La numérisation est le moteur de notre évolution

Nous ne vendons plus. C’est plutôt le consommateur qui achète, et la numérisation est le moteur dont nous avons besoin pour stimuler la vente au détail d’automobiles.

L’année 2020 s’est révélée une période de numérisation accélérée, créée par la nécessité d’assurer la sécurité des personnes.

Dans le but de restreindre les mouvements physiques, les gens ont considérablement modifié leur comportement quotidien et les normes traditionnelles de vie et de travail. Des périodes prolongées de changement nous ont tous affectés de façon subliminale.

Au cours de la même période, nous avons assisté à une transition forcée vers le commerce électronique indirectement mandatée par les gouvernements, ouvertement acceptée par les consommateurs et adoptée à la hâte par les entreprises en général.

Il s’agissait d’acquérir un plus grand contrôle de notre survie à court terme. Les détaillants de toutes formes et de toutes tailles ont intensifié leur propre activité en ligne, effectuant un virage vers une foule d’options de livraison, y compris le ramassage en bordure de rue et les livraisons à domicile. Les consommateurs ont suivi en masse.

Pour ce qui est des concessionnaires d’automobiles, ça s’est fait à la hâte pour la plupart. Bien sûr, tout le monde avait un certain degré de numérisation, mais en fait, la plupart avaient fait peu de progrès avant la pandémie. Les groupes de concessions avaient certainement un avantage, mais certains d’entre eux ont également éprouvé des difficultés, malgré leurs ressources nombreuses.

Le résultat final, toutefois, d’une certaine manière, a justifié les moyens. De nombreux concessionnaires ont considérablement avancé en matière de numérique dans le but de marquer des points auprès des consommateurs et de mettre l’accent sur leur valeur locale. Comme nous nous y sommes habitués, le consommateur nous a entraîné avec lui. Beaucoup d’entre nous ont remplacé le contact par quelques messages marketing.

Alors que les concessionnaires manœuvraient frénétiquement aux avant-postes, les marques faisaient de même. Les marques, toujours désireuses de se connecter directement aux consommateurs, ont fait leurs propres progrès en termes de numérisation. Certaines marques l’ont fait à l’unisson avec leur réseau de concessions, comme le font les vrais partenaires. Malheureusement, d’autres ont fait progresser leur stratégie de fin de course pour donner plus de « punch » à leur approche directe auprès des consommateurs, au détriment potentiel de leur réseau de concessions.

Avant la pandémie, l’industrie de l’automobile en était aux premières étapes de sa réingénierie. La numérisation était au cœur de cette réingénierie. La pandémie a certainement accru l’incertitude et les retards, car l’industrie a stagné pendant une grande partie de la dernière année.

Comme je l’ai écrit dans À la croisée des chemins : une fenêtre sur l’avenir de la vente au détail de véhicules au Canada, les marques sont dans la lutte pour leur survie. Le Canada ne représente qu’une très petite partie du marché de l’automobile mondial et offre un environnement relativement sans risque pour l’expérimentation de la marque. Essayer quelque chose au Canada donne aux marques l’occasion de faire des tests qui n’ont pas d’incidence importante sur les opérations mondiales, si ça se révèle infructueux.

Les marques utilisent également d’autres emplacements géographiques mondiaux de la même façon, ce qui rend plus important que jamais de garder un œil sur les développements internationaux à titre d’indicateurs avancés des développements futurs possibles de la vente au détail au Canada.

Il y a tellement de pièces mobiles dans notre industrie, touchées par diverses étapes de numérisation. Dans des circonstances normales, il faudrait des décennies pour vraiment effectuer des changements matériels. Comme nous le savons, 2020 a été tout sauf normale, et 2021 pourrait bien lui ressembler.

Beaucoup d’initiatives sont mises sur pied plus rapidement que d’autres. La numérisation ajoute le potentiel d’augmenter à la fois la vitesse et la confusion. Certaines initiatives sont plus développées que d’autres, bon nombre de ces initiatives laissant aux concessionnaires et souvent aux consommateurs plus de questions que de réponses.

L’industrie fait face à de nombreux vents contraires qui amènent les décideurs à modifier rapidement leurs stratégies. Les obstacles naturels ainsi que les faits et les comportements mal étudiés deviennent des nids-de-poule sur la voie de l’évolution. Dans un monde parfait, notre industrie complexe basée sur l’assemblage, la vente, l’entretien et la réparation de véhicules est censée aller de l’avant en parallèle.

Toutefois, comme pour tout changement rapide, l’incohérence et la vitesse variable d’exécution dans n’importe quel environnement complexe entraîne souvent un climat d’instabilité — avant que le succès ne soit atteint.

