Parmi les nombreux commentaires intéressants découlant de l’événement annuel Carology de TRADER, il y en avait un sur la façon dont les concessions peuvent rivaliser avec Carvana — si elles ont la volonté de s’adapter.
Ce commentaire est venu d’Andrew Tai, PDG de Motoinsight et conférencier principal lors de l’événement en ligne Carology de Trader du 20 avril dernier. Au cours de sa présentation, M. Tai a regardé ce que Carvana fait bien à titre d’entreprise et a considéré l’idée que l’entreprise est « censée avaler les concessionnaires d’automobiles traditionnels. »
Selon Andrew Tai, la valeur actuelle de Carvana se chiffre à environ 45 milliards de dollars et a de loin surpassé le cours des actions de la plupart des autres grands groupes d’automobiles cotés en bourse.
« Mettons cela en contexte ! Lithia vaut près de 10 milliards de dollars en capitalisation boursière, et Carvana vaut plus que Lithia, AutoNation, Sonic, Asbury combinées. Et vous pourriez probablement en ajouter encore quelques-unes », a déclaré M. Tai. « Elle a vendu
6 500 voitures en 2015. Et cette année, elle en vendra plus de 250 000.
Mais quand on regarde ce que Carvana a que les concessionnaires n’ont pas, ou ne peuvent pas reproduire, M. Tai mentionne qu’il n’y a pas grand-chose — et les concessions peuvent effectivement rivaliser avec cette entreprise. Il ajoute même que la plupart des choses que l’entreprise fait peuvent être faites par les concessions d’automobiles. À titre d’exemple, Carvana offre un marchandisage de véhicules de haute qualité : des photos, des vidéos, des tours vidéo à 360 degrés et des descriptions précises. Elle offre des prix transparents, clairs et concurrentiels, ainsi qu’une expérience en ligne et en concession transparente qui permet aux clients de faire leur transaction où et quand ils le souhaitent. Et elle profite de ses produits et son expérience, et atteint les consommateurs par l’entremise de la publicité, des commentaires et des distributeurs automatiques géants. « Oui, elle a ce type de distributeurs automatiques de voitures, mais dans les faits, il s’agit vraiment plus de publicité et de marketing qu’autre chose », a déclaré Andrew Tai. « Pour vous mettre un peu dans le contexte, Carvana opère dans 260 marchés — presque 300 — mais elle possède 25 de ces machines. Elle vend des voitures, comme vous, concessionnaires.
Alors, qu’est-ce qui est vraiment différent chez Carvana, qui fait craquer les clients, que les investisseurs aiment, et qui est considéré comme le prochain grand perturbateur pour les concessions ? La réponse simple, selon M. Tai : elle vend beaucoup de voitures en ligne. Les clients achètent leur véhicule à partir de leur domicile et les concessionnaires leur facilitent la tâche depuis un certain temps. C’était peut-être moins courant il y a des années, et il y a peut-être eu plus d’allers-retours avec le courrier électronique et le télécopieur, mais Carvana est toujours dans la vente de véhicules — et il y a des choses qu’elle fait pour que cela se produise, et elle le fait vraiment bien.
« Il faut leur donner le crédit, Carvana continue de vendre ses inventaires sur les pages SRP et VDP, et elle le fait vraiment bien — avec des photos à haute résolution et un coup d’œil aux véhicules à 360 degrés », a déclaré Andrew Tai. « Elle propose tous les outils qui permettent à un client de faire à peu près tout le travail de transaction de la maison, du commerce au crédit, aux paiements et autres ; elle ne fait pas que recevoir des demandes en ligne et forcer les clients à attendre un rappel. Mais encore une fois, j’ai vu des concessionnaires s’adapter à cette façon de faire.
M. Tai a indiqué que les gens sont toujours très impliqués dans le processus d’achat de voitures et qu’ils ont ce qu’ils appellent des protecteurs du consommateur, ce qui ressemble à un Centre de développement des affaires avancé (BDC). Les transactions typiques peuvent impliquer plusieurs appels téléphoniques, des sessions de clavardage et de la paperasserie à signer, comme dans une concession. Et pourtant, les clients de Carvana s’extasient sur le fait qu’ils ont acheté un véhicule en ligne et qu’ils ont trouvé l’expérience innovante ; Andrew Tai souligne la reconnaissance que « l’interaction humaine doit encore être présente. »
À l’exemple de l’entreprise, les concessions ont également accès à la vente au détail numérique et aux données. Prenons CarMax, par exemple, un détaillant américain de voitures d’occasion et une entreprise fortune 500 qui utilise des outils numériques de vente au détail en ligne pour mesurer l’engagement des clients et communiquer avec ce qu’ils appellent des centres d’expérience client — des équipes de centres d’appels qui aident les clients à compléter leurs commandes en ligne.
« Selon CarMax, il y a trois types de clients qui méritent une attention : les clients qui veulent faire toute la transaction, les clients en ligne qui veulent magasiner selon leurs propres termes (à la fois en ligne et en magasin), puis les clients qui préfèrent magasiner de près et compléter la transaction à la concession », a déclaré M. Tai, ajoutant que tous les trois sont importants, car c’est ce que signifie la notion d’omnicanal. Les trois canaux sont importants, et pas un seul ne doit être ignoré.
Si l’on regarde la question que M. Tai a posée au début de cette présentation : qu’est-ce que Carvana a que les concessions ne peuvent pas reproduire ? La réponse courte, pas grand-chose. M. Tai a déclaré que les concessions peuvent être concurrentielles si elles sont prêtes à s’adapter.
Cela signifie fournir des photos de marchandisage de véhicules de haute qualité, des véhicules, des tours vidéo à 360 degrés et des descriptions précises, ainsi que des prix transparents, clairs et concurrentiels, des capacités transparentes en ligne et en concessions, et la possibilité de permettre aux clients de magasiner quand ils le veulent et comme ils le souhaitent. Cela signifie également soutenir le produit avec une garantie et « vraiment être en mesure de livrer un message différencié », a déclaré M. Tai.
« Ce sont toutes des choses que Carvana fait de façon exceptionnelle ; et elle touche la corde sensible des consommateurs », a déclaré Andrew Tai. « Mais les concessions d’automobiles traditionnelles peuvent faire la même chose », si elles s’adaptent.
