Depuis plus de 27 ans que je m’amuse avec le marketing dans le « domaine automobile », une quinzaine en concession et une dizaine à accompagner des propriétaires et dirigeants de concessions avec la gestion, les opérations, les RH (relations humaines), mais surtout avec le marketing numérique. Vous pouvez vérifier auprès de ma femme et de mes enfants, je suis « connecté » à plein temps sur tout ce qui se fait en relation avec le marketing et les concessionnaires. Mais depuis quelques années, on dirait que le moteur s’emballe, trop d’air dans l’intake, tout est sur le cutoff, le check engine est allumé, ça commence à faire du bruit et à sentir le brûlé ! Dans la descente courbe, ça accélère, impossible de rétrograder et on n’a même plus le bon vieux brake à bras !
Considérez-vous comme salués, partenaires. Oui, je m’adresse à vous aujourd’hui, et non pas aux concessionnaires. Il faut qu’on se parle. On peut dire qu’on fait le même travail : nous accompagnons des dirigeants de concessions dans leur planification stratégique et l’exécution marketing pour les aider à atteindre leurs objectifs. Depuis 10 ans, je suis témoin de présentations de ventes, de rapports de performance, d’analyses de résultats, d’explications et de propositions de nouvelles stratégies et produits. Mais là, ça devient exponentiel.
Dans les deux derniers mois, par exemple, j’ai assisté à plus de 30 rencontres avec sept clients.
Imaginez comment se sentent les clients si, à chaque rencontre, je suis presque étourdi. C’est une pluie de chiffres, statistiques, KPI, acronymes, nouvelles options, dernières technologies, rapports d’analyse. En rafale. Je comprends tous les éléments, mais parfois, ils ne sont pas bien utilisés, compris ou expliqués pour le client. Certains responsables de compte ne maîtrisent pas totalement l’ensemble des variables, n’ont pas travaillé en concession ou semblent avoir oublié. Souvent, la réalité du concessionnaire n’est pas prise en compte, comme son niveau d’inventaire, la popularité ou non du modèle, des programmes subventionnés non disponibles, le marché d’acquisition de véhicules d’occasion, les réalités de l’équipe en place et leur capacité à traiter les leads avec les outils disponibles. Bref, il arrive que le concessionnaire se sente incompris ou, pire, pas écouté.
Parmi les conversations que j’ai après nos rencontres, les plus fréquentes portent sur la quantité de données, de termes et de concepts qui sont utilisés dans le court laps de temps de la présentation ; les concessionnaires sont étourdis. Voici un exemple très sommaire de termes et éléments souvent employés. Ce n’est pas un glossaire, mais le témoin d’un calvaire.
les gens gagner — perfectionner mes employés et être témoin de leur réussite est extrêmement gratifiant.
Ad Rank de Google (Classement d’annonce) : Une note dynamique qui détermine la position d’une publicité dans le système Google selon l’enchère maximale que vous êtes prêt à payer, pondérée par la qualité de l’annonce (Quality Score).
AIO — AI Overview (Aperçus d’IA) : Résultats générés par l’intelligence artificielle sur un moteur de recherche comme Google, qui peuvent prendre une bonne partie de l’écran et potentiellement réduire les clics vers votre site.
l’Attention : C’est la ressource cognitive rare et précieuse des consommateurs qui est sollicitée par la multitude de contenus, un processus de sélection de l’information qui déclenche une réaction et parfois une action.
Audience similaire (Lookalike) : Selon les plateformes, un ensemble de personnes qui auraient un intérêt semblable à celui de votre clientèle cible.
Bannières publicitaires (Display) : Formats précis d’affichage Web incluant des termes comme Leaderboard, Skyscraper, Wide Skyscraper, Medium rectangle, Large rectangle, Half page, Large mobile, Billboard, Top banner, Mobile banner, etc. Pas assez de choix.
Budget : Mensuel ou annuel et très souvent influencé ou dicté par le programme coop du constructeur.
