Les années folles de 1920 à 1930

DANS LA DEUXIÈME PARTIE DE NOTRE SÉRIE HISTORIQUE SUR LE DÉVELOPPEMENT DE L’INDUSTRIE DE LA VENTE D’AUTOMOBILES AU CANADA, NOUS PARLONS DES ANNÉES FOLLES.

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Si les années de 1910 à 1920 ont représenté l’enfance de l’industrie de l’automobile, les années 1920 lui ont donné une certaine maturité.

Les innovations de la décennie précédente, comme les chaînes d’assemblage mobiles d’Henry Ford et de Cadillac, ont fait baisser les prix et ont rendu les voitures plus faciles à conduire. On parlait maintenant de vraies voitures, pas de carrioles sans chevaux.

Ford était à ce moment-là le chef de file en matière de ventes et entrait dans les années 1920. Après la présentation de son modèle T, en 1908, Henry Ford a mis tous ses autres modèles en veilleuse pour ne se concentrer que sur ce modèle.

En 1924, il en avait déjà construit 10 millions et se dirigeait vers un décompte final d’un peu plus de 15 millions en 1927. Grâce au modèle T, plus de la moitié des voitures dans le monde étaient des Ford.

Mais la production de masse a apporté de nouveaux problèmes. Les voitures n’étaient désormais plus fabriquées lentement et une à la fois. On en fabriquait des centaines de milliers, et les grands constructeurs d’automobiles incitaient leurs concessionnaires à les prendre dans leur inventaire. Le problème, c’était que de nombreux concessionnaires avaient l’habitude de n’acheter que quelques voitures pour les écouler presque immédiatement, n’ayant pas l’argent pour s’approvisionner en grande quantité.

General Motors a été l’une des premières à aborder la question, créant GMAC à New York en 1919 et ouvrant une succursale à Toronto la même année.

Selon Louis Hyman, auteur de débiteur Debtor Nation: The History of American Red Ink, GMAC ne faisait initialement des prêts qu’à à ses concessionnaires.

Les consommateurs, pour la plupart, n’avaient pas l’argent non plus, et comme de nombreuses banques ne voulaient pas prendre le risque, une nouvelle industrie d’institutions de financement à la consommation a surgi pour combler le vide.

Il n’a pas fallu longtemps aux filiales financières des constructeurs d’automobiles pour profiter de l’occasion et ainsi atteindre les clients. En 1924, GMAC comptait pour environ 5 % des bénéfices globaux de GM.

M. Hyman mentionne également que « Les concessionnaires d’automobiles qui refusaient de stocker des véhicules étaient en danger de perdre leur contrat avec le fabricant », et que la rotation des véhicules dans les premiers jours pouvait être élevée.

Les voitures vendues en Amérique du Nord, pour la plupart, étaient des voitures américaines, mais il y avait beaucoup de nouveaux fabricants qui se pointaient sur le marché local.

Henry Ford avec son modèle T en 1921

Henry Ford avec son modèle T en 1921

Le Canada était le deuxième plus grand producteur d’automobiles au monde, même si beaucoup d’entre elles étaient des voitures américaines fabriquées sous licence ou construites en utilisant des composants américains. Parmi celles qui ont obtenu le plus de succès au cours de la décennie, on retrouve les Gray-Dort, London Six et Brooks Steamer, aux côtés des moins populaires comme les Winnipeg, Lavoie, Gilson et Glen.

Ford et les filiales canadiennes de GM fonctionnaient très fort, et, en 1922, Henry Ford a acheté Lincoln de son fondateur, Henry M. Leland, qui avait auparavant lancé Cadillac et l’avait vendue à General Motors. Puis deux ans plus tard, le dernier membre des « trois grands » a fait son entrée.

Walter P. Chrysler était à la fois machiniste et génie de la finance qui avait travaillé pour Buick et Willys-Overland. Sa spécialité consistait à prendre des entreprises en difficulté pour les mettre sur la voie de la rentabilité, ce qu’il a fait pour Maxwell, un constructeur d’automobiles en difficulté de Detroit.

