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REVAMPER UNE CONCESSION NÉCESSITE DE GROS INVESTISSEMENTS; ET COMME LES FABRICANTS METTENT PLUS DE PRESSION SUR LES CONCESSIONNAIRES, DANS DE NOMBREUX CAS, CELA DEVIENT UN PROBLÈME.

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Pour ce qui est des consommateurs, il semble de plus en plus qu’ils ne cherchent pas seulement à obtenir un produit de bonne qualité, mais également l’expérience d’achat et de propriété qui va avec, surtout quand il s’agit de gros achats comme un téléviseur, un ordinateur, une tablette électronique. Vous voyez le topo ?

Factory-imaging2Si vous visitez n’importe quel magasin Apple aujourd’hui, vous verrez que non seulement le produit est présenté dans un environnement propre, moderne et agréable, mais l’expérience d’achat et le service sont constants, peu importe où vous habitez au pays. Il en est de même avec d’autres types de chaînes prospères comme les restaurants Tim Hortons et les détaillants de vêtements comme Roots, qui satisfont les attentes des clients en termes de produits, de lieu et de service.

Dans le domaine de la vente d’automobiles, compte tenu de la nature des achats, les choses ont tendance à être un peu différentes.

Bien que les réseaux de distribution, pour la plupart, fonctionnent sur ​le principe du modèle de franchise indépendante, traditionnellement − que ce soit dicté par la situation géographique, le volume de stockage ou d’autres facteurs comme le personnel et même le temps pour effectuer du travail, du point de vue du client, l’expérience réelle d’achat d’une voiture et de réparation au Service pourrait être très différente d’une place à l’autre, même s’il s’agit d’une voiture de la même marque et du même modèle.

Cependant, au cours des deux dernières décennies, nous avons vu, dans le secteur de l’automobile, un transfert vers des concessions qui affichent l’image de marque (même si, souvent, elles restent des franchises indépendantes). Le résultat, c’est que, d’un océan à l’autre, non seulement les concessions ont-elles tendance à se ressembler, mais elles sont plus en accord avec l’image perçue de leur marque de véhicule. Et afin de maintenir cette image de marque et de changer les attentes des consommateurs, les concessionnaires doivent souvent investir dans un remodelage substantiel de leurs installations.

Rénover ou reconstruire une concession n’est pas une mince tâche; cela demande souvent des millions de dollars, mais la vitesse à laquelle les marques revoient leur imagerie s’est accélérée au cours des dernières années, ce qui représente une préoccupation pour les concessionnaires, tant ici au Canada que dans d’autres parties du monde.

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Initiez une période de ralentissement économique comme la Grande Récession, combinez cela à une baisse des ventes et des recettes, puis demandez à un concessionnaire de dépenser un gros montant d’argent à revamper sa concession sans avoir de solides statistiques pour montrer le potentiel de retour sur l’investissement, et vous avez là un sérieux problème.

Tellement, en fait, que, à la suite de la Grande Récession de 2008-2009, les concessionnaires ont été vexés de l’engagement pris par la CADA en termes d’image de marque et ont jeté un regard sévère sur certaines des questions clés et suggéré des améliorations.

Cela a impliqué une consultation avec des experts de l’industrie, des représentants de fabricants, des concessionnaires, des architectes et d’autres personnes clés de l’industrie, de même que la mise en service (à ce jour) de deux projets de recherche. Le premier rapport, préparé par le consultant de l’industrie de l’automobile, Glenn Mercer, au nom de la NADA, a été présenté au congrès annuel de l’Association à Las Vegas en février 2012.

Le rapport de la phase 2, qui a vu la CADA faire un partenariat avec la NADA pour élargir la recherche à toute l’Amérique du Nord, a été publié à la Convention de la NADA de cette année, à Orlando, en Floride.

