Niel Hiscox, président d’Universus Media Group
Dans le numéro précédent d’Affaires automobiles, nous avons publié la première partie d’une entrevue avec Niel Hiscox, éditeur du magazine et président d’Universus Media Group. Au cours de cette entrevue, nous lui avons posé des questions sur sa vision de l’industrie de la vente d’automobiles, des outils de marketing et de communications, des tendances émergentes en vente, de l’importance d’être transparent et authentique ainsi que de l’embauche de nouveaux employés dans les concessions. Nous vous proposons donc la seconde partie de cette entrevue.
Affaires automobiles : Les concessionnaires et les constructeurs créent des formats de contenu plus personnalisés et plus authentiques qui plaisent aux clients potentiels et actuels. Pourquoi est-il si important pour les concessionnaires de devenir une source d’information crédible ?
Niel Hiscox : Cela reflète vraiment la montée du marketing de contenu qui vient en partie du besoin de transparence et d’interaction directe entre un client actuel et un client potentiel par l’entremise du Web et des médias sociaux. Ce n’est pas vraiment une copie publicitaire qui vend un produit comme s’il s’agissait d’un fournisseur de produits engageant une conversation avec les consommateurs; vous devez simplement gérer cette conversation différemment. Et la messagerie doit être partagée. Par exemple, un constructeur qui a commencé une conversation sur les médias sociaux et qui a essayé de l’amener dans une direction; dans ce cas, le public a rapidement pris le contrôle et amené la conversation dans une autre direction. Les clients recherchent la transparence et l’authenticité; et ils ne veulent pas qu’on s’adresse à eux de la même manière. La conversation est à double sens maintenant; et ce doit être la façon de communiquer avec nos clients.
AA : En supplément à la question précédente, quels sont les avantages pour les concessionnaires et les équipementiers d’être perçus par les consommateurs non seulement comme des experts, mais aussi comme des amis, et non comme une entreprise qui essaie de leur vendre quelque chose ?
NH : Je pense que tout cela tient à la crédibilité. Si je suis perçu comme quelqu’un d’autre qu’une personne qui essaie de vous vendre quelque chose, comme une source crédible d’information authentique, j’ai une chance de construire une connexion beaucoup plus profonde avec vous. Pensez au géant du commerce de détail, Amazon ! Quand vous êtes sur son site web et que vous regardez un produit, vous pouvez très rapidement voir ce que les autres acheteurs et vos pairs pensent du produit, les produits qui les intéressent ainsi que les différentes catégories de produits. Nous nous habituons à l’idée que, quand nous explorons un produit et une marque, nous nous attendons à une conversation ouverte et honnête au cours de laquelle on nous parlera des avantages et des inconvénients et au cours de laquelle on nous offrira une vue plus équilibrée et plus d’information sur ce produit ou ce service que le modèle de publicité traditionnelle. À mesure que nous nous habituons à cet état de fait et que les évaluations des utilisateurs et des pairs continuent de jouer un rôle important dans la prise de décisions, je crois qu’il existe un risque réel pour les entreprises et les marques qui ne sont pas vraiment crédibles et ouvertes à donner une telle source d’information équilibrée, car cela fait désormais partie intégrante de la collecte d’information et de la prise de décision de tous les consommateurs.
AA : À titre d’éditeur du magazine Affaires automobiles et de président d’Universus Media Group, vous avez voyagé en Europe et aux États-Unis pour étudier d’autres modèles de vente au détail. Entre Audi City, Hyundai Rocker et Burberry, à Londres, en Angleterre, et Nebraska Furniture Market, au Texas, quelles sont les principales tendances à venir ?
NH : Certaines des principales tendances que nous observons ont déjà été évoquées : l’augmentation du numérique en concession et le remplacement des documents imprimés par de l’affichage numérique et des kiosques interactifs. Je pense que nous verrons aussi beaucoup plus d’interaction entre l’appareil mobile du client et la livraison de l’information en concession — les clients qui se présentent à la concession, par exemple, vérifient l’information qu’ils reçoivent et la comparent à ce qu’ils ont cherché et trouvé avec leur téléphone. Je pense que nous verrons le commerce de détail faire un pas de plus pour vraiment intégrer l’appareil mobile du client dans la conversation. Et je pense que cet appareil mobile avec lequel le client se sent très à l’aise deviendra un outil crucial de l’expérience en concession et de la façon dont vous interagissez avec lui. Et je pense qu’il y aura une collecte de données beaucoup plus sophistiquée. Certains des éléments que nous avons vus sont vraiment incroyables.
