Après des années de rupture d’approvisionnement, d’inflation, de hausse des taux d’intérêt et d’augmentation rapide des prix des véhicules, de nombreux consommateurs canadiens se rendent chez les concessionnaires avec un budget plus serré et avec davantage de prudence.
L’abordabilité est au cœur de presque toutes les décisions d’achat.
Un sondage mené par KPMG Canada et publié à la fin de 2025 a révélé que 76 % des Canadiens craignaient que les tensions commerciales actuelles et le maintien des droits de douane ne rendent les véhicules neufs inabordables, tandis que 62 % ont déclaré qu’ils ne dépenseraient pas plus de 50 000 $ pour un véhicule neuf. Pourtant, les prix moyens de vente des véhicules neufs restent bien supérieurs à ce que de nombreux consommateurs sont prêts à payer.
Pour les concessionnaires, le défi lié à l’abordabilité n’a rien de théorique. Cela se manifeste chaque jour dans les discussions sur les modalités de paiement, les décisions relatives à la reprise, les conditions de financement, les choix à la fin d’un contrat de location et les comportements dans l’aire de service.
À Canadian Black Book, les données reflètent ce décalage.
Les prix sous pression
Les pressions liées à l’abordabilité restent bien ancrées, tant sur le marché des véhicules neufs que sur celui des véhicules d’occasion, alors même que les stocks se stabilisent et que les conditions de vente en gros commencent à s’assouplir.
Daniel Ross, directeur des perspectives stratégiques du marché à Canadian Black Book, a déclaré que le marché n’avait pas encore apporté d’allègement significatif aux consommateurs malgré un certain ralentissement de la volatilité des prix.
« Nous avons manifestement été confrontés à une volatilité extrême, a indiqué M. Ross dans une entrevue accordée à Affaires automobiles. Nous espérions que la situation se stabilise quelque peu au cours de 2025, mais ce n’est pas ce qui s’est produit en raison des droits de douane imposés par les États-Unis et des droits de douane réciproques que nous leur avons imposés en retour. L’abordabilité dans son ensemble ne s’est donc pas vraiment améliorée. »
Selon M. Ross, les consommateurs canadiens avaient constaté une hausse d’environ 20 % des prix de vente au détail recommandés par les constructeurs entre les années modèles 2019 et 2023, suivie d’une nouvelle hausse de 10 % par la suite.
Cette pression se reflète dans plusieurs mesures de tarification. M. Ross a mentionné que le prix moyen d’un véhicule vendu aujourd’hui au Canada se situe entre 60 000 $ et 65 000 $, tandis que le prix de vente moyen, toutes options comprises, sur l’ensemble du marché s’élève désormais à « plus de 80 000 $ ».
Selon DesRosiers Automotive Consultants, les prix de vente moyens des véhicules légers neufs au Canada ont baissé de 0,6 % en 2025 pour s’établir à 53 400 $ – soit la première baisse après des années d’augmentations marquées. Cette légère baisse laisse entrevoir un certain assouplissement, mais elle n’est pas suffisante pour modifier fondamentalement la situation en matière d’abordabilité pour de nombreux ménages.
Les données d’AutoHebdo sur les meilleurs véhicules de 2025 ont également montré que les Canadiens s’orientaient de plus en plus vers des véhicules pratiques et grand public, tandis que les recherches de véhicules de luxe sur l’ensemble du marché ont reculé de 11 % par rapport à l’année précédente.
M. Ross a souligné que les conditions d’abordabilité restaient inégales d’un segment à l’autre.
« C’est un besoin, un peu comme le logement, a dit Charles Bernard. Vous pouvez refuser d’aller au restaurant une fois de plus ou d’aller au cinéma. Mais vous ne pouvez pas vraiment faire ça avec un véhicule quand vous en avez besoin. »
Les véhicules électriques, en particulier ceux qui sont admissibles aux programmes fédéraux de remise, deviennent de plus en plus accessibles, les constructeurs visant des prix plus abordables et élargissant leur gamme de modèles.
« Nous augmentons le nombre de modèles de véhicules électriques, alors que d’autres segments du marché sont en recul », a dit M. Ross.