Le Canada ressentira une pression accrue sur les changements climatiques. Le président américain, Joe Biden, mettra en marche son mandat sur les changements climatiques qui exercera sans aucun doute d’énormes pressions sur les changements amorcés par les constructeurs d’automobiles afin d’améliorer considérablement l’efficacité énergétique et d’accélérer le mouvement d’électrification des véhicules. Cela représentera des choix difficiles pour les marques qui parieront tout sur l’avenir du transport.

Avoir des capitaux est suffisamment difficile, mais sans une stratégie d’électrification clairement articulée fondée sur la numérisation, ce sera presque impossible. Avec Tesla montrant une capitalisation boursière égale à tous les autres constructeurs d’automobiles combinés, il y a beaucoup de travail à faire.

Alors que l’industrie manufacturière et l’assemblage tentent de se tourner vers une plus grande électrification, les travailleurs et leurs syndicats devront intervenir pour bloquer et retarder les tentatives d’aller de l’avant.

Nous venons d’assister à la façon dont les syndicats et les gouvernements peuvent être efficaces pour changer l’orientation des marques, avec les récentes annonces de GM de commencer la production de véhicules électriques dans les usines précédemment destinées à la fermeture ici au Canada. Reste à savoir comment le « Buy America » de Joe Biden aura un impact sur le long terme des récentes annonces de GM.

À mon avis, l’Amérique inclut le Canada d’une certaine façon. Dans le domaine de l’automobile, lorsqu’il s’agit simplement de chaînes d’approvisionnement, par exemple, nous exploitons une industrie nord-américaine entièrement intégrée et étroitement liée. Nous allons devoir regarder comment cela se développe dans les mois et les années à venir.

Outre la politique, certaines questions fondamentales de vente au détail sont remises en question. Les consommateurs recherchent des transactions numériques rapides et faciles. La marque directement au consommateur a d’énormes implications, positives et négatives, pour toutes les parties. Nous en parlons depuis un certain temps déjà, mais les années de pandémie ont et continueront de modifier considérablement le paysage. Je crois que le comportement des consommateurs a pris une tangente importante.

Toujours prompt à s’adapter à tout ce qui est basé sur internet et le téléphone intelligent, la bande passante grand public pour les modèles alternatifs de vente au détail a explosé. Le ramassage en bordure de rue, l’achat en ligne d’à peu près tout ce qui est appuyé par une livraison efficace à la porte et des retours de produits, la vente au détail d’articles importants sur rendez-vous seulement et une nouvelle croyance générale en l’importance de la santé et de la sécurité (pour n’en nommer que quelques-uns) ont grandement changé le comportement des consommateurs et des détaillants en général.

La longue durée de certains mandats gouvernementaux a peut-être très bien modifié le tissu de la consommation canadienne. Je crois qu’un cadre numérique solide dans notre industrie est inévitable — tout comme le mantra field of dreams : « Si vous le construisez, ils viendront. » Actuellement, je crois que si nous ne le construisons pas, ils ne viendront pas.

C’est un défi, c’est certain. Tous les consommateurs ne recherchent pas la même expérience. Certains continueront de vouloir l’approche traditionnelle, tandis que d’autres seront à la recherche d’une véritable expérience omnicanal en ligne et hors ligne, et d’autres encore voudront une expérience 100 % en ligne.

Dans tous les cas, les consommateurs, pour la plupart, veulent une expérience personnalisée qui soit transparente, quelle que soit la façon d’interagir avec nous. Les clients font leurs devoirs et ne veulent pas que nous leur fassions perdre leur temps. Ils veulent une expérience de vente au détail qui tient compte de leurs efforts et l’emploie respectueusement comme base pour d’autres discussions et transactions de façon transparente.

À bien des égards, il n’y a pas qu’une seule approche, mais il existe de nombreux modèles d’achat hybrides en cours de développement. La nôtre consiste à offrir la souplesse à tous nos clients : ne pas les obliger à adopter notre processus, mais bien plutôt avoir la capacité de s’adapter facilement et à la leur.

Notre entonnoir doit être très large, mais nos processus doivent être clairs, rigoureux et délibérés, assurant une cohérence totale dans la livraison de l’expérience client. En même temps, nous devons assurer des opérations commerciales rentables et solides.

Nous pouvons encore avoir une influence sur les choix des consommateurs. Il se résume à la façon dont nous utilisons toutes les capacités numériques pour personnaliser leur expérience d’achat. Mais ne vous y trompez pas, nous ne vendons plus. Au contraire, c’est le consommateur qui achète. Il s’agit d’un changement fondamental, et la numérisation est le moteur qui propulsera notre évolution au niveau supérieur.

À propos Charles Seguin

Chuck Seguin est président de Seguin Advisory Services, une société-conseil qui aide les concessionnaires d’automobiles à réussir en leur fournissant des points de vue et des services indépendants confidentiels conçus pour répondre aux multiples décisions auxquelles sont confrontés les directeurs des concessions. On peut le joindre au (416)565-9493 et par courriel à cs@seguinadvisory.ca.

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