Vous avez mentionné Nebraska Furniture Market, au Texas : c’est un énorme magasin de meubles. Ce qui est vraiment étonnant, c’est qu’ils font la promesse, qui n’est pas différente des autres, de respecter le prix annoncé dans un rayon de 160 kilomètres du magasin. Mais ce qui est vraiment remarquable, c’est la façon dont ils tiennent leur promesse. Chacun des produits du magasin, qu’il s’agisse d’un canapé, d’un matelas ou d’un petit objet de décoration, porte une étiquette de prix, mais les étiquettes de prix sont toutes de petits écrans. Et ces petits écrans sont constamment mis à jour en temps réel. À l’intérieur de ce rayon de 160 kilomètres, où le prix correspond à la promesse, ils surveillent en permanence les prix et alimentent leur base de données centralisée, puis ajustent tous ces prix à la volée. Je pense que c’est le genre de chose que nous verrons de plus en plus. C’est un effort continu vers la transparence, l’intégration continue des données et l’intégration de l’appareil mobile du client. Et plus précisément dans le commerce de détail automobile, il s’agira de l’utilisation de cette technologie pour vraiment combler le fossé avec les clients effectuant leurs recherches avant d’entrer dans une concession sans avoir à redémarrer cette conversation en concession.
AA : De quoi les concessionnaires doivent-ils tenir compte quand ils embauchent du nouveau personnel pour combler leurs besoins dans une industrie en pleine évolution ?
NH : La dotation au niveau des concessions a toujours été difficile et la dotation en personnel dans une industrie en pleine mutation présente son propre défi. Nous le ressentons chez Universus, parce que nous vivons dans un monde d’outils médiatiques et de communication qui sont en train d’être radicalement modifiés. À bien des égards, notre monde change autant que celui des concessionnaires d’automobiles. Et quand je regarde nos propres pratiques d’embauche, l’un des éléments que nous avons identifiés comme un facteur important dans notre succès au cours des dernières années consiste à embaucher moins en fonction de l’expérience pertinente ou directe dans les rôles précédents qu’en fonction de l’attitude et de la souplesse. Certaines de nos embauches les plus réussies touchaient des gens qui n’avaient aucune expérience directe dans le genre de rôle que nous leur confions, mais ils possédaient énormément de compétences transférables. Et quand vous pensez à l’attention aux détails, à titre d’exemple, ou au fait d’être très axé sur l’horaire et organisé pour le transfert de compétences — quand une industrie change et que la nature et la demande des rôles changent autant que ceux auxquels nous sommes confrontés ici dans notre monde des communications comme dans l’industrie de l’automobile, parfois beaucoup d’expérience pertinente peut être un obstacle. « Ce n’est pas comme ça que nous avons l’habitude de faire. »
AA : Les concessionnaires peuvent-ils trouver ce qu’ils cherchent chez les jeunes ou est-ce quelque chose qu’on peut trouver chez toutes les personnes tant qu’elles sont ouvertes et possèdent ces compétences transférables ?
NH : Je pense que nous avons tendance à penser que la souplesse, une attitude tournée vers l’avenir et l’ouverture au changement sont liées au changement dans le sens que les jeunes seront plus ouverts et feront preuve de plus de souplesse et, simplement parce qu’ils n’ont pas fait ce genre de chose, n’ont pas d’habitudes ancrées. Mais mon expérience me dit que c’est beaucoup plus lié à l’attitude qu’à l’âge. Un exemple qui vient à l’esprit touche indubitablement l’une de nos embauches les plus réussies en 2017. Nous avions un poste qui était difficile à combler à notre convenance : c’était pour embaucher la personne responsable de toute la logistique et la planification des tournages vidéo. Nous avions un certain nombre de personnes qui avaient des antécédents de production et qui possédaient une expérience pertinente, mais la nature même de la production vidéo dont nous avons parlé a beaucoup changé. Nous avons constaté que les personnes qui avaient beaucoup d’expérience et que nous embauchions, souvent très jeunes — certaines étaient sorties de l’école, mais avaient été formées pour ce rôle, étaient plutôt centrées sur comment ç’avait été fait et non sur comment nous voulions le faire. Nous avons fini par embaucher quelqu’un pour son attitude, son attention aux détails, son énergie et son enthousiasme. Nous nous sommes alors dit : « Elle ne sait rien sur la production de vidéos, mais nous pouvons la former. Ce que nous aimons, c’est l’ensemble des compétences transférables qu’elle apporte : « Je pense qu’il est vraiment important pour les concessionnaires de ne pas regarder l’âge d’un candidat quand ils recherchent la souplesse et l’ouverture au changement, puisque ce n’est pas une question d’âge. L’important est d’être attentif et de passer l’entrevue dans le bon sens pour trouver le bon candidat, mais il ne faut absolument pas écarter le fait que les personnes qui sont un peu plus âgées ne sont pas toujours une grande source de souplesse.