Les véhicules hybrides continuent de susciter un fort intérêt auprès des consommateurs, qui les considèrent comme un compromis entre les véhicules à essence et les modèles entièrement électriques.
M. Ross a également souligné la pression à long terme qui pèse sur les valeurs résiduelles, étant donné que les prix de transaction élevés et l’augmentation des dépenses liées aux mesures incitatives affaiblissent les valeurs résiduelles sur l’ensemble du marché. « Nous avons désormais une idée plus précise de la situation. En raison de la forte hausse des prix de tous ces véhicules et des importantes dépenses en mesures incitatives qui reviennent sur le marché, la valeur résiduelle des véhicules sur 48 mois actuellement sur le marché est inférieure aux niveaux d’avant la pandémie. »
La situation sur le marché des véhicules d’occasion évolue également. Selon M. Ross, le flux habituel de véhicules remis à la fin du contrat de location sur le marché secondaire reste limité, car certains consommateurs continuent de racheter leur véhicule à la fin du contrat plutôt que de le restituer.
Cela a des répercussions pour les concessionnaires, qui s’efforcent de gérer leur stock de véhicules d’occasion certifiés, les coûts d’acquisition des véhicules d’occasion et la fidélisation de la clientèle, à un moment où de nombreux consommateurs cherchent à éviter une augmentation de leurs mensualités.
Parallèlement, les prévisions du Canadian Black Book indiquent que l’écart de valeur résiduelle entre les véhicules à essence et les véhicules électriques devrait se réduire considérablement d’ici la fin de la décennie, à mesure que l’adoption des véhicules électriques progressera et que la confiance des consommateurs s’améliorera.
« Nous avons déjà vendu tous ces nouveaux véhicules électriques, a précisé M. Ross. Nous devons désormais les remettre sur le marché et faire revenir le client pour les revendre sur le marché secondaire. »
M. Ross a expliqué que l’amélioration de l’abordabilité des véhicules électriques était favorisée par les mesures incitatives, l’augmentation des stocks et la perspective de l’arrivée sur le marché canadien de véhicules électriques chinois à moindre coût.
« Nous nous attendons plutôt à un prix de 45 000 $ ou moins », a-t-il mentionné à propos de la future concurrence chinoise dans le domaine des véhicules électriques.
Les concessionnaires s’adaptent à la pression exercée par les consommateurs
Pour les concessionnaires, la crise de l’abordabilité est devenue un défi opérationnel quotidien lié aux difficultés financières plus générales des ménages.
« L’abordabilité, qu’il s’agisse de véhicules ou d’autres biens, est la préoccupation principale de tous les Canadiens, ou du moins de la majorité d’entre eux », a confirmé Charles Bernard, économiste en chef de la Corporation des associations de détaillants d’automobiles.
M. Bernard a indiqué que les véhicules occupaient une place particulière dans le débat sur l’abordabilité, car de nombreux consommateurs ne peuvent pas simplement reporter leur achat ni y renoncer complètement.
« C’est un besoin, un peu comme le logement, a-t-il dit. Vous pouvez refuser d’aller au restaurant une fois de plus ou d’aller au cinéma. Mais vous ne pouvez pas vraiment faire ça avec un véhicule quand vous en avez besoin. »
Il a indiqué que les années d’investissement dans l’électrification, les perturbations de la chaîne d’approvisionnement liées à la pandémie de COVID-19 et les droits de douane avaient tous contribué à la hausse soutenue des prix des véhicules.
En ce qui concerne les concessionnaires, le défi consiste désormais à gérer des consommateurs aux prises avec des difficultés financières qui ont toujours besoin d’un moyen de transport, mais qui sont plus sensibles aux mensualités, à la valeur de reprise et au coût total de propriété.
Selon M. Bernard, la hausse des salaires n’a pas suivi celle des prix, ce qui contribue aux difficultés financières auxquelles font face de nombreux ménages. « Chaque consommateur a l’impression d’avoir moins d’argent par rapport au coût de la vie. »
Cette pression modifie la stratégie des concessionnaires. La hausse des prix des véhicules incite de nombreux consommateurs à conserver leur véhicule plus longtemps, ce qui confère une importance accrue aux activités d’entretien dans les concessions.
