Pas facile d’apprivoiser la bête des réseaux sociaux
Il fut un temps, dans notre passé pas si lointain (la semaine dernière, par exemple), où les concessionnaires automobiles exerçaient une influence considérable sur les canaux de médiatiques locaux. Comme les gros annonceurs, ils avaient leur manière d’exercer une pression sur la couverture médiatique locale.
L’une de mes collègues a déjà travaillé comme journaliste pour un petit journal la région d’Ottawa dans les années 1990. Quand un concessionnaire appelait son éditeur pour l’aviser qu’il tenait un événement spécial de vente le samedi, elle comprenait le but de l’exercice. Cela signifiait que, le samedi, elle allait convertir cet événement de vente en une petite histoire pour l’un des plus grands annonceurs du journal.
Les concessionnaires dépensent beaucoup d’argent et ont l’habitude d’obtenir un traitement de faveur en ce qui concerne les médias locaux.
Ce qui n’est pas le cas dans le monde des réseaux sociaux.
Les nouveaux réseaux sociaux qui surgissent ne peuvent pas être contrôlés car ils ne vous doivent rien, et les journalistes ne se cassent pas la tête avec des éléments comme l’équilibre, l’objectivité ou l’équité. Pour la plupart, les réseaux sociaux sont populaires parce qu’ils viennent du vrai monde. C’est vrai, les gens ordinaires qui n’ont aucune formation en journalisme viennent à votre concession, visitent votre site Web, laissent leur voiture au service ou appellent à la concession.
Un jour, peut-être, l’un d’eux connaîtra une expérience négative à votre concession et saura exactement quoi faire à ce sujet. Il en parlera au monde entier. Et vous ne pourrez pas faire grand-chose. Vous devez donc être remarquable. Tous les jours. Et sur tous les fronts. En ligne, en personne, dans vos aires de service, au téléphone, dans votre communauté et sur les réseaux sociaux.
Conséquences
Si votre entreprise n’offre pas un service remarquable, vous en ferez les frais. Non seulement votre fierté en prendra un dur coup, mais il vous en coûtera de l’argent.
Considérons, par exemple, les commentaires croissants des clients en ligne pour toutes les catégories de produits, et de plus en plus, pour les concessionnaires automobiles. Un peu comme les commentaires sur les voyages, les consommateurs peuvent dire au reste du monde ce qu’ils pensent de votre entreprise. Parfois, le commentaire est très positif, parfois il est très négatif. Quelques commentaires vraiment négatifs sont suffisants pour convaincre le consommateur d’essayer une autre concession ou de passer à une autre marque.
Un commentaire sur lequel je suis tombé en ligne concernant un concessionnaire de la région de Toronto illustre ce point : « Service pourri, éloignez-vous ! » Est écrit en gros caractères gras à droite après la seule étoile que le client a accordée à la concession. « Concessionnaire pourri, service pourri… Je fulminais quand je suis sorti ! « Ouch ! »
Le plus dur, c’est que vous ne pouvez pas vraiment faire disparaître ces commentaires. Allez-vous menacer Google ? Ou Yelp ? Ou DealerRater ? Ou l’un des nombreux autres sites où l’on pourrait écrire sur vous ?
Puisque vous ne pouvez plus museler la presse, mon conseil serait de garder un œil sur votre réputation en ligne et de joindre les clients mécontents – rapidement ! Surtout, assurez-vous que votre personnel est conscient qu’il vit dans la bulle des réseaux sociaux et que ses actions, ses commentaires et ses interactions avec les clients en privé – sont à un blog près d’être publics.
Des incidents isolés
Si votre conseiller au service vous a dit qu’il a eu une mauvaise journée et plusieurs démêlés avec des clients, il ne faut pas que ce soit une habitude. Maintenant, un de ces incidents isolés peut devenir la première chose que les gens liront en ligne sur votre concession. Et essayer d’arrêter une rumeur, c’est comme essayer de ne pas sonner une cloche.
Mais les consommateurs ne sont pas stupides. Ils reconnaissent que les gens ont toutes sortes de motifs pour publier des commentaires négatifs; parfois plus virulent est le commentaire, moins crédible est celui qui l’a publié. Le secret est de bien vous assurer que vous combattez le feu par le feu; assurez-vous d’avoir suffisamment de commentaires positifs pour contrer les négatifs et pour fournir une vision plus équilibrée et favorable.
Lors de la convention et de l’exposition NADA en février, les réseaux sociaux et la gestion de votre réputation en ligne ont été des sujets d’actualité. Il ya aussi une foule de nouveaux services et d’experts qui peuvent vous guider dans ce nouveau monde pour faire en sorte que votre présence en ligne mette vos atouts à l’avant-plan.
Donc, je vous laisse avec une question : qui, dans votre concession, est responsable du suivi et de construire votre réputation en ligne ?
