Numériser l’expérience d’achat

Il existe de nombreux types d’outils et de produits numériques de vente au détail dans lesquels les concessionnaires peuvent investir. Quelle approche vous convient le mieux ?

Les concessionnaires sont bien conscients de la nécessité d’investir de façon régulière dans leurs outils d’achat numériques à l’intention des consommateurs. La question est de savoir quel type de présence numérique convient le mieux à votre concession.

Si vous ne savez pas sur quelle catégorie de commerce de détail numérique axer vos efforts, Stephanie Turner, directrice, Stratégie produit et entreprise chez Cox Automotive Canada, vous recommande de vous concentrer sur l’expérience client. Elle a déclaré qu’il est important pour les concessionnaires de choisir un outil permettant au consommateur d’obtenir l’information qu’il cherche sans trop la demander.

« Amazon ne vous demande pas de vous connecter si vous voulez voir le prix d’un produit sur son site. Vous donnez vos renseignements personnels quand vous êtes prêt à effectuer votre transaction », a déclaré Mme Turner. « Il en va de même pour la vente au détail numérique : les consommateurs devraient pouvoir voir ce qu’il leur en coûtera et obtenir l’information qu’ils recherchent sans avoir à vous donner leur nom et leur adresse électronique. »

Si c’est trop compliqué ou s’ils doivent cliquer trop souvent pour accéder à l’information souhaitée, Mme Turner a indiqué que les consommateurs fournissent de faux renseignements ou passent au site web d’une autre concession.

Stephanie Turner a mentionné un autre élément important de la solution de vente au détail numérique : la possibilité pour les consommateurs et les concessionnaires de faire une demande de crédit à une institution prêteuse sans problème sans délai d’attente ni saisie de données. « Sans connexion avec une institution prêteuse ou avec un portail de prêt, la demande de crédit n’est qu’un autre formulaire parmi tant d’autres. »

Selon Mme Turner, Cox Automotive propose une gamme complète d’outils de vente au détail numériques qui permettent aux consommateurs de compléter plusieurs étapes du processus d’achat en ligne. Cela comprend des offres qui aident à arriver à un paiement précis, permettent de remplir une demande de crédit en ligne, permettent au consommateur d’évaluer son véhicule d’échange et de réserver un véhicule.

Pour numériser davantage l’expérience client, Cox Automotive a récemment lancé Digital Contracting par l’entremise de son portail Dealertrack.

Pour ce qui est de la manière dont les concessionnaires devraient gérer les attentes des clients et leur expérience client en matière de vente au détail numérique, l’étude de consommation 2017 de Cox Automotive a révélé que 65 % des consommateurs pensent qu’il est important que les concessionnaires ne les entraînent pas dans un processus de vente forcé.

Turner explique comment les concessionnaires peuvent gérer leurs propres attentes en matière de vente au détail numérique : « L’outil de vente au détail numérique ne commencera pas instantanément à vendre des voitures en ligne; l’ensemble de la concession, de la Réception aux Ventes, en passant par le bureau commercial et la Direction, doit se mouiller et être prêt à adopter la vente au détail numérique en concession. »

« Les concessionnaires désireux de proposer une véritable expérience d’achat multi-canal trouveront probablement de nombreuses lacunes dans leurs offres en ligne actuelles. »

James Hayes, cofondateur et PDG de Mobials, identifie deux options qui décrivent la vente au détail numérique, soit l’interaction entre un acheteur et un vendeur sur un appareil mobile ou un ordinateur de bureau qui permet au consommateur de progresser dans son expérience de recherche et au concessionnaire de conclure sa vente.

« Mais ce sont deux choses différentes et nous pensons qu’il existe quatre types de vente au détail numérique », a déclaré M. Hayes dans une entrevue avec Affaires automobiles :

Niveau 1 : Les fortes demandes d’information en ligne : les concessionnaires apportent de la valeur au consommateur par l’entremise des transactions en temps réel. L’établissement de la valeur d’échange en ligne est un outil de vente au détail numérique qui fournit au concessionnaire un client potentiel ainsi que de l’information additionnelle par comparaison avec un formulaire de demande en ligne standard.

Niveau 2 : Les fortes demandes d’information en ligne ainsi que les demandes de crédit et de financement : dans ce cas-ci, les concessionnaires choisissent de fournir une valeur supplémentaire au consommateur et à eux-mêmes. Ils optent pour la partie active du processus de recherche/décision d’achat — ce qui attire les demandes d’info à la concession; cela signifie qu’ils doivent également donner une meilleure valeur au consommateur pour leur échange.

Niveau 3 : Omni-canal : pour M. Hayes, ce serait comme « essayer de conclure une entente en ligne/hors ligne ». Cette étape survient habituellement à la concession, mais les concessionnaires utilisant une solution omnicanal tentent d’être plus efficaces pour gagner du temps, même si cela signifie de perdre de leur capacité à gérer cette étape à la concession. L’objectif général est de s’assurer que le concessionnaire est en mesure de conclure un accord, quelle que soit la situation.

