et les conclusions que nous avons découvertes à partir des enquêtes menées à l’issue des salons.
Une fois de plus, les résultats de ces enquêtes contredisent un sentiment répandu selon lequel les jeunes ne s’engagent pas dans des activités en dehors de la sphère numérique et ne s’intéressent pas aux voitures.
Les défenseurs les plus enthousiastes des trois salons sont les membres de la génération Z ( 20 et 29 ans) qui collectivement, sont 1,3 fois plus susceptibles de recommander le salon de l’auto à leur famille et à leurs amis que n’importe quel autre groupe d’âge. Cela signifie que les salons attirent l’attention d’un nouveau groupe de consommateurs qui sont ou seront à la recherche d’un véhicule.
Mieux encore, les visiteurs viennent au salon de l’automobile pour recueillir de l’information en vue de leur prochaine décision d’achat.
Par exemple, au SIAC, trois visiteurs sur quatre (77 %) viennent au salon pour voir les nouveaux véhicules et les nouvelles marques sur le marché, et près de deux visiteurs sur cinq (39 %) s’y rendent pour recevoir des conseils sur l’achat ou la location d’un nouveau véhicule.
Près de 9 visiteurs sur 10 (86%) reconnaissent que les salons de l’automobile sont utiles (l’addition des réponses “assez utiles” et “très utiles” pour les aider à choisir un nouveau véhicule, et près de 2 visiteurs sur 3 (65 %) ont l’intention d’acheter ou de louer un nouveau véhicule dans les 24 mois. En outre, près de 2 visiteurs sur 5 (37 %) sont actuellement déjà sur le marché avec l’intention ferme d’acheter dans les 12 prochains mois.
La participation à un salon de l’automobile est un catalyseur d’action qui profite aux fabricants d’équipement d’origine comme aux concessions. Non seulement les visiteurs se rendent-ils au salon avec l’intention de prendre des décisions d’achat, mais ils passent également à l’étape suivante du processus.
Plus de la moitié de tous les visiteurs au SIAC ont consulté ou consulteront bientôt internet pour en savoir plus (53 %), plus d’un visiteur sur trois se rendra dans une concession (35 %) et un sur quatre prendra rendez-vous pour un essai routier (25 %).
Comme on pouvait s’y attendre, la fréquence de ces comportements de passage à l’acte d’achat augmente considérablement parmi les visiteurs qui sont déjà sur le marché, qu’ils aient l’intention de passer à l’acte dans les 12 ou les 24 mois à venir.
Plus de la moitié (54 %) des visiteurs ayant l’intention de se rendre dans un salon de l’auto dans les 12 prochains mois ont déclaré qu’ils se sont rendus ou se rendront bientôt chez un concessionnaire, et 40 % prendront un rendez-vous pour un essai routier.
Plus d’un quart (27 %) d’entre eux ont déclaré qu’ils avaient commandé ou allaient commander un nouveau véhicule à la suite de leur participation au salon de l’automobile. Plus ils avancent dans leur parcours d’achat, plus ils sont susceptibles d’essayer un véhicule et de l’acheter à la suite de leur visite au salon de l’automobile.
Alors que de nombreux visiteurs viennent au salon avec une ou plusieurs marques particulières déjà en tête, les salons de l’automobile leur offrent la possibilité d’ajouter ou de supprimer des marques de leur liste. Près de la moitié des visiteurs au salon de Toronto ont ajouté au moins une marque à leur liste de considération après avoir visité le salon de l’automobile. Les chiffres sont similaires à Montréal et à Vancouver.
Parmi tous les visiteurs qui se trouvent déjà sur le marché, c’est-à-dire qui ont l’intention d’acheter dans les 24 mois à venir, les marques exposantes génèrent un taux d’augmentation de la considération 2 fois plus élevé que la moyenne de toutes les marques. Les marques non exposantes sont particulièrement vulnérables, car les données montrent que leur absence est directement liée à une baisse de la considération, jusqu’à 2,7 fois.
Les marques non exposantes encourent des risques inutiles en permettant aux détenteurs de voitures de ces marques de s’engager auprès de leurs principaux concurrents et en ne s’engageant pas elles-mêmes auprès des détenteurs de voitures de la concurrence. Loin des yeux, loin du cœur.
Ainsi, contrairement à ce que peuvent penser certains détracteurs, le concept du salon de l’automobile en personne est toujours bien vivant et un élément important du processus d’achat d’une voiture pour les consommateurs canadiens. La visite d’un salon leur permet de se renseigner sur les nouveaux produits et d’en faire l’expérience directe, d’affiner leurs critères de sélection et de les aider à prendre des décisions d’achat plus éclairées.
