Un fossé à franchir

RALLIER LES CONSOMMATEURS ET LES CONCESSIONNAIRES QUAND IL S’AGIT DE MÉDIAS SOCIAUX

gapComme le confirmeront mes lecteurs réguliers, je fais souvent référence au fossé qui sépare les consommateurs et les concessionnaires d’automobiles. À l’automne 2011, j’ai eu la chance de rencontrer Diane Mackie, présidente d’Idea Space,un cabinet de recherche indépendant situé à Barrie, en Ontario. Après une discussion sur l’industrie et ses enjeux, nous avons rapidement débordé sur les médias sociaux.

Diane enseigne également les techniques de recherche et d’interprétation des données pour les étudiants de dernière année de l’Automotive Business School of Canada (ABSC) et les étudiants postuniversitaires du programme d’analyse de la recherche. Diane a été intriguée par l’interaction de l’ensemble des médias sociaux avec les concessionnaires d’automobiles.

Pour faire une histoire courte, Diane et moi avons rencontré Richard Gauthier, président et chef de la Direction de la Corporation des associations de détaillants d’automobiles, afin de discuter de la possibilité que la CADA appuie l’idée de mener des recherches sur les problèmes des concessionnaires d’automobiles canadiens et leur utilisation des médias sociaux. M. Gauthier a sauté sur l’occasion, et une étude indépendante canadienne sur la recherche axée sur les médias sociaux est née. Patrice Maltais et moi avons eu la chance de lancer la recherche à l’ABSC en janvier dernier auprès d’un groupe d’étudiants enthousiastes, tous des utilisateurs en puissance des médias sociaux.

UNE RECHERCHE APPROFONDIE
Au cours de la période de janvier à avril 2012, les étudiants de Diane Mackie ont procédé à un nombre important d’entrevues face à face avec des concessionnaires et des consommateurs et à des groupes de discussion de consommateurs et de concessionnaires. Mme Mackie a ensuite fait une compétition dans le cadre de ce programme.

J’ai récemment eu le plaisir de participer, dans les bureaux de la CADA, à une présentation du type Dragon Den par l’équipe gagnante composée de quatre étudiants de troisième cycle, Virginie Connell, Robert Jamison, Paszyn Barb et Soltys Dorothy. Pendant près de deux heures, ces étudiants ont présenté leurs conclusions et interprété les résultats. Nous avons tous été épatés par leur approche professionnelle et la qualité de la présentation ainsi que par la pertinence de leurs conclusions aux concessionnaires d’automobiles d’aujourd’hui.

Avec leur permission, je résumerai dans cet article quelques-unes des conclusions des équipes clés.

L’objectif de l’étude consistait à mieux comprendre les attentes des consommateurs de médias sociaux et d’identifier les capacités actuelles des concessionnaires d’automobiles de répondre ou de dépasser ces attentes. À partir de cet exercice, le « fossé » peut être identifié pour aider les concessionnaires d’automobiles à se donner une approche individuelle pour leur concession.

CONCLUSIONS DES CONSOMMATEURS
Plateformes, démographie et portée
• Facebook est de loin la plateforme de médias sociaux numéro 1, suivie de près par YouTube. Twitter est troisième, loin derrière.
• Pour la plupart, les personnes interrogées dans le groupe des 16 à 30 ans sont des utilisateurs quotidiens.
• Les personnes de plus de 40 ans accèdent à Facebook et à YouTube en moyenne deux fois par semaine.
• Quelque 33 % des répondants ont plus de
400 connaissances. Seulement 15 % ont moins de 100 connaissances. Pour mettre cela en perspective, pour les personnes interrogées au Salon de l’auto seulement, le nombre total de connaissances pour les plus de 400 personnes interrogées ajoutent jusqu’à plus de 92 000 personnes. Il s’agit évidemment d’un forum de communication puissant pour les concessionnaires qui utilisent ce moyen.

La marque ou la concession ?
• On met moins l’accent sur ​​les concessions que sur les marques. À ce stade de l’évolution des médias sociaux, on demande de l’information sur la marque 33 % plus souvent que sur la concession.
• L’information provenant de la marque correspond au double de ce qui provient des concessions.
• 21 % des répondants ont fait un commentaire positif sur une concession ; 15 % ont fait un commentaire négatif.
• Les promotion/concours sont fort populaires.

Les facteurs de motivation qui font cliquer sur « J’aime » dans le cas d’un concessionnaire :
• Un contenu pertinent
• 62 % promotions liées aux ventes
• 40 % promotions de services connexes
• 31 % avis et témoignages de propriétaires
• 31 % information sur des modèles précis chez le concessionnaire
• 10 % n’aiment pas

Les principaux facteurs de prise de décision au moment d’acheter un véhicule
• 61 % bouche à oreille
• 54 % messages positifs d’un « ami » sur Facebook/Twitter
• 54 % étude par des experts de l’industrie d’une marque/modèle particulier
• 48 % commentaires des acheteurs précédents
• 47 % messages négatifs d’un « ami » sur Facebook/Twitter
• 43 % site Web du fabricant
• 31 % site Web du concessionnaire
• 25 % page Facebook du fabricant
• 21 % page Facebook du concessionnaire
• Les pages Facebook du fabricant et du concessionnaire n’ont pas encore une grande influence sur la décision d’achat, mais les groupes de discussion révèlent qu’elles constituent souvent le début d’une conversation avec des clients potentiels.

Les médias traditionnels par rapport aux nouveaux
• Les formes traditionnelles d’information/connexion avec les consommateurs restent l’élément qui influe le plus sur l’opinion des consommateurs pour 42 % des répondants.
• Les médias sociaux gagnent clairement du terrain pour 38 % des répondants. Pas moins de 20 % indiquent qu’ils les évaluent également.