Conversion : Étape mesurée par l’action complétée d’un internaute qui devient visiteur (clic sur une publicité et dirigé vers le site Web) ou d’un visiteur qui devient un prospect (avec la soumission d’un formulaire, un appel téléphonique, une conversation par le clavardage, etc.).
CPA — Coût par acquisition ou action (Cost per Acquisition ou Action) : Le coût de la campagne divisé par le nombre de conversions nous donne la somme moyenne dépensée pour obtenir une action spécifique (lead, rdv, vente).
CPC — Coût par clic (Cost per Click) : Montant payé pour chaque clic sur une annonce, avec des facteurs influençants comme la pertinence, la concurrence, la page de destination et autres selon la plateforme.
CPM — Coût par mille impressions (Cost per Mile) : Le coût de la campagne pour 1000 impressions (ou affichages) nous donne la somme dépensée pour obtenir de la visibilité auprès de 1000 internautes.
CPVD — Coût par page de véhicule détaillé (Vehicle Detail Page Vue — CVDP) : Le coût pour amener un visiteur sur une page de véhicule détaillé sur un site.
CTR — Click Through Rate (Taux de clics) : Le ratio entre le nombre de clics sur une annonce et le nombre d’impressions, un des éléments très importants dans le Quality Score du Google Ads.
DAI — Dynamic Ad Insertion (Insertion publicitaire dynamique) : Insertion dynamique de publicités audio ou vidéo sur des plateformes connectées audio et télévisuelles.
Emplacements Meta (Facebook et Instagram) : Les différents placements offerts tels que Feeds, Marketplace, Explorer, Stories, Reels, Carrousel, Messenger, Audience Network, superposition sur les Reels, etc.
Événement (Event) : Non pas les événements privés, mais bien ceux de Google Analytics, qui mesurent des éléments spécifiques sur un site, par exemple conv form submission (soumission de formulaire) ou conv phone number (clic sur le téléphone). Vous devriez avoir la liste et la partager avec votre agence si elle n’est pas également fournisseur de votre site.
Extensions d’annonces : Ajouts à vos annonces textuelles de Google Ads tels que les liens annexes, le lieu, les formulaires ou les appels, mais surtout pour les prix de liquidation incroyables autorisés par le fabricant.
Fréquence : Le nombre de fois moyen qu’une même publicité est vue par un utilisateur. Si nous voulons une fréquence de 5 (répétitions), nous devons ajuster le budget et la grosseur de l’audience ciblée.
GBP — Google Business Profile (Google Mon Entreprise) : La fiche de l’entreprise qui sort organiquement dans le map pack ou Google Map, qui inclut des photos, des vidéos, des produits, des liens, des mises à jour régulières et, surtout, les Avis Google.
GTM — Google Tag Manager : Un outil gratuit de Google qui permet de centraliser et de faciliter la gestion des balises de suivi sur un site Web. Comme un conteneur, on y insère les scripts comme GA4, Meta Pixel et autres outils de mesure avec des déclencheurs (triggers).
Impression : Le nombre total de fois qu’une publicité est affichée à l’écran, cliquée ou non.
Impression Share (Part d’impressions) : Le pourcentage d’affichage de votre annonce par rapport à vos concurrents pour les mêmes mots-clés dans Google Ads. Vous pouvez également savoir quel pourcentage de visibilité vous avez perdu (lost) parce que votre budget quotidien était épuisé trop tôt.
Leads (opportunité) : Les contacts clients (courriel, téléphone, texto et clavardage) enregistrés dans votre CRM pour y suivre le nombre d’activités par opportunité, afin de conduire à une vente.
Mots-clés Google Ads : Les termes et expressions achetés aux enchères pour déclencher la diffusion d’annonces. Stratégiquement choisis dans des groupes d’annonces et utilisés pour des correspondances larges, précises (exactes, expressions) ou négatifs, donc à éviter.
Niveau (Google Local Pack ou 3-Pack) : En SEO Local, c’est l’encadré qui s’affiche dans le haut des résultats de recherche Google, affiché également dans Google Map.
Offline Conversion (Conversion hors ligne) : Une action comme une visite en concession, réalisée dans le monde physique mais directement influencée (attribution) par une campagne publicitaire numérique.
