Améliorer la réponse aux demandes en ligne

Ça commence avec les processus

Selon Jeremy Wyant, chef du groupe Digital Performance chez SCI MarketView, tirer avantage des demandes d’indormation en ligne implique un processus de suivi qui nécessite plus de souplesse de la part des concessionnaires et une volonté de tirer parti du potentiel de la technologie.

« Les concessionnaires, pour la plupart si ce n’est la totalité, utilisent déjà des logiciels performants. Qu’ils utilisent DMS ou CMS, ils disposent déjà d’outils puissants », a déclaré Jeremy Wyant lors d’un entretien avec Affaires automobiles. « Mais, dansla plupart des cas, ils n’utilisent que25 à 50 % de leurs capacités réelles. »

C’est un problème qui a poussé de nombreux concessionnaires à réfléchir aux moyens de tirer le meilleur parti de leurs outils pour améliorer leur processus de réponse aux demandes d’information en ligne, a déclaré M. Wyant.

Les concessionnaires considèrent également différents outils pour leur site web afin de générer plus de demandes en ligne et d’offrir un meilleur processus de suivi ou une meilleure expérience client. Cela comprend des éléments comme le clavardage en ligne, les achats, les formulaires d’échange et d’évaluation et, même, le message texte.

Texto et disponibilité

« Je vois beaucoup de concessionnaires progressistes se lancer dans le message texte et je trouve celagénial », a déclaré Jeremy Wyant.« Je suis moi-même une personnede la génération Y et je plaisante avec toutes les personnes à quije parle sur le fait que je déteste parler au téléphone. Je vérifie toujours deux fois le numéro chaque fois que le téléphone sonne et je me dis : « Dois-je vraiment prendre l’appel ou puis-je lui envoyer un message texte juste après ? »

Jeremy Wyant a déclaré qu’ilétait passionnant de voir les concessionnaires s’engager dans cette direction car les clients ont beaucoup moins de pression quand ils lisent un texte. Toutefois, ce ne sont pas tous les concessionnaires qui souhaitent que la conversation avec client se fasse par téléphone intelligent, par exemple, car les messages texte des clients peuvent être envoyés sur leur téléphone mobile en dehors des heures de bureau, et on s’attend souvent à ce que le concessionnaire soit disponible pour répondre rapidement.

« Je comprends l’anxiété du concessionnaire qui voudrait régler ce type de problème. Comment pouvons-nous nous attendre à ce que nos représentants commerciaux soient disponibles 24 heures sur 24,7 jours sur 7 ? A déclaré M. Wyant.« Je pense que les concessionnaires progressistes ont une équipe de vente, souvent formée de milléniaux qui comprennent qu’il n’est peut-être pas nécessaire d’envoyer un message texte à 23 heures. »

Mais s’ils sont en mesure de le faire, leurs chances de conclure un marché sont nettement plus élevées que celles d’un autre concessionnaire qui ne répondra peut-être pas avant 9 h 30 le lendemain matin. Après tout, le problème quand on ne répond pas réside dans le fait que les concessionnaires ont tendance à rater des occasions avec des clients potentiels, de nombreux consommateurs effectuant leurs recherches la nuit — entre 21 heures et minuit, selon l’étude Tendances en matière de recherche 2018 d’autoTRADER.ca.

« Nos données démontrent que, lorsque beaucoup de vos clients potentiels recherchent un véhicule, votre concession est fermée », a déclaré Michael Bettencourt, rédacteur en chef chez autoHEBDO.net.« Les gens ont tendance à faire leur recherche en ligne bien après la fermeture des concessions d’automobiles. Dans les faits, peu importe que vous soyez de la génération Y ou peu importe l’âge de vos clients, un pourcentage considérable du marché de la consommation en ligne préfère faire les choses après 21 heures. »

Ç’a du sens, puisque les Canadiens qui ont une famille trouvent souvent que la période entre le retour à la maison après le travail et le coucher de leurs enfants est une période très agitée. Et cette période occupée ne laisse pas beaucoup de temps pour visiter une concession.

Les consommateurs qui n’ont pas d’enfants qui se précipitent à la maison ne sont pas certains que l’expérience en magasin réponde à leurs attentes. Ils veulent être traités de façon individuelle et recevoir un traitement plus personnalisé.

Selon un article paru en 2018 dans WardsAuto, il est également à craindre que les concessionnaires ne sachent pas où ils en sont dans le processus de vente et ça reste pour certains un problème de confiance.

« En les rencontrant là où ils se trouvent, on peut leur donner l’information qu’ils veulent au moment où ils la veulent et être considéré comme une ressource fiable plutôt que comme un vendeur à pression, a déclaré l’auteur de l’article, Valerie Vallancourt.

Les concessionnaires ontdes problèmes avec le suivi

Alors, que peuvent faire les concessionnaires pour améliorer leurs chances avec les clients potentiels en ligne ? Selon Jeremy Wyant, de SCI, ils ont besoin d’une stratégie de suivi, ce que beaucoup n’ont pas.

Les données récentes provenant des bureaux de SCI dans tout le pays, qui examinent la manière dont les concessionnaires traitent les demandes en ligne, révèlent un taux de réponse de 87 % — ce qui signifie que 13 % des clients potentiels n’ont reçu aucune réponse. Sur ce taux de réponse initial, 56 % ont envoyé un courrier électronique;43 % ont passé un appel téléphonique; et 1 % ont envoyé un message texte.

