Selon le rapport EY sur l’avenir de la vente d’automobiles, la survie du marché de l’automobile actuel dépend peut-être de la capacité du concessionnaire à fournir une stratégie d’expérience client intégrée.
Pour s’attaquer au problème, les concessionnaires peuvent commencer par diviser l’expérience client en deux catégories : le temps et la satisfaction. Le temps est la nouvelle devise dans le commerce de détail — l’élément dont personne ne dispose plus; pour ce qui est de la satisfaction, il s’agit d’un facteur clé de la loyauté et de la rétention de la clientèle, selon Andy Moss, PDG de Roadster, une plateforme de commerce pour l’achat de voitures basée aux États-Unis.
« Ce que nous constatons, c’est que les consommateurs ne s’attendent plus à prendre le temps nécessaire pour passer par un processus d’achat de voiture traditionnel; de toute façon, ils ne le font pas dans les autres catégories de vente au détail », a déclaré Andy Moss dans un entretien avec Affaires automobiles. « Si vous pouvez utiliser la technologie pour rendre les choses plus conviviales et accélérer le processus, vous avez là un avantage énorme en terme de rétention de la clientèle. »
L’avantage de la technologie
Ce n’est un secret pour personne que les concessionnaires doivent implanter, mettre à niveau ou, même, développer la partie en ligne de leur entreprise pour aider les consommateurs à gagner du temps et rendre le processus d’achat plus efficace. Toutefois, si les concessionnaires peuvent également habiliter leur vendeur de première ligne à utiliser davantage la technologie dans leurs transactions et proposer davantage une approche personnelle pour traiter avec le client, ils peuvent également augmenter sa satisfaction et donc le fidéliser.
Le problème auquel de nombreux concessionnaires font face, c’est le fait que leur vendeur de première ligne doive rester avec le client à tout moment, et ce n’est pas toujours le cas. Selon une étude récente de Roadster, les vendeurs laissent leur client toutes les 20 minutes lors d’une transaction d’achat de voiture type, ce qui se traduit par une baisse de la satisfaction du consommateur.
« Notre théorie est la suivante : si le consommateur est très satisfait du vendeur, et si le gain de temps est important pour la satisfaction, combien de temps le client passe-t-il seul ? Combien de temps le vendeur le laisse-t-il pour s’occuper du processus d’achat de sa voiture ? » se demande Michelle Denogean, directrice du Marketing de Roadster. « Nous avons constaté que chaque fois que le vendeur quitte le client, l’indice de satisfaction baisse. Et quand ils sont partis plus de trois fois, l’indice baisse de 30 %. »
La satisfaction et la rétention sont directement liées, a-t-elle déclaré. La satisfaction est également étroitement liée au fait que le vendeur quitte le client — et compte tenu du fait que, 25 % du temps, le client n’a aucune idée de ce que fait le vendeur quand il s’absente — le degré de satisfaction peur varier.
« C’est là que la technologie peut vraiment entrer en jeu : si vous pouvez habiliter vos vendeurs à utiliser la technologie, ils n’auront plus à quitter le client puisqu’il n’y aura pas d’autres personnes dans ce processus », a déclaré Mme Denogean. En d’autres termes, il s’agit d’essayer d’améliorer cette efficacité en incitant le vendeur à augmenter la satisfaction du client et à lui assurer une meilleure expérience.
L’étude a également révélé un certain nombre de lacunes dans le processus de vente en concession, ce qui a pour effet de frustrer un client. Près du quart des consommateurs interrogés ont déclaré qu’on leur avait demandé de fournir des renseignements qu’ils avaient déjà fournis en ligne : on a demandé à 41 % de soumettre à nouveau des renseignements personnels, à 43 % de remplir à nouveau leurs demandes de crédit, à 33 % de réaffirmer les conditions de paiement souhaitées et à 25 % de reconfigurer le véhicule de leur choix.
Cela indique que les concessionnaires doivent apprendre à faire le lien entre ce que le consommateur a fait à la maison et le moment où il est entré à la concession. C’est l’aspect omnicanal de l’expérience client.
Perspectives en matière de ventes et de service
Du côté des ventes et du service, le processus d’amélioration de la fidélisation de la clientèle commence par le haut, avec le propriétaire. Si le propriétaire de la concession fait preuve de leadership et réussit à montrer l’importance de bien traiter ses clients, les employés en feront autant, selon Denis Tardif, PDG de Suly. La société québécoise est reconnue pour ses stratégies de fidélisation des services et des ventes.
