À l’ère du marketing numérique, les interactions prédomineront sur les simples contacts
Les concessionnaires devront repenser les façons dont ils interagissent avec les clients et déterminer les points de friction.
La dernière phase évolutive de l’industrie automobile peut sembler rétrograde à première vue : le marketing numérique revient à ses fondations. En 2026, ce changement incite les concessionnaires à redéfinir la façon dont le succès est mesuré en ligne.
« Le marketing numérique est désormais simplement du marketing », a déclaré Glenn Pasch, PDG de PCG Digital, une agence de marketing numérique offrant une gamme complète de services, principalement destinée aux concessionnaires automobiles. « Il ne faut pas se faire d’illusions. De nos jours, tout le monde utilise Internet. »
Ce qui change, ce n’est pas le fait que les acheteurs soient en ligne, mais leur comportement une fois qu’ils y sont, ainsi que l’efficacité avec laquelle les systèmes des concessions prennent en charge ce comportement.
Lorsque l’achalandage ne reflète plus la réalité
Depuis des années, les concessionnaires et les vendeurs se sont appuyés sur l’achalandage comme preuve de l’efficacité des dépenses en marketing. Cependant, le nombre de visites ne suffit pas à expliquer comment les consommateurs interagissent une fois qu’ils accèdent à un site Web.
« Nous sommes impressionnés par le trafic généré vers notre site Web, a illustré M. Pasch. En revanche, ce que nous ne voyons pas, c’est ce que les personnes font vraiment sur le site. »
Cet angle mort devient plus évident lorsque les concessionnaires vont au-delà des visites et des pages vues. « Il est probable que seulement 3 000 d’entre elles cliquent réellement sur un bouton quelconque de votre site Web. Vous vous demandez donc : “Que font les 80 % restants ?” »
« M. Pasch a décrit un scénario dans lequel environ 75 % des acheteurs ne sont pas encore prêts à discuter avec un représentant en concession, mais continuent de consulter les vidéos, les pages des véhicules et les stocks en ligne sur le site Web de l’entreprise. »
Même parmi les acheteurs qui essaient d’interagir, les attentes en matière de conversion demeurent faibles. Selon M. Pasch, les concessionnaires sont souvent satisfaits d’un site Web si celui-ci génère un taux de conversion de 1 % ou 2 % en termes de remplissage de formulaires. « Cependant, 20 % ont commencé, puis ont déclaré avoir besoin d’aide, et nous leur avons rendu la tâche difficile. »
La question est la suivante : que se passe-t-il lorsque les consommateurs tentent d’aller de l’avant ? M. Pasch a décrit un scénario dans lequel environ 75 % des acheteurs ne sont pas encore prêts à discuter avec un représentant en concession, mais continuent de consulter les vidéos, les pages des véhicules et les stocks en ligne sur le site Web de l’entreprise.
« Je suis davantage préoccupé par les 25 % qui souhaitent communiquer avec moi, qui entament ce processus pour me parler et qui ont besoin de mon aide, car ils cliquent sur un bouton qui indique : “Évaluez l’échange, vérifiez la disponibilité, personnalisez votre paiement.” Et nous leur rendons la tâche si difficile pour discuter avec quelqu’un », a souligné M. Pasch.
Cette friction peut discrètement diriger les acheteurs vers d’autres options dans l’espoir que « quelqu’un leur facilite la tâche ».
Les parcours plus longs modifient la façon dont le succès est évalué.
L’une des raisons pour lesquelles les interactions sont devenues plus difficiles à évaluer est que le processus d’achat lui-même s’est allongé. Selon Erin Richmond, PDG de SMedia, le nombre d’interactions qu’un client a avec les outils, les renseignements et les recherches en ligne « devient en réalité de plus en plus complexe ».
À mesure que les acheteurs passent d’une plateforme à l’autre et d’un appareil à l’autre, l’attribution devient plus difficile, ce qui oblige les concessionnaires à repenser leur définition du succès. À titre d’exemple, les soumissions de formulaires ne reflètent pas nécessairement des progrès significatifs.
« Le fait que notre industrie s’appuie sur les clients potentiels comme indicateur de réussite – et lorsque je parle de clients potentiels, je fais référence à ceux qui ont rempli des formulaires – démontre en réalité que nous avons manqué à nos obligations envers les clients en matière de renseignements mis à leur disposition tout au long de leur processus d’achat et dans leur décision d’achat. En effet, cela signifie qu’ils ont dû nous contacter et nous poser des questions avant de prendre leur décision », a indiqué Mme Richmond.