Performance Max : Campagnes Google Ads automatisées propulsées par l’IA, sans mots-clés spécifiques, diffusées sur tout l’inventaire Google selon l’objectif fixé.
PMA — Primary Market Area (ZMP ou RMP : Zone ou Région de marché primaire) : Territoire géographique exclusif déterminé par le constructeur que chaque concessionnaire doit respecter et cibler pour ses publicités. (Je sais que c’est connu par tous, mais c’est toujours bon de le rappeler.)
Portée (Reach) : Le nombre total de personnes uniques qui ont été exposées à votre publicité.
Quality Score (Qualité de l’annonce) : Calculé avec le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce et la page de destination. Cette note de 1 à 10 donnée par Google est multipliée par l’enchère (CPC Max) pour déterminer la position de l’annonce.
Rotation (CAP) : La limite imposée à la fréquence d’affichage d’une publicité pour un même utilisateur pour une durée donnée.
Sessions engagées : Utilisateurs actifs sur le site pour une durée donnée, mesurés par Google Analytics et souvent segmentés par source de trafic.
Signaux d’audience : Données comportementales partagées à l’intelligence artificielle pour l’aider à cibler les consommateurs qui sont activement sur le marché pour un achat.
Sources et Médiums : Identification de la provenance du type de trafic Web, comme google/organic (recherche gratuite), google/cpc (payant) ou fb/paid (Facebook publicitaire).
Taux de position supérieure : Dans Google Ads, c’est le pourcentage de fois où votre annonce s’affiche au-dessus de celles de vos concurrents directs.
Taux de superposition : Mesure dans Google Ads indiquant à quelle fréquence l’annonce d’un concurrent s’affiche en même temps que la vôtre.
Tier 1, 2, 3 (Niveaux de marketing) : La structure stratégique pour minimiser les chevauchements : le Niveau 1 (National) cible la marque et vend le véhicule ; le Niveau 2 (Régional) cible les offres géographiques et les promotions tactiques ; et le Niveau 3 (concession) cible l’intention d’achat locale, « Why buy here ». (Je sais que ça, c’est connu aussi, mais encore une fois, c’est bon de le rappeler.)
VDP — Vehicle Detail Page (PVD — Page de véhicule détaillé) : La page d’un véhicule spécifique avec les photos et les infos, et la dizaine de boutons pour générer un lead.
Visiteur : Un internaute (idéalement une personne physique) qui consulte un site Web et identifié sur un appareil par son navigateur, son adresse IP ou autres dans un intervalle de temps donné. Possibilité encore d’accueillir des visiteurs en concession, en vrai, en chair et en os. 😉
VLA — Vehicle Listing Ads (Annonces de véhicules Google) : Un format publicitaire Google dynamique qui affiche directement votre inventaire (souvent d’occasion) avec photo et prix.
Ce petit échantillon montre la complexité à laquelle est confrontée la majorité des dirigeants. C’est notre quotidien, pas le leur. Vous devez simplifier et vulgariser, poser plus de questions avant de donner des réponses, vous assurer que vos objectifs sont alignés avec ceux du client. Un peu comme eux et les constructeurs, qui ont pour objectif de faire tourner les usines. Il faut effectuer un travail d’analyse avant d’offrir tout ce qu’il y a sur le menu et de risquer une indigestion. Tout ça, c’est sans compter que tout un chacun se dit le meilleur, avec la plus grosse audience, le plus engagé, le moins cher, ayant le produit le plus performant et des conversions supérieures. Nous devons être des facilitateurs vulgarisateurs.
Je vous l’accorde, mon texte est plus long cette édition-ci, car je tenais à vous donner un résumé des termes, avec leur définition. J’ai dit plus haut qu’il n’était pas destiné aux concessionnaires, mais sachant qu’ils allaient le lire, je me suis dit pourquoi ne pas transmettre un peu de connaissances en même temps !
Tant qu’à être sur une autobahn à fond la caisse, pourquoi ne pas joindre l’utile à l’agréable 🙂
Même si parfois il m’arrive de m’ennuyer de ma Tercel…
