Les concessionnaires font face à des perturbations à court terme et à une incertitude à long terme.
Partout au Canada, les salles de bingo attirent régulièrement des centaines de personnes venues tenter leur chance. Les boules de bingo rebondissent et tournent, produisant des résultats aléatoires.
De la même manière, les opinions sur l’avenir de l’industrie automobile nord-américaine, en particulier au Canada, peuvent sembler tout aussi aléatoires.
La grand-mère de ma femme m’a un jour conseillé de « faire attention à ce que je lis, car le papier ne refuse jamais l’encre ». Dans le monde actuel de la communication en ligne, cet adage a pris une ampleur considérable.
Une grande partie de ce que j’ai lu et entendu ces derniers temps semble confondre les perturbations à court terme avec l’orientation à long terme, d’autant plus que l’économie dans son ensemble, et le secteur automobile en particulier, continue de connaître des bouleversements.
Il est vrai, et cela semble évident pour la plupart, que les politiques commerciales ont, au moins temporairement, bouleversé les règles du jeu de la production automobile en Amérique du Nord. Les constructeurs prennent des décisions à court terme qui peuvent ou non avoir des conséquences à long terme. Bon nombre de ces mesures trouvent leur origine dans l’incertitude et dans l’incapacité de prédire l’avenir avec une réelle certitude.
L’incertitude règne toujours en maître, déclenchant des réactions quotidiennes.
Certaines des décisions les plus importantes concernent les véhicules électriques et la production transfrontalière. Ces deux aspects pourraient s’avérer temporaires et susceptibles d’être inversés. Les décisions motivées principalement par la volonté politique ont tendance à avoir une durée de vie plus courte, à mesure que les contextes politiques évoluent. Les changements structurels, en revanche, laissent une empreinte durable.
Lorsque j’examine les décisions actuelles et les projections des experts, une grande partie relève de l’incertitude liée à la politique. Il ne fait aucun doute que cela crée des défis immédiats et à court terme. Ce qui est moins clair, et ce qui empêche les chefs d’entreprise de dormir la nuit, c’est de déterminer quelles mesures à court terme prendre, sachant qu’elles pourraient ne pas correspondre aux réalités à plus long terme.
Les concessionnaires automobiles se retrouvent une fois de plus dans une position précaire. En tant que franchisés, leur orientation est en grande partie dictée par les marques qu’ils représentent. Lorsque ces marques réagissent à des pressions ponctuelles, les répercussions se propagent rapidement à travers le réseau de concessionnaires.
« Au cours des cinq dernières années au moins, de nombreux constructeurs automobiles ont massivement investi dans l’électrification. Mais l’évolution des priorités politiques pousse désormais certains d’entre eux à se retirer, entraînant des dépréciations de ces investissements. »
Comme face à tout changement, certains concessionnaires s’adaptent rapidement, tandis que d’autres attendent le plus longtemps possible, pariant que la situation évoluera à nouveau avant qu’il ne soit nécessaire d’agir. Cet exercice d’équilibre peut être éprouvant. Quoi qu’il en soit, les décisions de production à court terme prises par les constructeurs ont des conséquences immédiates pour les concessionnaires, conséquences qu’ils ne peuvent pas contrôler.
Les véhicules électriques présentent une dynamique à la fois politique et structurelle. L’inconnue réside dans le rythme d’adoption par les consommateurs, par rapport aux coûts de développement et aux obligations gouvernementales.
Il ne fait guère de doute que les véhicules électriques (VÉ) constitueront à terme une part importante du parc automobile. Ils pourraient conquérir une part de marché significative au cours des prochaines décennies. Cependant, dans un secteur où la performance se mesure en cycles de 10 jours et en évaluations boursières quotidiennes, des décennies peuvent sembler une éternité.