Elle a souligné qu’il importait peu qu’il y ait eu ou non un signe d’intérêt avant que cette action décisive ne se produise. « Si nous ne vendons pas de véhicules ou si nous n’accueillons pas ces personnes dans notre service après-vente, explique-t-elle, nous ne pouvons pas considérer que notre démarche a été couronnée de succès. »
Elle a également mis en garde les concessionnaires contre l’adoption précipitée de nouvelles technologies sans évaluation minutieuse. « J’hésiterais à utiliser le terme “fonctionner” pour décrire l’adoption précoce des outils d’IA, a-t-elle dit. Il est essentiel de faire preuve d’une grande prudence et de beaucoup de réserve lors de l’adoption de ces outils. »
Mme Richmond suggère plutôt de procéder à des tests par étapes, d’examiner les résultats, d’appliquer les leçons retenues avant d’aller de l’avant. Elle a cité l’exemple de la vidéo, qui, selon elle, reste l’un des moyens les plus efficaces pour les concessionnaires de communiquer leur valeur. « Il n’y a pas de meilleur moyen que la vidéo pour mettre en valeur l’expérience de votre concession et votre personnel », a-t-elle expliqué.
Interaction précoce et transition vers l’intention
Les données du marché montrent que de nombreux acheteurs entament le processus d’achat plus tôt que ne le supposent souvent les concessionnaires. Benoit Laforce, vice-président exécutif, Médias et solutions véhicules neufs chez AutoHebdo, a déclaré que les consommateurs consacraient davantage de temps à rechercher et à comparer les différentes options avant de restreindre leurs choix.
« (D’après nos recherches), nous avons constaté que les consommateurs commençaient très tôt leur processus d’achat pour effectuer des recherches et des comparaisons », a-t-il mentionné, ajoutant que « 50 % des personnes interrogées ont indiqué qu’elles se tournaient vers nous pour effectuer leurs recherches ».
Souvent, ces recherches ne sont pas liées à un véhicule en particulier, comme l’a souligné M. Laforce, qui a spécifié qu’environ 35 % des recherches sur AutoHebdo commencent par un type de carrosserie.
Il convient aussi de noter que les changements en matière de confidentialité et d’accès aux données modifient également la façon dont les annonceurs atteignent les consommateurs. Alors que les choses évoluent davantage vers un écosystème unique, construit autour des intentions réelles des utilisateurs, M. Laforce a déclaré que le contexte et l’intention deviennent les monnaies d’échange pour les annonceurs.
Ce changement rend les campagnes générales et uniformisées moins efficaces. Cela souligne également la nécessité d’adapter les ressources au contexte de consommation.
Selon M. Laforce, les outils interactifs aident les consommateurs à rester engagés plus tôt dans le processus. « Les outils immersifs et interactifs tels que la 3D, la réalité augmentée, les configurateurs et les pages de modèles dynamiques constituent véritablement une approche gagnante, a-t-il insisté. Les récits courts créés par des créateurs sont particulièrement appréciés par la jeune génération. »
Dans l’ensemble, M. Laforce a souligné que les principes fondamentaux demeuraient importants.
« Le conseil principal que je donnerais aux concessionnaires est de se concentrer sur les principes fondamentaux : répondre correctement à vos clients, mettre vos véhicules en vente dans les délais impartis, disposer d’un site Web toujours prêt à la vente. »
Le fil conducteur : commodité et clarté
Dans les trois perspectives, un thème commun a émergé : les consommateurs s’attendent à de la commodité, à de la clarté et à de la simplicité à chaque étape.
« À l’avenir, notre stratégie marketing devra se concentrer sur la commodité pour le client, car nous sommes une économie de commodité », a dit M. Pasch.
À mesure que les coûts de publicité augmentent, l’efficacité devient plus importante. « La publicité coûte de plus en plus cher, a-t-il déclaré. Il est donc essentiel de dépenser intelligemment. »
Pour 2026, le message adressé aux concessionnaires est finalement encourageant : l’interaction est déjà en cours. L’occasion réside dans la compréhension des prochaines étapes souhaitées par les consommateurs et dans l’amélioration à y accéder.