« Quand je visite une nouvelle concession, je passe toujours environ 10 minutes à observer mon entourage », a déclaré M. Tardif. « Avant même de rencontrer le propriétaire, je sais déjà à qui j’ai affaire simplement par la façon dont il entretient sa concession et par l’attitude du personnel. »
Il a ajouté que les concessionnaires devaient prendre le temps de bien observer leurs employés au travail : la raison principale pour laquelle un client revient à la concession pour l’entretien de son véhicule est souvent liée aux conseillers techniques. S’ils sont souriants et capables de répondre aux besoins du client, il est probable que cette personne reviendra à la concession.
Les employés doivent également avoir la formation et le temps nécessaire pour effectuer la vente et informer le consommateur. Ils doivent être en mesure d’expliquer l’importance de l’entretien régulier de leur véhicule. Cette information doit être échangée lors de la livraison du véhicule au client. Le vendeur doit également prendre des notes sur le client pour être en mesure de lui offrir une expérience plus personnalisée lors de sa prochaine connexion, que ce soit par téléphone, en ligne ou en personne.
« Si, quand je vous appelle, j’entends beaucoup de bruit en arrière-plan et si vous mentionnez que c’est la fête d’anniversaire de votre fille, je dois prendre le temps de le noter pour pouvoir lui demander des nouvelles à l’avenir », dit M. Tardif. « Cette information me permettra d’impressionner le client et d’assurer une discussion plus personnalisée qui lui donne le sentiment de se sentir spécial. »
Service téléphonique
Les appels entrants sont un autre problème auquel les concessionnaires doivent s’attaquer. M. Tardif a précisé que les rendez-vous, pour la plupart, se prennent par téléphone; et il conseille de répondre à ces appels dans un délai raisonnable (moins de 45 secondes) et de s’assurer que la personne qui répond au téléphone est formée et a le temps nécessaire pour prendre le rendez-vous.
Le téléphone est sans doute l’un des plus gros problèmes auxquels fait face un concessionnaire pour améliorer l’expérience client, selon Mike Haeg, vice-président Automobile chez CarWars — une entreprise américaine qui aide les concessionnaires à « répondre au téléphone ». Il s’agit d’un problème qui se manifeste en silence en coulisses.
« Peut-être demandent-ils le Service, peut-être demandent-ils les Ventes. Quoi qu’il en soit, ils finissent par s’adresser à une réceptionniste qui est fort probablement amicale et serviable et qui les transfère — mais l’appelant reste en attente quelques minutes et se retrouve soit avec le mauvais service, la messagerie vocale, ou ils raccrochent parce que personne ne les aide. Ou pire, ils raccrochent sans même laisser de message », a déclaré M. Haeg, ajoutant que le problème était lié au fait que l’appel n’était pas connecté à une personne susceptible d’aider le client potentiel.
Actuellement, à tout moment dans l’industrie, aux États-Unis et au Canada, environ 30 à 40 % des appels passés aux concessions ne parviennent pas à quelqu’un qui peut aider, a déclaré M. Haeg. Cela signifie que quatre appels sur 10 sont transférés vers le mauvais service ou la mauvaise messagerie vocale, et que l’appelant raccroche sans laisser de message. « Quatre sur dix, cela représente une expérience client vraiment mauvaise. »
Il a ajouté que les concessionnaires, pour la plupart, ne réalisent même pas que cela se produit, ou s’ils le réalisent, ils ont soit abandonné ou se sont résignés à la situation. Plus important encore, ils ne savent pas en quoi ni comment former leur personnel.
« Si quelqu’un prend le téléphone à votre concession, au lieu de simplement transférer l’appel à un autre service, puis raccrocher en espérant que quelqu’un réponde, peut-être devrait-il transférer l’appel, attendre et, si personne ne décroche, alors revenir à l’appelant et essayer de l’aider d’une autre manière », a déclaré M. Haeg. « Nous appelons cela un transfert chaleureux. »
Dans cet esprit, le moyen le plus simple d’améliorer l’expérience client est de vous demander quelles sont les choses que vous aimez ou que vous n’aimez pas dans votre propre expérience avec les commerces de détail en ligne et en magasin, et les appliquer à votre propre entreprise.
« Cela nécessite une certaine formation », a déclaré M. Haeg. « Ce n’est pas sorcier ! »