La société a évalué le courrier électronique initial et les activités de suivi au bout de 14 jours sur la base d’un échantillon de concessionnaires de toutes les provinces du pays et représentant22 constructeurs. Sur la base de leur algorithme de notation de la réponse à la qualité initiale, la réponse initiale moyenne par courrier électronique a obtenu un score de 43/100. M. Wyant dit que la mesure est basée sur la qualité du contenu du courrier électronique, tout en utilisant les données SCI pour prédire la probabilité de réaliser une vente à partir de ce contenu.

En ce qui concerne les temps de réponse, 33 % ont répondu dans les15 minutes à un courrier électronique;30 % ont répondu entre 15 minutes et une heure; 33 %, entre 1 heure et un jour; et3 % dans la journée. Le temps de réponse moyen à un email était de 42 minutes; par téléphone c’était 48 minutes; et par message texte, 24 minutes.

« Nous devons faire un meilleur travail de suivi pour obtenir cette vente au lieu d’envoyer un courrier électronique et pour nous dire au revoir. » Jeremy Wyant, Chef, Digital Performance Groupchez SCI MarketView

Une fois la réponse initiale effectuée,les données de SCI ont révélé que, surles 53 % de clients potentiels qui avaient initialement envoyé un courrier électronique à un représentant des ventes, le suivi a été fait, en moyenne, sur2,8 courriers électroniques. Par téléphone, sur les 78 % de clients potentiels quiont initialement appelé, le suivi a étéfait sur 3,4 messages vocaux, en moyenne.Et pour les messages textes, le suivi aété fait dans 100 % des cas.

Dans l’ensemble, 36 % des concessionnaires qui ont reçu une demande d’information n’ont envoyé aucune forme de communication de suivi après la réponse initiale.

« C’est accablant », a déclaré M. Wyant.« Cela me tue de voir les concessionnaires dépenser des dizaines de milliers de dollars par mois en marketing pour générer des demandes, les remettre à un vendeur — leur demander de faire une tentative qui demande quatre minutes pour rédiger un courriel de mauvaise qualité, et ne jamais faire de suivi. »

Il affirme que ce problème est parfois lié à l’aspect technologique : de nombreux concessionnaires canadiens n’ont pas de technologie qui prend en charge un processus qui incite l’utilisateur à consulter la liste des demandes qu’il doit traiter et les problèmes à résoudre aujourd’hui.

Mais cela ne signifie pas que les concessionnaires ne peuvent rien faire.

Ils peuvent surmonter ces difficultés en mettant en place un processus qui fonctionne pour eux et qui peut être automatisé grâce à leur technologie. Ils peuvent former les employés sur la manière de réagir correctement à une demande en ligne, et ils peuvent surveiller et mesurer leurs demandes.

Les concessionnaires peuvent également ajouter des outils qui s’intègrent à leur logiciel de gestion de la relation client, par exemple. S’ils peuvent résilier leur contrat sans payer un coût substantiel, ils peuvent également choisir parmi une multitude d’outils de gestion des demandes proposés par des sociétés comme SCI MarketView, DigitalShift et RAPID RTC, pour n’en nommer que quelques-unes.

Certaines entreprises proposeront des produits compatibles avec les processusdu concessionnaire, garantissant que les représentants aux Ventes pourront répondre aux demandes en tout lieu et à tout moment, offrant aux équipes de conciergerie la possibilité de les pré-qualifier avant que le personnel de ventes ne prenne la relève, ce qui aide les vendeurs à reprendre contact avec le client après la conversation initiale.

« Nous devons faire un meilleur travail de suivi pour obtenir cette vente au lieu d’envoyer un courrier électronique et pour nous dire au revoir », a déclaré Jeremy Wyant.

Un défi en deux temps

Dans l’ensemble, le défi que doivent relever les concessionnaires est double : ils doivent mettre en place un processus cohérent d’engagement envers les clients et permettre une certaine souplesse pour s’engager envers les clients à leurs conditions, selon Phil Oriani, de Shift Digital.

« La cause fondamentale de ces problèmes provient habituellement du taux de roulement élevé et du manquede formation des employés, anciens et nouveaux, qui utilisent la technologie pour créer et entretenir des relationsavec les clients », a déclaré M. Oriani,qui collabore avec les détaillants et les concessionnaires pour garantir queles produits de son entreprise peuventde croître avec les besoins de marketing spécifiques du client.

Il a déclaré que l’utilisationde la gestion de la relation client et l’engagement envers les clients devaient faire partie de la culture de la concession, et que la mentalité d’adhésion devait se situer au sommetet être filtrée au sein de l’organisation. Cela permet également au concessionnaire d’être moins vulnérable lorsque des employés clés décident de partir.

M. Oriani a déclaré que les plus importants et les plus progressistes avaient réussi à maintenir les processus d’engagement envers les clients grâce à la technologie en les intégrant à un centrede développement commercial (BDC).

« Nous pensons, en particulier avec les consommateurs qui effectuent de plus en plus d’achats en ligne, qu’une implantation centralisée de CRM/BDC facilitera la transition et améliorera l’expérience client quand un client passe des achats en ligne à une visite physique à la concession afin de compléter ses achats ou prendre livraison de sa voiture »,a déclaré M. Oriani.

Une chose est sûre, peu importe lechoix des concessionnaires : il existe de nombreuses options en termes d’outils et de sociétés qui les aideront à améliorer leur réponse aux demandes en ligne. Mais c’est le processus qui garantira que la réponse générera du succès.

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