Les membres de la génération Y se sont penchés sur ce qui les dérangent vraiment et ont été unanimes dans leur réponse : mettez un terme à votre discours commercial et commencez à avoir de vraies conversations.
Les jeunes de la génération Y ont clairement indiqué ce qu’ils souhaitaient — une présence en ligne plus soutenue, une connexion sociale et une meilleure expérience client. Mais ce qu’ils ne veulent pas est tout aussi important.
L’auteur Jeff Fromm l’a un peu mieux formulé dans un article publié dans Forbes en 2016; voici ce qu’il écrivait : « Le plus grand changement de paradigme survenu dans le domaine de la vente aux jeunes de la génération Y est la transition entre la conclusion d’une entente et l’aide au client. »
Il a ajouté que le modèle de vente traditionnel, qui incorpore l’ABC de la vente (toujours conclure), a ouvert la voie à une stratégie plus moderne : toujours collaborer. Mais pendant que ce style de vente était absorbé par le commerce de détail, la vente au détail d’automobiles est restée à la traîne, et les jeunes cosnsommateurs en sont parfaitement conscients.
La commodité est la clé
Dans une entrevue accordée à Affaires automobiles, Jessica Cowan, 21 ans, a expliqué pourquoi les gens de la génération du millénaire n’aimaient pas qu’on leur impose une vente. « Je pense que les personnes de ma génération savent ce qu’elles veulent. Nous savons ce que nous recherchons. Nous faisons nos recherches avant même de penser à nous déplacer pour acheter.
Elle a mentionné que si elle entre dans un magasin en sachant exactement ce qu’elle veut, y compris le prix du produit, les vendeurs doivent renoncer à leur argumentaire de vente. « Je veux juste que cette transaction se fasse. »
« Les jeunes de la génération Y souhaitent une présence en ligne plus soutenue, une connexion sociale et une meilleure expérience client. »
Jessica Cowan est originaire de Keswick, en Ontario, et étudie à l’Automotive Business School of Canada (ABSC), à Barrie. Elle conduit un Nissan Cube 2009 achetée d’un vendeur privé sur Kijiji il y a un an. Lorsqu’on lui a demandé pourquoi elle avait choisi d’acheter en ligne plutôt que dans une concession, elle a répondu que c’était plus commode.
C’était plus commode d’envoyer un message ou un SMS au vendeur, de prendre quelques jours pour décider si elle souhaitait acheter le véhicule, puis d’aller voir la voiture en personne pour faire une vérification avant d’acheter. Ces facteurs l’emportaient sur une visite dans une concession.
Information et persuasion
Pour Robert Rodrigues, un jeune graphiste de 23 ans de Montréal, au Québec, l’idée d’avoir une conversation informative avec un vendeur est plus intéressante que de se faire persuader d’acheter quelque chose.
En ce qui concerne la vente au détail, il a déclaré que l’interaction entre le vendeur et le client est importante et qu’il serait plus susceptible d’acheter un produit s’ils en parlaient. « Je serais ravi de payer un prix plus élevé si je savais d’où ça vient et quelle est la passion derrière tout ça », a déclaré M. Rodrigues.
À son avis, la connaissance du produit et la connexion avec le client sont importantes — plus que l’aspect numérique de l’expérience de vente au détail. Mais ce qu’il ne souhaite pas, c’est de voir un vendeur parler du prix de base du véhicule, des options et des coûts additionnels. « Ils manquent certainement de transparence car ils reçoivent une commission sur l’achat. »
Pour ce qui est de la vente au détail d’automobiles, Robert Rodrigues a également évoqué le problème des stéréotypes liés à l’âge : la façon pour un vendeur de traiter un jeune homme de 22 ans vêtu d’un t-shirt et d’un jean et un homme de 45 ans en complet-cravate.
Personnellement, il n’a pas vécu cette expérience, ayant acheté une Mazda Miata 1992 il y a près d’un an et demi — trouvée sur Autotrader et vendue dans une concession de Drummondville. En effet, lorsqu’il s’est présenté pour acheter la voiture, le vendeur a appelé le propriétaire de la Miata pour effectuer la transaction. La vente était faite.
« Selon une étude réalisée en 2017 par Cox Automotive, la génération du millénaire devrait « posséder un pouvoir d’achat qui éclipse celui des bébé-boumeurs. »
Mais M. Rodrigues a accompagné dans diverses concessions ses amis qui voulaient acheter un véhicule et a remarqué ce stéréotype lié à l’âge.