Glenn Mercer

Glenn Mercer

Glenn Mercer affirme que parmi les trois aspects clés touchant les programmes de marque, soit l’expansion, la modernisation et la normalisation, ce dernier est considéré comme le moins problématique. « Les gens d’affaires raisonnables pourraient parvenir à un accord avec un fabricant pour obtenir d’autres baies de service », dit-il.

« Vous pouvez savoir ce qu’un technicien coûterait et combien d’argent vous pourriez faire en occupant l’une de ces baies, mais quand il faut moderniser et que le fabricant vous demande de remplacer le carrelage que vous avez acheté il y a trois ans de son fournisseur, le recouvrement de l’investissement est plus difficile. »

Chuck Seguin, président de Seguin Advisory Services (et contributeur à Cad), qui a été fortement impliqué dans le rapport sur les deux phases, dit que la nature de la structure du réseau de concessionnaires au Canada a simplifié l’accès aux données dans de nombreux cas. « Aux États-Unis, il y a très peu de concessions uniques, ce qui rend l’obtention des chiffres plus difficile; au Canada, c’est un peu plus facile. » En termes d’information réelle comme le coût pour normaliser les installations, M. Seguin dit que les résultats étaient « bons, mauvais et laids pour tout le monde. »

Il note que, en matière de programmes d’image de marque, les groupes de concessionnaires qui exploitent plusieurs concessions vont souvent au-delà des exigences du fabricant. « Si le fabricant précise que vous avez besoin d’installation de 23 000 pieds carrés, ils se rendent à 35 000 pieds carrés de leur propre gré. » Dans de nombreux cas, les rénovations de concessions ont été effectuées à la demande du concessionnaire, pas nécessairement du fabricant.

M. Seguin dit que la hausse des loyers et des coûts de construction a constitué un problème majeur. « Les loyers ont vraiment grimpé en 2009, et [lorsque les ventes ont chuté] les concessionnaires se sont retrouvés avec un volume plus faible et des coûts fixes élevés. »

Il a ajouté que, même si les ventes ont augmenté depuis, les loyers demeurent une préoccupation majeure pour les concessionnaires, surtout depuis aujourd’hui, car la marge bénéficiaire sur les véhicules neufs a tendance à être plus faible. Le problème est exacerbé quand les besoins liés à l’image de marque changent dans un délai relativement court et que, au Canada, il y a peu de soutien financier de la part des fabricants pour ces importantes rénovations de concessions.

C’est une question que Richard Gauthier, président et chef de la Direction de la Corporation des associations de détaillants d’automobiles, considère importante pour les concessionnaires. Il dit que, peu importe le volume, l’impact financier pour les concessionnaires au Canada est toujours le même qu’aux États-Unis. « Nous allons jeter un long regard à ce sujet. Nous avons vu ce que les fabricants sont prêts à faire pour encourager les concessionnaires. »

VISIBILITÉ ACCRUE

Brent Lewis, Judith Kovala et Maitland Lewis, de la concession Maitland Ford Lincoln Sales,  Sault Ste-Marie

Brent Lewis, Judith Kovala et Maitland Lewis, de la concession Maitland Ford Lincoln Sales,
Sault Ste-Marie

Quant aux concessionnaires eux-mêmes, ils voient des avantages et des inconvénients à l’image de marque. Brent Lewis, directeur général de Maitland Ford Lincoln Sales à Sault Ste-Marie, en Ontario, a déclaré qu’il « n’était pas facile de prendre la décision de rénover » et que « pour une concession unique, il fallait y penser sérieusement », bien qu’il estime que les résultats en valent la chandelle. « Cela envoie à la population le bon signal que vous investissez dans votre concession, votre produit et votre communauté », dit-il.

Sault Ste-Marie, en raison de sa situation géographique, est ce que M. Lewis décrit comme « un îlot économique », une ville importante qui est entourée de petites communautés rurales; ainsi, à bien des égards, Maitland Ford Lincoln a sans doute une importance beaucoup plus grande dans la communauté qu’une concession comparable située dans une ou à proximité d’une agglomération urbaine importante comme Toronto, Montréal ou Vancouver.

