À quelle vitesse les concessions doivent-elles se préparer à l’avenir électrique que les gouvernements cherchent et que les constructeurs d’automobiles anticipent ?
C’est la question que pose Ryan Robinson, responsable Recherche automobile chez Deloitte, qui a fait équipe avec la Trillium Automobile Dealers Association (TADA) lors de sa série d’innovation pour les concessions d’automobiles le 16 novembre.
Dans un rapport qui n’a pas encore été rendu public au moment de la présentation, Ryan Robinson a déclaré que les consommateurs s’attendent à ce que les nouvelles technologies soient sur le marché et deviennent un enjeu pour les constructeurs qui cherchent à se distinguer de la concurrence.
« Ce que cela signifie, c’est que je pense que c’est une bonne explication de la raison pour laquelle nous voyons un pourcentage important de consommateurs dire non, le coût de l’introduction de ces technologies dans l’une de ces catégories n’est pas de ma responsabilité – c’est en fait votre responsabilité », a déclaré M. Robinson.
Même si les consommateurs sont prêts à payer pour de nouvelles technologies (en particulier dans les catégories de prestige et de luxe), ils n’utilisent pas beaucoup les fonctionnalités pour lesquelles ils paient. Selon les données de M. Robinson, 52 % des consommateurs ne paieraient pas plus cher pour les technologies d’infodivertissement, 48 % pour les technologies autonomes, 40 % pour les technologies connectées et 28 % pour les technologies de sécurité.
Mais c’est là que ça devient intéressant : 30 % ne sont pas prêts à payer plus pour des technologies motrices alternatives, 24 % paieraient jusqu’à 600 $ et 31% paieraient entre 600 et 3 000 $. Ce qui signifie que, dans l’ensemble, 54 % ne paieraient pas beaucoup plus pour des technologies motrices alternatives.
Malgré l’accent mis sur la crise climatique mondiale, plus de la moitié des consommateurs préfèrent encore une variante de véhicule à combustible fossile à une alternative motrice. Plus précisément, 57 % opteraient pour un véhicule à essence ou Diesel lors de leur prochain achat. Seulement 20 % envisageraient un véhicule électrique hybride (VHÉ), 11 % envisageraient un véhicule hybride rechargeable (PHEV) et 10 % opteraient pour un véhicule électrique entièrement alimenté par batterie (VÉB).
Les données soulèvent donc la question suivante : à quelle vitesse devons-nous nous préparer à un avenir électrique ? Entre les 20 % de VHÉ et les 11 % de VHR, pour un total de 31 %, près du tiers des Canadiens se disent encore plus à l’aise d’adopter l’approche intermédiaire vers l’électrification.
Quant aux 10 % de consommateurs qui envisagent les véhicules électriques à batterie, M. Robinson se demande si les Canadiens les adoptent assez rapidement pour atteindre l’objectif de ventes de véhicules zéro émission à 100 % d’ici 2035, un objectif visé par le gouvernement fédéral.
Les consommateurs qui ont l’intention d’acheter un véhicule électrique s’attendent à ce que le prix soit quelque peu similaire à celui des véhicules à moteur à combustion interne ; ils s’attendent donc à ce que le prix soit inférieur à 50 000 $. Ce qui signifie que le coût initial d’un véhicule électrique reste un problème pour de nombreux consommateurs.
Si le prix du véhicule électrique reste le même et ne baisse pas, le véhicule ne sera pas accessible au marché de masse – et comme le note Robinson – « c’est vraiment le marché de masse qui va décider si nous pouvons réellement atteindre certains des objectifs que nous nous sommes fixés pour le milieu de la prochaine décennie ».
Comment alors les concessionnaires peuvent-ils surmonter les défis posés par ces « concurrents aux véhicules électriques » ?
De plus, ces consommateurs s’attendent à ce que les coûts du carburant soient considérablement inférieurs. Mais comme le souligne M. Robinson, les taxes sur les combustibles fossiles sont importantes, et le gouvernement devrait être prêt à renoncer aux revenus provenant de cette source. Sinon, les acheteurs potentiels de véhicules électriques pourraient éventuellement avoir à payer la facture de ces prélèvements de taxes ou des frais d’utilisation.
La question qu’il se pose est la suivante : les consommateurs changeraient-ils d’avis si le prix de l’électricité pour la mobilité était similaire à celui des combustibles fossiles actuels ? Le tiers des consommateurs qui ont l’intention d’acheter un véhicule électrique reconsidéreraient leur décision.
« La bonne nouvelle, je suppose, c’est que 50 % des personnes qui ont répondu à l’enquête ont déclaré qu’elles seraient toujours très intéressées par l’acquisition d’un véhicule électrique, quel que soit le prix de l’électricité, même s’il était comparable au prix actuel des combustibles fossiles », a déclaré M. Robinson. « Le pourcentage le plus inquiétant de cette donnée est le tiers des personnes dans cette deuxième bulle qui ont déclaré qu’elles reconsidéreraient réellement leur décision d’acquérir un véhicule électrique. »
Les consommateurs, pour la plupart, qui envisagent d’acheter un véhicule électrique prévoient également le traiter comme leur téléphone intelligent : ils prévoient le charger la nuit, à la maison, mais tout cela a un coût. Certaines personnes invoquent des raisons de ne pas recharger leur VÉ à la maison : le coût d’installation d’une borne de recharge privée à la maison qui est prohibitif (33 %), et l’impossibilité d’installer un chargeur de VÉ à la maison (43 %).
Mais 88 % des propriétaires de véhicules électriques s’attendent à recharger leur véhicule à la maison, ce qui signifie que ces consommateurs devront prendre en compte la recharge à domicile dans le coût total de possession du véhicule. Des questions subsistent également quant à la pression que ces véhicules créeront sur le réseau électrique existant et à la question de savoir si ce coût augmentera avec le temps. Comme le note Ryan Robinson, la tarification de l’énergie destinée à satisfaire la mobilité peut évoluer au fil du temps.
Dans l’ensemble, les concessionnaires devront offrir plus de transparence et une information plus complète sur ce que signifie posséder un véhicule électrique.
« C’est une question pour les concessionnaires de savoir comment nous pouvons, à titre de responsables de la vente au détail dans l’industrie, communiquer avec les consommateurs et les amener vers un avenir électrique ; mais nous devrons leur donner l’impression de leur donner la bonne information », a déclaré Ryan Robinson.