Cela crée une friction entre les pressions à court terme et la stratégie à long terme. Au cours des cinq dernières années au moins, de nombreux constructeurs automobiles ont massivement investi dans l’électrification. Mais l’évolution des priorités politiques pousse désormais certains d’entre eux à se retirer, entraînant des dépréciations de ces investissements.
Ces décisions permettent peut-être de répondre aux pressions financières à court terme, mais elles pourraient avoir des conséquences à long terme. Face à des contraintes de trésorerie croissantes, certains constructeurs peuvent considérer cela comme un ajustement nécessaire. Reste à voir si cela s’avérera bénéfique à long terme.
Dans le même temps, l’accessibilité financière des véhicules continue de peser sur le comportement des consommateurs. La faible confiance et l’hésitation à réaliser des achats importants sont en train de remodeler la demande. De nombreux consommateurs se tournent vers des véhicules d’occasion moins coûteux pour alléger la pression sur le budget du ménage.
Les concessionnaires franchisés bénéficient d’une certaine protection à cet égard. Leur capacité à se tourner vers les véhicules d’occasion, ainsi que vers le financement, les pièces détachées, l’entretien et la réparation après collision, leur offre une base de revenus diversifiée qui fait office de sécurité.
Malgré tout, les pressions persistent.
« En fin de compte, ce sont les consommateurs qui décideront quels véhicules auront du succès. Cette réalité pourrait créer de nouvelles opportunités de vente au détail pour un groupe restreint de concessionnaires prêts à se lancer rapidement. »
La période de la COVID-19 et les pénuries de semi-conducteurs ont perturbé la production de véhicules neufs, créant un effet de décalage qui limite désormais l’offre de véhicules d’occasion. Les activités d’exploitation fixes restent relativement solides, mais même ce secteur est de plus en plus affecté par le pouvoir d’achat des consommateurs.
La récente décision du Canada d’ajuster les droits de douane sur les véhicules chinois ajoute une couche de complexité supplémentaire. Elle ouvre la porte à un approvisionnement supplémentaire en véhicules électriques à un moment où certains constructeurs traditionnels prennent leurs distances par rapport à l’électrification.
Bien que les volumes prévus devraient être modestes, tout nouvel entrant peut immédiatement conquérir des parts de marché sur un marché dont la part totale est toujours de 100 %. Avant l’instauration des droits de douane, les ventes de véhicules chinois se situaient déjà à des niveaux proches de ceux actuellement envisagés dans le cadre des politiques révisées.
La question clé est de savoir si ces nouveaux entrants élargiront le marché global ou se contenteront de redistribuer les parts existantes. La réponse n’est pas encore claire.
En coulisses, de nombreux concessionnaires se positionnent discrètement pour obtenir des franchises chinoises, renforçant ainsi leur capacité de vente au détail future. Après tout, les concessionnaires sont des spécialistes de la vente au détail et joueraient un rôle essentiel dans le succès de toute nouvelle marque au Canada.
Les concessionnaires automobiles sont, par nature, des entrepreneurs et des preneurs de risques. Ils voient souvent des opportunités là où d’autres n’en voient pas. Les groupes disposant d’un capital important, en particulier, sont mieux placés pour élargir leur portefeuille de marques avec un risque relativement moindre.
En fin de compte, ce sont les consommateurs qui décideront quels véhicules auront du succès. Cette réalité pourrait créer de nouvelles opportunités de vente au détail pour un groupe restreint de concessionnaires prêts à se lancer rapidement.
Dans l’économie aléatoire d’aujourd’hui, il y aura tôt ou tard des gagnants. Mais tant que les chiffres ne se seront pas stabilisés et que les résultats ne seront pas plus clairs, l’imprévisibilité persistera.
Personne ne sait avec certitude qui seront ces gagnants ni quand ils émergeront.
À terme, la stabilité doit revenir pour encourager des investissements durables. D’ici là, l’incertitude continuera de régner, et les concessionnaires continueront de jouer le jeu, certains guidés par les fondamentaux, d’autres par la spéculation.