En 1924, Maxwell lui appartenait, et il a refait ses installations pour assurer la production d’une nouvelle voiture qu’il a nommée pour lui-même. En 1928, il a acheté Dodge, et a développé deux nouvelles marques qu’il a nommées DeSoto et Plymouth.

Les « trois grands » opéraient aux côtés de petites entreprises comme Studebaker, Packard, Pierce-Arrow, Nash et Hudson. Même Rolls-Royce est entrée dans la danse en ouvrant une usine en 1921 à Springfield, au Massachusetts pour éviter les droits de douane à l’importation, et ce, même si elle n’avait construit que 2 944 voitures sur dix ans avant que la Grande Dépression ne mettent un terme à la production des voitures de luxe et que l’usine ferme ses portes.

Tous les fabricants indépendants en Amérique du Nord allaient finir par disparaître dans les années 1960, mais les années 1920 ont essentiellement défini le portrait de l’automobile américaine jusqu’à ce que les Japonaises commencent à importer des véhicules un demi-siècle plus tard.

Cela touchait également le carburant : le Salon de l’auto de New York de 1924 a été le premier à n’exposer que des véhicules à essence; plus de vapeur ni d’électricité en vue. Les stations d’essence étaient donc aussi en train de changer, les municipalités les forçant à déplacer leurs pompes à l’écart de la circulation. Pour payer le terrain qu’ils devaient acheter, ils ont commencé à offrir un service de réparation, de pose de pneus, de remplacement de batteries et de lave-auto.

Walter Chrysler avec sa première voiture Chrysler en 1924

Walter Chrysler avec sa première voiture Chrysler en 1924

À cette époque, tous les Canadiens de conduisaient pas à droite; en effet, de 1920 à 1924, la Colombie-Britannique, le Nouveau-Brunswick, la Nouvelle-Écosse et l’Île-du-Prince-Édouard sont passées de la conduite à gauche à la conduite à droite. (Terre-Neuve n’a pas fait le changement avant 1947, mais elle ne faisait pas encore partie du Canada.) Ainsi, on pouvait penser à créer un réseau complet de routes pour l’avenir.

La vente de voitures était aussi en train de changer. L’influence des femmes se faisait de plus en plus sentir, et les constructeurs d’automobiles savaient qu’ils devaient faire un effort symbolique pour les intéresser – ce qui leur a également permis de convaincre les ménages qu’ils avaient besoin d’une seconde voiture.

Et les acheteurs, pour la plupart, dans les premières années de l’automobile, passaient directement du cheval à la voiture et négociaient maintenant leur premier véhicule. Les concessionnaires et les constructeurs d’automobiles ont dû apprendre à fixer le prix, à commercialiser et à financer les voitures d’occasion pour qu’elles soient un complément et ne viennent pas cannibaliser les ventes des voitures neuves.

Les premières publicités étaient constituées de pages d’information technique et de dessins simples de la voiture. Mais quand Ned Jordan, agent de publicité basé à Cleveland, a mis sur pied un fabricant de voitures, il a créé des publicités colorées où la voiture avait un rôle secondaire.

Sa plus célèbre a été la Playboy Jordan 1923 avec laquelle il a couru aux côtés d’un cheval et de son cavalier, avec un texte fantaisiste du genre « Quelque part à l’ouest de Laramie » il y avait une cowgirl qui voulait la voiture. Cette nouvelle publicité « image » allait devenir la norme.

Le modèle T a relativement peu changé au cours de sa durée de vie, et Ford a perdu son avantage auprès de nombreux acheteurs qui se sont tournés vers les voitures dont le style a été régulièrement mis à jour.

La société a brusquement cessé la production à la fin de mai 1927, a mis à pied ses employés, et finalement quelques concessionnaires ont fermé. Au cours de ce mois de décembre, Ford a présenté son populaire modèle A qu’elle a commercialisé dans un marché difficile où les acheteurs voulaient le tout dernier modèle et le meilleur.

Mais ces bonnes années n’ont pas duré. Le marché boursier s’est effondré le 29 octobre 1929 mettant un terme aux « années folles » et créant la Grande Dépression qui a secoué les bases mêmes de l’industrie de l’automobile.

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