Selon une étude réalisée par Deloitte en 2018, « les croyances les plus répandues au sujet des générations ne sont pas toutes vraies, et le fait de s’en tenir aux croyances stéréotypées concernant chaque groupe d’âge peut limiter la profitabilité et la croissance ».
L’entreprise a formulé ces remarques dans son rapport Millennials and Beyond, qui suggère que les organisations de marketing grand public adoptent une approche plus nuancée du profil de leurs clients. Pour ce faire, les concessionnaires peuvent explorer plus en détail les attitudes et les comportements d’achat des consommateurs. De nombreuses données et recherches sont disponibles en ligne.
Cette approche permettra aux concessionnaires « d’aller chercher des revenus provenant de segments de consommateurs qui pourraient être ignorés et non ciblés en termes de marketing générationnel », a déclaré Deloitte.
Commission ou non ?
Nous avons parlé plus tôt de l’aversion qu’ont les gens de la génération Y pour l’argumentaire de vente. Gabriel Basque, 25 ans, étudiant à l’ABSC et originaire du Québec, amène la conversation sur la vente et sur le concept d’information et non sur la persuasion à un autre niveau.
« Personnellement, je suis une personne plutôt sympathique avec tous ceux que je rencontre dans ma vie. Et c’est le seul moyen pour moi de vendre une voiture », a déclaré Gabriel Basque qui possède une certaine expérience de travail dans une concession. « Lorsque je me montre vraiment amical avec le client et que je parle simplement de la vie, du fonctionnement du véhicule et de l’adaptation de son style de vie au véhicule, c’est la meilleure façon de le vendre. »
Les étudiants de l’ABSC sont en mesure d’expérimenter la vie en concession ou chez un fabricant durant un stage coopératif. Gabriel Basque a déclaré qu’il appréciait l’approche conviviale et informative permettant de se connecter à un client avant de lui vendre le produit. Il ne se voit pas travailler dans le secteur de la vente à la fin de ses études, car il affirme que son point de vue sur la vente de voitures ne correspond pas ce que pensent de nombreux directeurs des ventes.
« Ils ont tous appris de la même façon et ont tous une approche unique qu’ils souhaitent que nous utilisions pour vendre une voiture. Et je ne suis pas du genre à accepter de faire une vente sous pression », a déclaré M. Basque.
Gabriel Basque a déclaré avoir perdu beaucoup de ventes avec cette approche plus traditionnelle. S’il pouvait revenir en arrière, il donnerait au client un prix fixe — pas de négociation — puis maintiendrait cette approche. « En gros, vous signez un contrat d’achat d’un véhicule en fonction de l’expérience que vous vivez à votre concession et de votre lieu de résidence; c’est tout. »
Être en mode collaboration
Alissa Abramova, 21 ans, étudiante à l’ABSC et employée dans une concession, a déclaré que les concessionnaires pourraient profiter des nombreux changements et des occasions d’affaires liés à ce que la génération du millénaire souhaite (et ne souhaite pas) pour améliorer l’expérience à la concession et mieux vendre à la nouvelle génération.
« Je pense que c’est sur quoi nous nous concentrons tous », a déclaré Mme Abramova au sujet des commentaires de ses collègues. « Ce n’est pas que nous ne voudrions pas aller dans une concession, c’est qu’il est tout à fait possible pour eux d’examiner à qui ils vendent et de modifier leur façon de vendre. »
Elle a ajouté que le fait que les gens de la génération Y ne veulent pas qu’on leur impose une vente est tout à fait exact; et si les concessionnaires adaptaient leurs connaissances et leur compréhension de cette génération, cela leur permettrait d’avoir un meilleur contact avec le client.
Selon une étude réalisée en 2017 par Cox Automotive, la génération du millénaire devrait « posséder un pouvoir d’achat qui éclipse celui des bébé-boumeurs ». En outre, ces jeunes consommateurs devrait acheter 40 % des véhicules neufs vendus au cours de la prochaine décennie. En fait, ils achèteront des voitures jusqu’à la fin du 21e siècle.
On peut avoir l’impression qu’il y a beaucoup de détails à considérer quand vient le temps de parler de la génération du millénaire et de la façon dont les concessionnaires peuvent leur vendre leurs produits et services. Pourtant, c’est très simple : commencez par changer vos techniques de vente et soyez toujours en collaboration.