Cela signifie pour les concessionnaires que les services après-vente, la fidélisation de la clientèle et l’établissement de relations à long terme prennent une importance encore plus grande dans le débat sur l’abordabilité.
« À présent que la situation des stocks est un peu plus stable et que les concessionnaires disposent d’un peu plus de véhicules, ils sont davantage enclins à conclure des ventes et à mettre en place des programmes incitatifs », a fait remarquer M. Bernard, ajoutant que l’expérience d’achat elle-même revêtait une importance croissante sur un marché où les questions de paiement sont un enjeu majeur. « Je pense que la relation que vous établissez avec le consommateur est encore plus essentielle. »
Les véhicules électriques et le débat sur leur abordabilité
Le débat sur l’abordabilité recoupe également la stratégie d’Ottawa en matière de véhicules électriques.
Charles Bernard a indiqué que l’abordabilité semblait être un facteur clé expliquant l’ouverture d’Ottawa à l’égard des véhicules électriques chinois plus abordables. Il a toutefois souligné que la baisse des prix ne suffirait pas à elle seule à résoudre les difficultés liées à l’adoption des véhicules électriques au Canada. « Nous ne croyions pas qu’il s’agissait d’un problème d’approvisionnement. Nous pensions qu’il s’agissait d’un problème lié à la demande. C’est toujours le cas. Les gens s’inquiètent des infrastructures, du prix de certains de ces véhicules et ils ont également des doutes quant à la fiabilité de cette technologie en hiver. »
Selon l’étude de 2026 de J.D. Power concernant l’intérêt des Canadiens envers les véhicules électriques, l’autonomie limitée reste le principal obstacle à l’adoption de ces véhicules, un argument invoqué par 65 % des acheteurs pour ne pas s’en procurer un. La disponibilité des bornes de recharge arrivait en deuxième position avec 56 %, tandis que 54 % des personnes interrogées ont fait part de leurs inquiétudes concernant les performances par temps très froid.
Le prix d’achat ne figure plus parmi les principaux obstacles à se procurer un véhicule électrique, ce qui laisse penser que les mesures incitatives, la baisse des prix effectifs et une plus grande disponibilité des modèles contribuent du moins à lever l’une des principales réticences des consommateurs à l’égard de ces véhicules.
L’étude a également révélé une ouverture croissante à l’égard des véhicules électriques chinois dont les prix sont abordables. Parmi les acheteurs qui considèrent l’acquisition d’un véhicule électrique, 56 % ont déclaré qu’ils envisageraient une marque chinoise de véhicules électriques, tandis que près d’un tiers de l’ensemble des acheteurs de véhicules neufs se sont dits ouverts à l’idée d’en acheter un.
Pour les concessionnaires, cela pose à la fois un problème de compétitivité et un défi en matière de sensibilisation de la clientèle. Des véhicules électriques plus abordables pourraient élargir le marché, mais les consommateurs ont encore besoin d’aide pour comprendre l’autonomie, la recharge, les performances des batteries, la conduite en hiver et les coûts de propriété à long terme.
Le défi des concessionnaires
Dans l’ensemble, Charles Bernard a déclaré que les concessionnaires évoluaient dans un contexte difficile où les consommateurs continuent de faire face à des difficultés financières, mais qui ont néanmoins besoin d’un moyen de transport.
Pour de nombreux détaillants, la pression sur le pouvoir d’achat les oblige à engager un dialogue plus approfondi avec leurs clients. La question ne se résume plus simplement à savoir si un acheteur apprécie un véhicule. Il s’agit de savoir si le paiement est adapté, si la reprise est suffisamment avantageuse, si les conditions de financement sont raisonnables et si les coûts liés à la propriété du véhicule sont justifiés à long terme.
Alors que les contraintes liées au pouvoir d’achat persistent, la transparence, la qualité des relations avec la clientèle et l’accompagnement des acheteurs dans le choix des options offertes resteront des éléments essentiels de l’expérience d’achat.