La crédibilité
• Les consommateurs sont conscients des problèmes en matière de crédibilité.
• En se forgeant une opinion, les consommateurs considèrent de nombreux commentaires en ligne.
• Le traditionnel bouche à oreille a encore sa place dans la décision d’acheter.
• Les consommateurs continuent de faire confiance aux personnes qu’ils connaissent personnellement avant tout.

Les attentes des consommateurs à l’égard de leur concessionnaire
En réponse à l’information abondante et instantanée qu’ils peuvent trouver en ligne, les consommateurs s’attendent de leur concessionnaire qu’il leur donne plus d’information sur le produit que ce qu’ils ont trouvé en ligne.

CE QU’ON A TROUVÉ SUR LES CONCESSIONNAIRES
Un site Web
• 13 % des concessionnaires n’ont pas de site Web !
• 87 % des concessionnaires disposent d’un site Web ; 61 % de ces sites n’arborent pas le symbole Facebook. Cela ne signifie pas nécessairement que ces concessions n’ont pas une présence dans les médias sociaux.
• 54 % ont moins de 200 adeptes de Facebook.
• 10 % ont plus de 1 500 adeptes.
• Le nombre moyen pondéré d’adeptes est de 425.
• 77 % des sites de concession n’arborent pas le symbole Twitter.

La formation
• La plupart des concessionnaires dépendent de leur propre initiative de se renseigner sur les médias sociaux.
• La présence des médias sociaux est une nouveauté pour la plupart des concessionnaires.
• La plupart des concessionnaires n’ont pas reçu de formation formelle sur l’utilisation des médias sociaux.

Le constat
• La passerelle vers les médias sociaux semble être Facebook.
• YouTube est devenu populaire pour annoncer les voitures et promouvoir les concessionnaires.
• Les médias sociaux aident les concessionnaires à développer le bouche à oreille.
• Les médias sociaux permettent de donner une réponse rapide aux commentaires positifs et négatifs.
• C’est considéré par les concessionnaires comme un outil de marketing efficace et peu coûteux.

La perception des concessionnaires
• Les concessionnaires qui ne sont pas familiers avec les médias sociaux ont tendance à être sceptiques quant à leurs avantages.
• Les expériences négatives exprimées par les consommateurs sur les médias sociaux sont perçues comme ayant des répercussions importantes.
• Certains concessionnaires croient les médias sociaux chronophages et qu’ils n’ont pas démontré leur efficacité dans la vente de voitures.
• D’autres croient qu’ils améliorent la relation client et qu’ils sont efficaces en publicité.
• D’autres encore, qui ne veulent pas être laissés pour compte et rester concurrentiels, pensent qu’ils doivent adopter cet outil.

LES PRINCIPALES CONCLUSIONS
• Les vidéos YouTube sont considérées comme efficaces pour engendrer une émotion chez le client.
• De petits incitatifs utilisées pour encourager les clients à aller plus loin sont un moyen efficace de construire votre base d’adeptes des médias sociaux.
• Établir le lien avec le site Web de la concession (d’une certaine façon les médias sociaux pourraient agir comme un portail) crée la cohérence et la crédibilité.
• Permettre aux concessionnaires de mesurer rapidement l’efficacité des campagnes de publicité.
• Permettre aux concessionnaires de communiquer de bouche à oreille avec leurs amis dans un cadre chaleureux.
• Permettre au concessionnaire de se faire connaître en répondant aux commentaires positifs et négatifs et d’établir sa crédibilité.
• Permettre à la concession d’être exposée à un grand nombre de clients potentiels grâce aux amis des amis.

LE DÉFI : RALLIER LES CONSOMMATEURS ET LES CONCESSIONNAIRES
Les consommateurs s’attendent à ce que les concessionnaires complètent leur information quand ils visitent la concession ; ils ne s’attendent certainement pas à en savoir plus que le personnel du concessionnaire.

Souvent, les concessionnaires considèrent qu’il s’agit d’un moyen utilisé par les jeunes. En fait, les utilisateurs de médias sociaux varient en fonction de l’âge, de la géographie, du statut social et de l’appartenance ethnique.

Les consommateurs aiment lire une variété de critiques sur une concession, bonnes ou mauvaises ; les concessionnaires, en revanche, craignent que de mauvaises critiques incitent les consommateurs à aller voir ailleurs.

Les concessionnaires publient des messages commerciaux dont le contenu est lié à la vente ; pour ce qui est des utilisateurs de médias sociaux, ils sont à la recherche d’une relation, d’une personnalité et d’une expérience émotive. Il y a tout un fossé à franchir !

Cet article recèle une foule de renseignements utiles qu’on peut absorber rapidement et mettre en pratique. Les médias sociaux sont un moyen additionnel d’améliorer vos ventes et la relation client. C’est un outil puissant si vous comprenez les besoins et les préférences de votre public cible. Ils ne remplacent pas la publicité, mais permettent plutôt de développer votre entreprise grâce à l’utilisation de contacts, de clients potentiels et de relations. Vos clients actuels peuvent être vos porte-parole, sauf que le bouche à oreille passe maintenant par un clavier d’ordinateur. La société évolue, et nous devons changer avec elle.

À propos Charles Seguin

Chuck Seguin est président de Seguin Advisory Services, une société-conseil qui aide les concessionnaires d’automobiles à réussir en leur fournissant des points de vue et des services indépendants confidentiels conçus pour répondre aux multiples décisions auxquelles sont confrontés les directeurs des concessions. On peut le joindre au (416)565-9493 et par courriel à cs@seguinadvisory.ca.

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