Niveau 4 : Le commerce conversationnel : Cette catégorie peut former les niveaux 1, 2 et 3. Cela signifie que les concessionnaires font de la vente au détail numérique un mécanisme de discussion en ligne de manière à pouvoir aider le consommateur avec une solution omni-canal, par exemple. M. Hayes a mentionné que les concessionnaires pensent que les niveaux 1 et 2 correspondent aux domaines dans lesquels ils disposent de processus intégrés qu’ils peuvent gérer. Cela signifie qu’ils n’ont pas à changer leur personnel, leurs processus, leurs systèmes ou leurs logiciels, et que l’intégration ne met pas six mois à un an à se faire.

Mobials propose ses outils numériques de vente au détail par l’intermédiaire de sa suite AutoVerify, qui cible principalement les niveaux 1 et 2. Pour les concessionnaires qui souhaitent évoluer plus rapidement, M. Hayes a déclaré que de nombreux outils étaient offerts avec les niveaux 3 et 4.

La méthode accélérée

Les concessionnaires désireux de proposer une véritable expérience d’achat multi-canal trouveront probablement de nombreuses lacunes dans leurs offres en ligne actuelles.

Une enquête sur l’expérience client menée en juillet 2019 par Roadster, firme spécialisée dans les outils de vente au détail numériques basée aux États-Unis, a révélé que la meilleure expérience omni-canal pour les consommateurs provenait de Walmart, de Target, d’Apple et de Best Buy. Selon Michelle Denogean, directrice du Marketing de Roadster, les résultats de l’enquête montrent qu’une grande importance est accordée à la cohérence entre le transfert en ligne et le transfert en magasin.

« Selon cette enquête, le secteur de l’automobile a été classé parmi les industries qui, de l’avis des consommateurs, offraient la pire expérience de magasinage. »

« Près de la moitié (48 %) des personnes interrogées ont déclaré que vivre une expérience cohérente, ce qui signifie qu’on peut commencer quelque chose en ligne et le terminer en magasin, que ce soit physiquement ou au figuré, était un élément important du processus, et qu’ils ne voulaient pas en être déconnectés », a déclaré Mme Denogean.

Selon cette enquête, le secteur de l’automobile a été classé parmi les industries qui, de l’avis des consommateurs, offraient la pire expérience de magasinage — juste derrière l’industrie du câble. L’enquête a également révélé que 80 % des acheteurs de voitures sont prêts à payer jusqu’à 10 % de plus pour vivre une expérience d’achat de voiture plus rapide, plus transparente et plus simple.

L’industrie de l’automobile utilise traditionnellement environ 48 TRN (taux de recommandation net), ce qui n’est pas extraordinaire. Le TRN mesure l’expérience client en fonction de la probabilité de recommander une entreprise ou une marque à d’autres. C’est sur une échelle de -100 à 100.

Andy Moss, PDG de Roadster, a déclaré que le score de l’industrie de l’automobile avait en fait diminué au cours des deux dernières années, se situant dans les trente meilleurs. Cela est dû en grande partie au fait que l’achat de voitures n’a pas augmenté autant que les expériences de consommation se sont améliorées dans d’autres domaines. « Le niveau d’attente de ce qui est possible rend de plus en plus urgent le besoin de faire de la vente au détail numérique dans l’automobile », a déclaré M. Moss.

Matt Lawson, vice-président de Dealer Software & OEM, chez AutoTRADER.ca, partage cet avis. Au fur et à mesure que l’industrie évoluera, les concessionnaires devront se concentrer de plus en plus sur le processus en concession. « Ce sera critique; il sera très important que le consommateur ait une expérience homogène de la vente en ligne à la vente en concession », a déclaré M. Lawson.

M. Lawson a déclaré que TRADER propose des outils numériques de vente au détail aux concessionnaires. L’un de leurs derniers ajouts est l’offre Instant Cash, qui a été lancée à la NADA plus tôt cette année. Le programme fournit au consommateur une valeur de transaction garantie en ligne, de sorte qu’il n’a pas à la négocier en concession; il est fourni au consommateur sans risque pour le concessionnaire, selon M. Lawson.

Pour ce qui est des paiements et de l’offre aux consommateurs de magasiner en fonction du prix et de s’assurer que ces paiements s’alignent sur les programmes du constructeur (qu’il s’agisse de voitures neuves, de CPO ou de taux de location, par exemple), TRADER a déployé ce concept dans son écosystème MarketPlace et de son site web pour pouvoir proposer ces outils au consommateur.

« Si vous pensez à ces trois éléments : confiance, évaluation de l’échange, prix et options de paiement, ces trois éléments sont essentiels à la numérisation de ce processus transactionnel », a déclaré M. Lawson. Ce dernier a ajouté que les concessionnaires devaient commencer le processus de planification dès maintenant. « Nous voyons tout, des grands groupes de concessions aux petites exploitations de franchises appartenant à des particuliers dans les marchés ruraux qui ont déjà commencé. »

Pour les concessionnaires, de nombreux fournisseurs peuvent vous aider à numériser le parcours d’achat de votre concession. Il est logique de contacter les fournisseurs afin de déterminer ceux qui conviennent le mieux à votre entreprise et à votre culture.

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