Extraits du rapport Mercer sur les programmes d’image de marque
Au salon de la NADA de cette année, le consultant Glenn Mercer a fait connaître les résultats de son étude sur les mérites des programmes d’image de marque. L’étude a débuté en août 2011, et les résultats ont été présentés en février 2012. Le rapport a reçu beaucoup d’attention et a suscité un grand débat quant à savoir si les concessionnaires en ont eu pour leur argent avec ces programmes.
Affaires automobiles a jeté un coup d’œil au rapport et présente quelques extraits choisis. Pour lire l’intégralité des 34 pages du rapport, visitez le site www.nada.org et téléchargez le rapport.
Extraits :
« Les dépenses liées aux programmes de marque peuvent être très importantes : il est difficile d’imaginer un programme dont le coût serait moindre que 100 000 $, et il est fréquent de voir des dépenses supérieures à 5 millions. »
« Nos résultats détaillés se trouvent dans les pages qui suivent : nous croyons que la valeur économique de ces programmes n’a été que faiblement démontrée, que le coût de ce type de programme est trop élevé, et que de tels programmes ne peuvent pas mieux préparer les concessionnaires d’automobiles à l’évolution éventuelle de notre industrie. »
« Nous pourrions résumer l’attitude des concessionnaires à l’égard de ces programmes de marque ainsi : « Ils soutiennent le concept, mais ils sont sceptiques quant aux retombées économiques. »
« Parmi les concessionnaires à qui nous avons parlé (que nous qualifierions d’échantillon représentatif), une très grande majorité sont d’accord que des installations propres, modernes et soutenues par la marque sont nécessaires pour réussir en affaires, et une majorité a compris que les programmes de marque aident à mettre les installations à la fine pointe. Cependant, une petite minorité pense qu’il y avait une solide analyse de rentabilisation économique à faire avant de participer au programme. La majorité est d’avis que le concessionnaire embarquait non pas parce qu’il pouvait voir un aspect économique positif clair ou la possibilité de gagner des ventes, mais plutôt pour éviter de voir ses ventes baisser ; ou pour profiter des programmes incitatifs de marque ; ou pour rester en bons termes avec le constructeur ; ou pour rester concurrentiels avec les concessionnaires participants ; ou pour montrer leur engagement envers la marque ; ou pour améliorer ses chances de vendre la concession. »
« Les constructeurs sont, comme on pouvait s’y attendre, de fervents partisans de ces programmes, et soutiennent habituellement leur engagement avec des programmes incitatifs à l’intention des concessionnaires. »
« En ce qui concerne les installations, les consommateurs sont indifférents et non impressionnés. Cette indifférence s’étend à la fois au choix de voitures et de concessionnaire : l’emplacement des installations du concessionnaire ont peu d’influence sur le choix de la marque de véhicule ou sur le choix du conces-sionnaire, une fois le véhicule choisi. Les résultats du sondage indiquent clairement que si les installations signifient quelque chose pour les consommateurs, ils le
cachent très bien ! »« Même pour les concessionnaires qui sont convaincus de la nécessité et des avantages de la modernisation (selon notre estimation, probablement les trois quarts des concessionnaires avec qui nous avons parlé), il y a un fort sentiment que le coût des rénovations d’une concession conformément au programme de marque d’un constructeur est inutilement élevé, par comparaison à ce qu’il en aurait coûté au concessionnaire de le faire lui-même. L’estimation moyenne de ce dépassement de coût est de 20 à 30 %, ce qui, bien sûr, varie fortement selon le programme et le constructeur. »
« Les experts nous ont dit à plusieurs reprises que la vente d’automobiles au détail tend à tirer de l’arrière par rapport aux autres industries (le vêtement et les services alimentaires, entre autres) par une décennie ou plus : le temps est peut-être venu de combler cet écart. »
« Dans le cas des dépenses de modernisation, cependant, tous les constructeurs devraient suivre l’exemple de quelques-uns des usines les plus avant-gardistes en allant au-delà des anecdotes et des exemples et en effectuent de véritables analyses pour savoir quand et comment les investissements pour moderniser des concessions peuvent entraîner des ventes, des profits et la satisfaction du client. »
« Toutes les parties concernées doivent agir rapidement pour effectuer une recherche et partager leur vision de la concession de l’avenir, pour éviter que les programmes d’image de marque n’induisent la construction de concessions qui deviennent rapidement désuètes par l’évolution du processus et du comportement d’achat ainsi que des besoins des consommateurs. »
