Les analystes de l’industrie de l’automobile entrevoient des perspectives positives pour les ventes de voitures neuves.
Si 2024 ressemble à 2023, les ventes de voitures neuves au Canada poursuivront leur reprise solide malgré la COVID, les pénuries liées à la chaîne d’approvisionnement, la hausse des taux d’intérêt, l’inflation et la menace d’une récession, selon les analystes de l’industrie de l’automobile qui se sont entretenus avec Affaires automobiles.
Les ventes de voitures neuves ont augmenté au cours des 14 derniers mois, au grand plaisir des constructeurs et des concessionnaires.
DesRosiers Automotive Consultants (DAC) a rapporté que les ventes en 2023 ont atteint 1,63 million de véhicules neufs, soit une augmentation de 11,8 % par rapport à près de 1,5 million en 2022, et ce, même si sept hausses consécutives des taux d’intérêt et une pénurie dans la chaîne d’approvisionnement ont provoqué une baisse par rapport à 1,63 million en 2021.
« Les ventes de voitures neuves ont augmenté au cours des 14 derniers mois, au grand plaisir des constructeurs et des concessionnaires. »
Diverses sources de l’industrie prévoient 1,71 million de ventes en 2024 et 1,78 million en 2025.
DAC a indiqué que presque tous les fabricants ont signalé une augmentation de leurs ventes par rapport à 2022. GM a dominé l’industrie en termes de ventes totales en 2023 avec 263 084 véhicules, soit une augmentation de 15,4 % par rapport à l’année précédente. Mitsubishi a connu la plus forte augmentation de tous les constructeurs avec 61,6 %.
Volkswagen a connu un 4e trimestre solide, doublant notamment ses ventes en décembre, pour terminer l’année en hausse de 35,8 % par rapport à 2022. Volvo Car Canada et Kia Canada ont toutes deux enregistré des ventes record.
Robert Karwel, directeur principal de JD Power Automotive Practice Canada, a déclaré à Affaires automobiles que les ventes ont collectivement augmenté en 2023 par rapport à 2022 pour plusieurs raisons, notamment que les paramètres fondamentaux liés à la consommation sont restés solides.
« J’ai nettement l’impression que les gens veulent toujours acheter une voiture », déclare M. Karwel. « Une voiture est un achat motivé par le désir. Les gens la veulent et absorbent l’augmentation des mensualités. Si vous regardez la proportion de mise de fonds que les Canadiens consacrent à l’achat d’une voiture, vous constaterez que c’est plus élevé. »
Il affirme également que l’augmentation de l’offre a stimulé les ventes.
« Nous étions encore en train de répondre à la demande des gens qui commandaient et attendaient », dit-il. « Mais ce n’est même pas clair dans l’ensemble de l’industrie. Nous appelons ce concept l’asymétrie concurrentielle. Différents segments de véhicules de l’industrie vont agir et se comporter différemment des autres. »
L’analyste économique de la Banque Scotia, John Fanjoy, affirme qu’au fur et à mesure que la production d’automobiles se normalise, les pressions du côté de l’offre devraient atténuer l’important déséquilibre de l’offre des deux dernières années, qui a en partie alimenté la hausse du prix des véhicules.
« Cela pourrait entraîner une baisse des prix, mais, compte tenu de toutes les hausses que nous avons constatées sur les prix des matières premières ou sur le secteur manufacturier en raison des coûts de main-d’œuvre, les prix des véhicules pourraient ne pas revenir à ce que les consommateurs avaient connu auparavant (de 2010 à 2019) », dit-il.
John Fanjoy affirme qu’il existe toujours une demande refoulée de la part des consommateurs qui n’ont pas pu obtenir le modèle spécifique qu’ils souhaitaient en raison de pénuries dans la chaîne de production. Cependant, ils ont désormais ce choix car les stocks se reconstituent à partir des niveaux extrêmement bas qui ont entravé les ventes. De plus, dit-il, pendant les pénuries dans la chaîne de production et de stocks, les consommateurs ont dû conserver leur véhicule plus longtemps.
« Certaines personnes chercheront à acheter un véhicule neuf plutôt qu’un véhicule d’occasion et peut-être ont-elles économisé au cours des deux dernières années au cours desquelles la production était très faible, mais elles sont confrontées à des prix plus élevés et à un environnement de taux d’intérêt accru. », déclare John Fanjoy. « Cela fait pression sur la demande des consommateurs, mais il y a encore des consommateurs qui conservent leurs véhicules qu’ils devront éventuellement remplacer. »
M. Karwel affirme que son entreprise mesure le rythme des ventes — le nombre de jours nécessaires pour écouler un de ces véhicules au détail — et que le segment des véhicules utilitaires sport compacts est le plus important pour les consommateurs canadiens.