Avec des concessionnaires rivaux qui ont également construit de nouvelles concessions ou rafraîchi des concessions existantes, M. Lewis dit qu’il est « important pour les concessionnaires de s’adapter à la concurrence locale. »

Hugh Sisley

Hugh Sisley

À Thornhill, en Ontario, Hugh Sisley, président de Sisley Motors Ltd, qui détient des concessions Honda et Hyundai dans la région du Grand Toronto, dit que chaque concessionnaire, fondamentalement, veut construire des bonnes installations. « Nous sommes des vendeurs et nous voulons créer un bon environnement avec des fauteuils confortables, mais quand le fabricant nous dit quel fauteuil nous avons réellement besoin dans un milieu de fournisseur haut de gamme, il est difficile de recouvrer notre investissement. »

Il dit qu’un autre problème touche les fabricants qui demandent aux concessionnaires de construire des installations plus grandes que ce dont ils ont réellement besoin. « Lorsque nous avons construit notre concession Honda sur l’avenue Steeles, le fabricant a dit que nous avions besoin d’une quantité X de baies de service basée sur le volume. » Il dit cependant qu’un fabricant peut modifier sa stratégie d’opérations fixes, ce qui signifie que les concessionnaires se retrouvent avec une capacité excédentaire et des coûts à l’avenant. « Entretien étendu signifie que les voitures ne viennent pas aussi souvent et que nous n’avons pas besoin de cette superficie d’atelier.

C’est un coût, un coût réel que le concessionnaire doit absorber, et vous ne pouvez pas fermer une partie du bâtiment. »

PENSER PLUS PETIT
Dans le rapport de la CADA/NADA phase deux sur l’image de marque, en plus de regarder les études de cas des concessionnaires individuels dont le rapport initial fait mention, l’étude s’est également penchée sur les conclusions et les recommandations pour la concession du futur.

Si l’on se fie au rapport de la phase 2, en raison d’un certain nombre de facteurs, allant des lois régissant les franchises à la complexité et au coût du produit que les concessionnaires vendent, il est peu probable que le modèle de distribution actuel disparaisse. Cela dit, il est prévu que les concessions de l’avenir ne seront pas géantes, et ce, malgré la pression des fabricants pour construire plus grand.

« Il sera plus facile d’avoir juste quelques démonstrateurs sous la main », explique Glenn Mercer, « il n’y aura pas besoin de gigantesques salles d’exposition. On n’a qu’à prendre l’exemple d’Apple. Nous ne savons vraiment pas pourquoi les fabricants ont besoin d’aussi grandes salles d’exposition pour vendre des voitures.

Du côté des fabricants, le service est également considéré comme la grande occasion de croissance pour l’avenir. John Capella, directeur du Développement du réseau de Porsche Cars Canada Ltd, affirme que les détaillants auront besoin d’un certain nombre de baies pour l’entretien des véhicules, même si la salle d’exposition elle-même devenait plus qu’une expérience virtuelle. « Je pense qu’il faut regarder le processus d’achat d’une autre manière et utiliser la technologie pour afficher les produits », dit-il, « mais quand il s’agit de service, franchement, vous avez besoin d’espace. « Il a dit que le marché canadien pose des défis particuliers aux concessionnaires en termes d’installation en raison de son caractère saisonnier et du fait que quelques mois sont nettement plus occupés que d’autres dans de nombreuses concessions.

« Au printemps, les affaires ont tendance à repartir car les gens apportent leurs voitures au Service pour changer leurs pneus d’hiver. » M. Capella dit que, outre ces véhicules qui entrent au printemps, le stockage des pneus pour les clients se traduira par un important achalandage au service et les concessionnaires canadiens devront garder cela à l’esprit lors de la planification de la mise à niveau des installations futures ou des nouvelles concessions. « Cela demandera une grande réflexion. »

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