« DAC a indiqué que presque tous les fabricants ont signalé une augmentation de leurs ventes par rapport à 2022. »
« Le rythme des ventes des VUS compacts au Canada à l’heure actuelle nous dit que nous ne pouvons toujours pas en obtenir suffisamment sur notre marché, de sorte que ce segment, au total, s’écoulait en 23 ou 24 jours en moyenne en 2023 », déclare M. Karwel.
Il affirme que les camionnettes pleine grandeur constituent le deuxième segment de ventes au détail en importance au Canada ; elles mettent environ 65 jours à se vendre en raison du prix et des taux d’intérêt.
« Par comparaison avec les normes prépandémie, ce n’est pas mal, c’est dans la moyenne », explique M. Karwel. « Mais dans l’environnement post-pandémie actuel dans lequel évolue l’industrie de l’automobile, c’est beaucoup plus long que les utilitaires compacts. Ce que cela nous dit, c’est qu’il est probable que la fourniture de camionnettes pleine grandeur soit suffisante. Je dirai également la même chose à propos des utilitaires sport pleine grandeur. La situation de l’approvisionnement s’est stabilisée assez rapidement, et nous pouvons habituellement en construire autant que nous en avons besoin. Nous en avons assez dans les concessions. C’est très asymétrique d’une marque à une autre, mais pour ce qui est du segment, nous en avons assez. »
Il dit qu’ils voient ce concept d’asymétrie concurrentielle partout dans l’industrie.
« Certains segments évoluent très rapidement, et nous ne parvenons pas à en obtenir suffisamment. Nous vivons le même problème partout au Canada. Oui, nous avons résolu la plupart des problèmes de la chaîne d’approvisionnement, mais nous n’en sommes pas encore sortis.
Il dit que certaines marques, en particulier celles qui proposent une variante hybride, sont populaires auprès des consommateurs et se vendent entre 14 et 16 jours en raison d’un approvisionnement limité.
« Un concessionnaire reçoit une livraison et, boum, elle part », dit-il. « Cela signifie qu’un concessionnaire vendra l’intégralité de son inventaire hybride deux fois en un mois. Si nous pouvions en obtenir davantage et en construire davantage, nous en vendrions plus sur notre marché. »
« Diverses sources de l’industrie prévoient 1,71 million de ventes en 2024 et 1,78 million en 2025. »
Il affirme que les consommateurs sont tentés d’aller dans le marché des véhicules électriques, mais ils souhaitent toujours bénéficier des capacités d’une voiture à essence. Il affirme qu’un véhicule hybride ne coûte qu’entre 3 000 et 5 000 dollars de plus qu’une voiture à moteur à combustion interne similaire. Il dit, en revanche, que les véhicules électriques, pour la plupart, coûtent environ 15 000 $ de plus que les voitures à moteur à combustion interne similaires qui ne génèrent pas l’anxiété de la batterie à plat des véhicules électriques.
« Vous n’avez aucun problème d’autonomie, aucun problème de ravitaillement en carburant, vous n’avez pas besoin de changer de garage, de système électrique, vous n’avez pas à vous soucier de tout cela, et elle roule exactement comme une bonne vieille voiture à moteur à combustion interne et pour des milliers de dollars de moins qu’un véhicule électrique », dit-il. « C’est franchement une alternative assez logique. Ç’a du sens. »
Il affirme que les voitures à essence mettent environ 38 jours à se vendre.
Robert Karwel dit qu’il sera difficile d’atteindre la norme de disponibilité des véhicules électriques de 20 % que le gouvernement fédéral a imposée pour le total des véhicules électriques vendus en 2026 — qui n’inclut pas les véhicules électriques à batterie. Il affirme que les véhicules électriques ne représentent désormais que 6 à 7 % de toutes les ventes de voitures neuves au Canada.
« En gros, nous devrions tripler ce chiffre d’ici deux ans », explique M. Karwel. « Ce n’est pas impossible puisque nous sommes au début de la courbe de croissance, mais cela sera certainement un défi. Chez JD Power, notre objectif consiste à étudier le paysage des ventes de véhicules et d’examiner les prix des transactions pour les consommateurs. Il s’agit de prendre en compte ce que les fabricants construisent réellement, ce que les concessionnaires stockent et ce que les Canadiens choisissent d’acheter en fin de compte. C’est pourquoi je dis qu’il sera très difficile d’atteindre l’objectif de 20 % en 2026. La charge d’achat pour le consommateur est très élevée, car le prix de la transaction moyenne entre une voiture électrique et son équivalent ICE le plus direct est plus élevé d’environ 10 000 à 15 000 dollars. Cela tient compte du fait que les juridictions bénéficient d’un soutien gouvernemental supplémentaire sous forme de remises provinciales (et de remises du gouvernement fédéral).
La hausse des taux d’intérêt est également un facteur.
« Le taux d’intérêt du prêt automobile moyen était de 6,4 % jusqu’à la fin de 2023 et prendra en compte les finances canadiennes moyennes (voitures) pendant 84 mois. Dire à ce consommateur qu’il devra supporter entre 10 000 et 15 000 dollars supplémentaires sur cette période, c’est beaucoup », explique Robert Karwel.
« Si l’on ignore l’offre, si l’on ignore le fait que nous aurons suffisamment de voitures pour répondre à 20 %, si l’on ignore la demande des consommateurs à ce rythme et si l’on regarde les paramètres de transaction, nous constatons qu’il y a ici un grand écart d’abordabilité pour le Canadien moyen. Nous n’essayons même pas d’inclure le prix de l’équipement, de l’installation de recharge domestique et le besoin d’une mise à niveau des services publics pour votre maison. Il y a des économies en termes de coûts d’exploitation, d’efficacité et de carburant. L’achat d’électricité coûte moins cher que l’essence, mais la charge initiale pour le consommateur est élevée, très élevée. »
M. Fanjoy affirme que la division d’économie automobile de la Banque Scotia n’a pas de prévisions précises des ventes de véhicules électriques et, de ce point de vue, ne dispose pas d’analyse de scénario pour savoir si les objectifs de ventes intermédiaires seront atteints. Selon lui, dans les conditions actuelles, les prix des véhicules devraient baisser d’un tiers, de moitié même, pour être abordables pour le marché de masse.
« L’environnement actuel présente le risque du double marché si l’on veut atteindre les objectifs de ventes de véhicules électriques : primo, ceux qui ont des revenus plus élevés ou plus de richesse pour financer un nouveau véhicule électrique à son prix élevé, et secundo, ceux qui ne peuvent se permettre un véhicule électrique que sur le marché de l’occasion », dit Fanjoy. « L’un des scénarios alternatifs potentiels réside dans le fait que les consommateurs commencent à importer des véhicules électriques moins chers de constructeurs qui ne sont pas nord-américains. Le prix moyen des véhicules électriques en Chine est bien inférieur au prix moyen des véhicules électriques au Canada et aux États-Unis. Cela est dû à la taille du véhicule et à l’autonomie offerte grâce à la taille plus petite de la batterie. »
Robert Karwel affirme que les camionnettes légères continuent d’être des véhicules de choix, en particulier avec la transition vers les VUS.
« M. Karwel affirme que 43 % des Canadiens ont échangé leur véhicule existant l’année dernière lors de l’achat de leur voiture neuve, et qu’il y a eu une croissance de 10 % d’une année sur l’autre de la valeur nette moyenne totale des échanges, même chez les consommateurs qui avaient des prêts impayés. »
« Nous continuons à éroder les choix en matière de voitures particulières, et cela se produit en raison de l’endroit où les consommateurs souhaitent acheter », dit-il. « Les fabricants sont réactifs et tentent de prédire ce que les consommateurs souhaitent acheter. L’année dernière, nous avions en moyenne 85 % de camionnettes légères — VUS, fourgonnettes et camionnettes — et 15 % de voitures particulières. Malheureusement, pour les personnes qui se situent du côté des 15 %, leurs choix deviennent de plus en plus limités à mesure que le temps passe et qu’ils quittent le marché. Cela dure depuis 15 ans. Ç’a n’a pas changé. L’adoption des véhicules électriques ne changera pas non plus la situation. Les gens vont simplement exiger des véhicules utilitaires sport EV.
Pendant ce temps, la demande de véhicules d’occasion continue de baisser à un rythme plus rapide depuis le début de la COVID, selon le Canadian Black Book, qui indique que l’offre de voitures neuves et les taux d’intérêt élevés en sont la cause.
M. Karwel affirme que 43 % des Canadiens ont échangé leur véhicule existant l’année dernière lors de l’achat de leur voiture neuve, et qu’il y a eu une croissance de 10 % d’une année sur l’autre de la valeur nette moyenne totale des échanges, même chez les consommateurs qui avaient des prêts impayés.
« La valeur d’un échange pendant la COVID a beaucoup augmenté et elle n’a pas diminué ; et nous pouvons également intégrer ce chiffre dans son point final, qui est l’équité », explique Robert Karwel. « Cela donne aux consommateurs des ailes pour compenser ce qui s’est passé dans l’économie dans son ensemble avec les taux d’intérêt. »
